【家纺企业营销问题研究8700字（论文）】.docx

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1、S家纺企业营销现状、问题及完善对策1 .绪论21.1 研究背景及意义21.1.1 研究背景21.1.2 研究意义21.2 研究现状综述32 .研究思路和方法32.1 研究思路32.2 研究方法32.2.1 文献分析法32.2.2 调查研究法32.2.3 相互对比法43 .凯盛家纺营销现状分析43.1 上海凯盛家纺简介43.2 凯盛家纺营销现状43.2.1 人力维护成本大43.2.2 品牌形象薄弱53.2.3 难以挖掘忠实消费者53.3 凯盛家纺营销问题成因53.3.1 宏观环境53.3.2 竞争对手63.3.3 客户需求63.3.4 宣传手段63.3.5 营销渠道64 .凯盛加盟连锁式营销模式

2、的优势74.1 产品优势74.2 品牌优势74.3 价格优势84.4 促销优势84.5 渠道优势84.6 有利于培养营销人才95 .基于加盟连锁式营销模式改进方案95.1 打造全渠道体系95.1.1 利用广泛分布的门店优势95.1.2 跨界合作105.1.3 设立完善的线上渠道105.2 定制个性化方案105.2.1 依托数据分析105.2.2 自定义模版H6 .结论11参考文献：131 .结论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景近年来，国内家纺企业的发展如火如荼，市场发展趋势不断上升，家纺作为和人们生活息息相关的产业为我国经济平稳增长作出了巨大贡献。表面看来，中国家纺业的前景十分繁荣，

3、但实际上它和所有的国内行业一样存在着许多问题。家纺行业作为劳动密集性的传统制造业，虽然发展速度快但是不太成熟。虽然市场上出现了越来越多的家纺品牌，家纺产品也层出不穷，但是根据国家统计局的数据显示，近年来行业利润整体呈下降态势。面对整体环境的大变动，家纺这一普遍以家族传承为延续的老传统行业，正面临着过渡期的阵痛中。我国家纺行业市场压力持续不减,企业间竞争大,企业内部所处环境也面临着诸多根本性变化。通过深化渠道、制定适合企业可持续发展的管销模式，是企业增强对市场的控制力、保持核心竞争力、促使可持续发展的重点。1.1.2 研究意义营销模式对企业的发展和盈利起到至关重要的作用。在高速变化的时代背景下，

4、研究营销模式在当下的内外部环境中是否适宜，对企业具有重要意义。分析和探讨适合企业的现阶段发展需要的营销模式,是帮助企业达成目的的有效工具,在复杂的市场环境中提高企业的竞争力，实现企业资源效能最大化。加盟连锁营销模式是现代商业模式中常见的一种，运用现代工业生产的原理帮助企业快速占据市场份额，将企业、客户和合作伙伴三方链接在一起，是一种经典的营销模式。由于家纺行业技术壁垒弱，在消费端看来企业之间或者产品之间往往难以形成差距,很难形成压制性的市场竞争力。家纺企业也多为家族传承式的中小企业，故而加盟连锁式营销利于这类家纺企业扩大阵地，噌大市场声量，侧面提高市场竞争力。分析加盟连锁营销模式有利于探讨企业

5、在新时代消费背景下改进营销模式，适应环境变化，同时也有利于改善家纺行业整体生态，助力中国家纺行业实现新突破。1.2 研究现状综述根据所检索到的文献来看,大多数有关加盟连锁式营销的文献资料以阐述性和对比分析居多，缺少数据支撑，主要为对连锁经营模式本身的阐述、整体模式的优劣势对比及发展前景等方面的研究等;怎样根据企业实际情况来具体制定营销模式，以及如何发挥加盟连锁模式的优势并应用于实践的文章较少。2 .研究思路和方法2.1 研究思路本文以加盟连锁相关理论、PEST分析方法和4R营销理论为指导依据，文献分析、调查研究、相互对比等方法,探究在内外部环境形势不断变化的条件下，互联网新零售模式的威胁旧益增

6、加,上海凯盛家纺公司如何能够在行业变局中保持核心竞争力。帮助上海凯盛家纺分析现有的加盟连锁式营销模式，提出相应建议，助力凯盛家纺公司营销模式转型，探求新的发展方向。2.2 研究方法2.2.1 文献分析法通过查阅大量关于加盟连锁、管销模式和新零售等国内外文献资料，对资料进行收集、拆分、归纳和总结，了解关于加盟连锁式营销模式的的概况和家纺行业基本现状，为本文的研究奠定理论基础。2.2.2 调查研究法AndrewKostecka-FranchiseOpportunitiesHandbook.Washingtoniwashingtong*D.C.US.Dep,2001.通过对上海凯盛家纺公司及部分下属

7、加盟店进行实地走访,阅读相关内部资料，充分了解实际情况。为本文的研究提供实践应用方面的材料基础。2.2.3 相互对比法通过对上海凯盛家纺的加盟连锁式营销模式和现行互联网营销模式进行比较，更加具体地解释加盟连锁式营销模式转变的重要性和必要性。3 .凯盛家纺营销现状分析3.1 上海凯盛家纺简介上海凯盛家纺公司成立于中国家纺产业发展初期的20世纪80年代，拥有独立的研发、设计、生产以及销售渠道，是一家中型体量的家族传承型家纺企业。产品线丰富，包括时尚、轻奢、婚庆、儿童四个方向，产品类别由床品套件、被芯、毛浴巾、居家服等，将“一体化情感家纺”作为自身品牌定位。采用加盟连锁的营销模式，加盟店遍布全国30

8、0多个大中城市，凯盛家纺拥有完善的加盟程序，为加盟商提供完善的销售全阶段服务，包括装修施工、销售培训I、产品陈列、活动策划等。3.2 凯盛家纺营销现状一直以来,凯盛家纺的营销模式都是采取家纺行业常用的加盟连锁式营销模式。随着时代的发展,网络营销新模式普遍给线下实体店销售带来大范围的冲击。各大家纺企业开始转型和创新,传统的产品和营销模式已经无法跟上市场以及消费者的购买习惯。在互联网时代，突破了地域限制，消费者可选择性大大增强,削弱了传统加盟连锁营销模式的规模扩张优势,更加暴露出凯盛家纺营销现状和问题。3.2.1 人力维护成本大上海凯盛家纺公司在运行加盟连锁式营销模式的过程中，认识到了通过加盟商的

9、视角，判断门店所初范围市场的需求为依据开发产品、设计产品，再通过对加盟商进行统一培训来对产品进行消费端的销售。但是凯盛家纺公司这种“由外转内”的方法仍然存在不足之处。加盟店销售的产品种类由加盟商在订货会自行决定采购，这对于加盟商的市场判断力有一定要求，加盟商对凯盛门店形象和所销售货品的呈现有直接的影响。虽然加盟商与公司是“一荣共荣，一损俱损”的捆绑关系，但是门店的形象的偏差会直接影响到凯盛家纺品牌。人员培训对与凯盛家纺的加盟连锁营销模式是极为重要的一环，这部分的成本高、优化率低、回报高，同时还有人员流失的风险。3.2.2 品牌形象薄弱凯盛家纺想要在新消费时代实现进一步发展,在企业上市后继续保持

10、上涨态势，必然要面临品牌再升级的问题。凯盛家纺优质的产品质量和“默默无闻”的品牌地位难以对称，品牌形象薄弱，市场存在感低。线下实体门店的品质参差不齐，在各类大众媒体平台没有完善统一的宣传窗口，官方网站陈旧，淘宝等网络销售平台品类稀少。即使凯盛家纺有极其畅销的产品系列，但是卖爆款并不等于做品牌。对于居家类产品，凯盛的品牌价值并不在于销量的多少或者起量素的，而在于沉淀的品牌价值和市场声量。凯盛家纺应该通过门店去传播品牌价值，避免被加盟店消耗品牌价值。3.2.3 难以挖掘忠实消费者随着生活水平的不断提高，人们对居家环境的要求日益提高，家纺产品多样化需求增大。相关报告指出，超过四分之三的受访者表示他们

11、近期更换过消费品牌或供应商，并认为企业的忠诚计划并不会让他们真的忠于这个品牌。消费者在信息畅通的时代有着更多选择权,但提高品牌忠诚度依旧是企业在这个时代的必修课。品牌忠诚度简单来说就是消费惯性，是一种规避风险的方式。通过抽样访谈发现，消费者对床品套件的忠诚度普遍比较低，对床垫、枕芯、毛浴巾等产品忠诚度较局O3.3 凯盛家纺营销问题成因3.3.1 宏观环境目前全球外贸形势严峻，我国纺织品企业正面临追动制约条件：出口优势减弱、海外市场需求降低、利润噌长点稀缺等。纺织品出口导向经济优势降低，而国内人均收入的增长使国内纺织品市场大有可为，为家纺行业带来了机遇，同时新型城镇化政策、“二胎”政策的放开也激

12、发了国内家用纺织品的需求可能。淘宝、小红书、微店等互联网销售平台和直播卖货的兴起,激发了人们的购买需求，产品向多层次、多品类的新分市场转变。宏观环境的变化使消费者需求和企业资金情况不断变化、企业作为加盟商和消费者间的重要成员,传统的加盟连锁式营销模式难以适应迭代迅速的市场环境。3.3.2 竞争对手近年来，越来越多的新型家纺小品牌出现，也有大量快时尚品牌投入居家领域，如ZARAHC)ME等，这些竞争对手对凯盛家纺而言是巨大的挑战。在设计研发、销售推广等方面，跟传统家纺企业相比截然不同，这些企业有着独特的方法和模式。他们通常是通过广为人知的电商、社交平台推出具有品牌特性的家纺产品，进而吸引到对产品

13、或品牌调性认可的消费者直接建立联系，反向操作精准捕捉客户，极大的提高客户粘性。目前我国大部分纺织业工厂位于南方江浙一带，产业密集，行业间竞争力大。在直播带货的概念兴起后，各个家纺企业开始建立品牌直播间、公众号、官方媒体账号进行宣传销售，部分品牌采用明星带货的方式加速品牌影响力。由此来看，凯盛家纺如果不对加盟连锁营销模式进行调整，是难以在新时代的浪潮中站稳脚跟的。只有更贴近时代所需、消费者所修才能在这个大变革的时期中保持核心竞争力。3.3.3 客户需求客户逐渐从基础物质需求向品质精神需求进行转变。消费者在购买产品时,特别是线上购物常常会优先选择大品牌做质量背书。对于小品牌则消费者更期待从中有定制

14、化、个性化的产品和服务。客户的购买习惯也发生了转变，越来越多的消费者依赖于购物平台和媒体平台的推荐来购买产品,这部分的支出和呈现是凯盛家纺极大的不足。3.3.4 宣传手段凯盛家纺的宣传投放过于简单粗暴,在社交媒体平台上大量加盟商账号和官方账号混杂，官方账号的宣传内容输出与品牌价值调性不服，投放效果差。其次凯盛家纺在重要购物促销节点，如双十一、双十二、三八妇女节等参与度低，不能充分吸引客户。或宣传渠道太单一，宣传途径太生硬，盲目的直播带货缺乏策略依据，需要通过策划和合理的资源配置来达到想要的效果。凯盛家纺如果想要品牌升级或巩固自身的品牌定位，就要制定好合理的宣传手段，弥补缺漏。3.3.5 营销渠

15、道上海凯盛家纺的营销渠道主要还是依赖于线下加盟商门店来做产品宣发。但是在互联网时代下、信息技术的不断推进，各种信息和产品都可以用虚拟的形势提供给消费者，用020服务模式通过社交媒体进行引流，吸引消费者的目光，提高存在感，给予消费者更加快捷详尽的营销信息。同时结合线下实体店可以直接触摸到家纺产品，机遇消费者更加真实的营销信息。上海凯盛家纺应该好好运用自身实体门店多的优势,借助互联网的特性和当下流行的营销渠道打通线上线下的营销互动模式。4 .凯盛加盟连锁式营销模式的优势虽然上海凯盛家纺面临着诸多营销问题,但是加盟连锁式营销模式的基础不能变，依旧是上海凯盛家纺的主要营销模式，它具备六点优势：4.1 产品优势连锁有助于提高产品境界。连锁企业与非连锁经营企业相比，通常更具有规模效应经济，当企业形成一定规模，便能够在内部更好地整合协调资源、实行标准化管理和专业化分工。能够大大提高生产效率，有利于提高客户满意度。不过凯盛家纺的连锁经营内部并没有采用“购销分离”的方式。其次，连锁模式更有利于产品创新，使更多人力资源被整合用于新产品的开发，而且能够凭借规模游戏快速达到一定销售规模收回成本,新产品的销售风险也可以多个门店彼此分摊,是一种有效推广新产品的渠道。第三点产品优势是连锁模式下的各门店可以协调合作，为客户提供单一门店所不能提供的服务，如家纺产品全国包清洗、婚庆家纺布置异