公共关系教案与学生作业2.docx

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1、目录一项目背景21项目单位简介22 .项目单位目前困难23 .执行区域2二.项目调研21调查措施22项目综合分析2（1）项目策划缘由分析3（2）爱轻松主要社会公众分析4（3）与竞争者对比分析43.项目可行性研究分析5（1）公关策划活动目标5（2）实现公关策划的有利条件5三.项目策划51 .项目主题52 .公关目标63 .公关策略64 .目标公众分析75 .传播策略7（1）媒体选择7（2）媒体具体策略7（3）媒体传播计划76 .预算费用8四.项目执行8（1）窗口形象之微博形象重塑9（2）微博高校现象排行榜策略113 3）“爱轻松”广告语征集活动策划124 4）“爱轻松”愿望征集主题活动之“熬不过

2、的末日，套得住的愿望”14（5）末日之爱微电影165 .总结阶段176 .项目进度表17五.项目效果预测181效果综述182.现场效果及受众反应18六.附录19一.项目背景1项目单位简介爱轻松是广州市好轻线医疗科技有限公司旗下重点品牌，是一个致力塑造时尚、经典、健康的中高端性保健、性文化品牌。爱轻松现有002极限超薄套、螺纹多维套、G点兴奋套、颗粒激情套等一系列产品。品牌理念：“品质、品位、品爱”产品理念：“好产品、好价格、好服务”爱轻松颜色：品红一一品味红色，品味爱情爱轻松倡导的是：物资与精神的轻松；身体与心灵的轻松2 .项目单位目前遇到的困难(1)国内安全套产品竞争日趋激烈化，外国大牌子产

3、品牢牢占据市场绝大部分的份额，且其品质及宣传以深入人心，难以撼动。(2)爱轻松产品企业及其产品知名度低，难以一时间打开市场和更好销售，本身实力相对其他大牌子来说比较弱，在市场的推广下有一定的困难。(3)企业本身用于广告宣传运营的资金较少，难以开展大规模的公关关系策划活动，在提升知名度及社会认同工作开展中遭遇问题。(4)国内现在对于性用品的广告宣传还是有诸多限制，这也无疑给爱轻松的宣传推广再设计一道障碍。3 .执行区域本次公关策划执行区域是广东各大高校，特别是广州各高校。我们最终把广州各高校作为一个重点，有以下的理由：(1)爱轻松系列产品主要销售地点在广州，故此次公关策划活动选择在广州有比其他地

4、区无可比拟的客观条件。(2)爱轻松本身用于宣传推广的资金较少，在广州进行活动，符合“少投入，大产出”的原则。(3)广州作为国际大都市，地区辐射率高。把广州作为活动主要开展地点，可以集中力量在改地区实施活动，并作为一个试点，若效果尚可，即可推广到其他地区。1 .调查措施我们对广州各大高校的大学生发放调查问卷，调查顾客的真正需求、顾客满意度和对市场信息的灵敏度及偏向。总共发放200份问卷，共收回189份。2 .项目综合分析(1)项目策划缘由分析根据三个部分的调研,我们小组运用SWoT分析法来综合分析爱轻松目前的情况:SWOT调研结果分析优势(Strength)1 .爱轻松是广州市好轻松医疗科技有限

5、公司旗下重点品牌，在好轻松多品牌运营的结构下，品牌优势明显，覆盖了性保健用品、医疗器械、美容化妆品。2 .爱轻松在专业医疗科技公司下，从产品研发、生产、销售、运营都有专业流程控制把关。3 .爱轻松团队有着十几年的品牌服务过程，深知优质品牌服务是如何提高，如何维护。4 .爱轻松质量保证，产品由中国医学美容研究院国字号单位监督研发，产品严格按照国家相关法规强制3C标准严格把关，确保产品在创新应用的同时符合各个国家质量标准。调查数据显示，大学生对于安全套的品牌并不是最看重的，80%的学生认为安全套的质量是最重要的，品牌倒次之。尽管爱轻松的质量够硬，但知名度不高，所以一个影响力非凡的公关策划势在必行.

6、爱轻松要取得先机，赢得市场，必须要把握好时机提高知名度，改善企业形象。劣势(Weakness)1.2. 等二3.在同类市场的品牌知名度不高。销售渠道的覆盖范围不及杜蕾斯大品牌。因为进入市场时间不长，与走中高当价格路线，在竞争中存在劣势。机会(Opportunity)A.近年新生媒体-微博越来越得到广大年轻人的关注和讨论，对于一些热点问题，有利于公司借势宣传，扩大品牌知名度。B.随着社会的发展，人们对于性与健康越来越注重，对于性生活质量的提高也有新的要求，对企业在产品的开发与宣传的持续投入有较理性的认识。威胁(Threat)多乐士，爱尔舒等这些实力雄厚的国内品牌，在中国消费者心中的质量保证以及品

7、牌知名度更高。大品牌已经开始用更多的措施席卷国内市场。此外，还有像杜蕾迪的国际品牌的威胁。男子汉，爱尔舒等众多国内品牌在中国市场处于领先地位，他们在市场上的起步较早，经营管理模式也比较成熟。爱轻松公关策划活动必须尽快把握好时机。(2)爱轻松主要社会公众分析消费群体购买心理认识爱轻松的程度与途径离端消费者左右购买的因素主要是安全套的质量以及安全保证。消费能力比较强，对爱轻松认识度并不高，一般不会选择购买。普通消费者左右购买的因素主要有质量，牌子，价格。对爱轻松认识度并不高，但只要是通过价格与质量的保证，对于爱轻松会成为持续的顾客。综合分析调查数据显示，消费者购安全套的依据主要是质量，品牌以及价格

8、。这三个因素分别占了80%,50%,24%O可见质量是对于消费者来说最重要的。调查数据显示，消费者对安全套的了解59%是从网络中得来的，媒体广告则排在其后。(3)与竞争者对比分析W竞争对比项鼠爱尔舒，男子汉等国内品牌杜蕾斯等外来品牌对比分析宣传渠道主要是网络，公车，海报宣传，以及药店宣传。这些牌子宣传可以说铺天盖地，网络，电视广告，报纸，报刊，以及大型活动等的冠名。爱轻松基本上是网络宣传，因为资金有限。有时也会在大学城，商场，小区进行宣传。销售渠道传统的销售渠道占据有利优势。占据现代销售的渠道比较大份额。全部占据大概8成左右。目前为止各超级商场,一般的商店，甚至是小型的士多都会有这些牌子的安全

9、套的身影。爱轻松的特殊消费渠道相比其他牌子占据得比较小的份额。而主要的渠道还是现代渠道,性用品店,超市，商场等。但是这些渠道都比不上大牌子的占有率。3 .项目可行性研究分析(1)公关策划活动目标通过“熬不过的末日，套得住的激情”提升爱轻松品牌在广州的知名度，增加大学生对爱轻松牌子的认识及了解，使爱轻松的品质获得更大范围的认可，塑造一个年轻健康，充满活力的企业形象。(2)实现公关策划的有利条件A.在安全套的市场上，大牌子的价格较为高昂。拥有实力的大牌子如杜蕾斯，杰士邦等拥有较大的实力，其企业形象与宣传已经深入人心。但作为一个普通大学生来说，这些牌子的价格比较难以接受，所以如果有一种品质有保障，而

10、价格有相对来说合理的国内保险套，可供选择，他们也会进行尝试。B.大学生本身的特点及其接受水平大学生本身普遍具有群体效应性，且其原意去尝试新事物。作为安全套的现有客户与潜在客户，在大学生中打开市场的困难相对较小，而且根据这些特点，往往能收到事半功倍的效果。C.新媒体的宣传应用奇军异起。现阶段，网站，论坛社区、微博等宣传已经越来越成为企业宣传的重要阵地，这些宣传具有投入小，成效大的特点，也较为适合爱轻松现在的宣传。D.借势2012年世界末日话题世界末日话题在2012年愈演愈烈，成为公众特别是大学生群体平常热炒的话题，借助这一种势头，加以末日主题进行推广，会乘势占领民众舆论热点，使公关策划活动得到更

11、多的关注及进行。综上所述，我们认为目前为提升爱轻松品牌在消费者中的知名度，塑造爱轻松的新形象，我们有必要进行一次公关策划。而通过调查，综合国内行业环境，消费者心理，竞争者对比等等分析，我们策划出“熬不过的末日，套得住的激情”系列线上线下活动。而相关的有利因素令我们相信我们这个公关策划有能力实行，并且能够达到公关目标。三.项目策划爱轻松策划之“熬不过的末日，套得住的激情”2 .公关目标(1)提高知名度通过一系列的线上宣传及线下互动等一系列策划活动，提升爱轻松在广州的知名度，增加大学生对爱轻松品牌的认识和了解。树立良好的企业形象通过微博重改及一系列的活动，在大学生心目中塑造一个年轻向上，充满活力的

12、企业形象。(3)促进销售额一系列的活动不仅为爱轻松塑造了一个良好的社会形象，而且也让大学生更深入的了解爱轻松的品牌产品及文化，也进一步认同了爱轻松产品的品质，在无形之中增加了市场的占有率，慢慢的为消费者所信赖，从而提升销售额。3 .公关策略项目时间：由5月8号6月8号项目组成：活动项目包含：1.窗口形象之微博形象重塑2 .微博高校现象排行榜策略3 .“爱轻松”广告语征集活动策划4 .“熬不过的末日，套得住的愿望”末日愿望征集5 .末日之爱微电影(3)项目策略：围绕“熬不过的末日，套得住的激情”的策划活动，结合企业品牌，开展有广度，有深度的大众传播工作。我们根据项目活动制定五大策略：A重塑企业宣

13、传窗口新形象微博等宣传已经越来越成为企业宣传的重要阵地，这些宣传具有投入小，成效大的特点，而微博作为企业的一个对外宣传阵地，也有着极为重要的地位。根据调研，我们认为爱轻松的官方微博需要进行一次整改，以重新设计一个年轻向上，充满活力的形象，从而使目标群体对企业的文化和产品有深入的认识，也为接下来的一系列活动的成功开展做好铺垫和准备。B.乘胜追击，热炒提升企业品牌知名度在微博整改完成，重新设定微博形象后，我们将推出一个在大学生中比较受热捧的活动。根据我们小组之前做的可行性测试结果(详看附录1)我们可以相信，利用官方微博对目标群体的特点而进行的炒作会很大程度上吸引他们的关注及讨论，使话题发酵，我们么

14、也为爱轻松设定了几个热炒策略，成功率相对较高，这会在一定程度上使话题发酵，从而提升企业的形象及关注。C.纷至沓来，全民献创意，齐参与企业形象策划在前面的两个活动成功开展的基础上，我们进一步推出征集广告语活动，使企业的形象策划变为全民参与，民众也会在为企业策划广告语的过程中不知觉地去深入了解企业本身品牌及文化，这为提升企业的知名度又多了一层保障。D.双线结合，民众的愿望，企业的形象。使用线下和线上的活动结合，推出愿望征集及为其实现的活动，其新颖的方式必定会吸引到学生群体的大力参加，从而使线下及线上活动发酵，转化为活动高潮，在参与过程中去明白企业的品牌形象及文化，对企业充满好感。从而转为为行动上的

15、支持。E.后续有来，末日之爱，挑动民众那个感性的弦结合当前的世界末日热点和企业当前的产品特点，借鉴其他企业(如台湾大众银行)的成功推广模式，制感人微视频，使其通过网络迅速传播，在传播过程中认识和接受企业的理念，塑造企业的良好形象。4 .目标公众分析第一线目标受众：广州高校大学生年轻富有活力，具有群体效应性，思想开放，比较容易接受新事物。接触新媒体如微博网站论坛等方式较多。乐于参加活动，消费能力较低。第二线目标受众：都市白领。有一定的经济基础，其他特征与在校大学生相差不大。5 .传播策略(1)媒体选择新浪微博，各高校论坛，网站。(2)媒体具体策略整个媒体计划是以在校大学生为主要目标，根据公司用于宣传运营资金的限制及在校大学生所接触的媒体媒介，我们着重点放在新浪微博，各高校论坛，网站上面的宣传，将活动形式也以微博为主要形式。综合各方资源，扩大影响力度本次活动的是以在校大学生为主的，