消费者行为分析 习题 舒亚琴 第5章 消费者需要与动机参考答案.docx

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1、5.1 消费者的需要案例引入：思考：液体奶茶是如何逐步迎合新消费需求的？参考答案：相比起冲泡奶茶，液体奶茶属于即食用型饮料，方便快捷，满足了当今消费者追求便利、快捷的消费需求；如今消费者对新鲜、健康、天然等需求愈发突出，食品、饮料都在逐步迎合这些需求。液体奶茶产品基于以上需求，正在不断进行更新迭代，O糖、植物基、鲜奶茶产品不断增加。例如，元气森林的乳茶就是主打“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”就迎合了消费者健康、天然等需求；不同类型的液体奶茶，例如“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品备受消费者喜爱，这满足了消费者对于液体奶茶多样性、口味可供选择的消费需求。因此，可以说，液体奶茶正在逐

2、步迎合新消费需求。5.2 消费者的动机案例引入：思考：请结合以上案例简要分析年轻消费者购买中式滋补产品的消费动机。参考答案：随着越来越多的消费者认为自身处于“亚健康”状态，养生需求日益增加，中式滋补成为了不少人青睐的方式。随着社会的快速发展，人们的工作压力、工作强度的不断增加，年轻消费者的养生需求也与日俱增，通过购买中式滋补产品来养生，从而改善身体“亚健康”状态成为了年轻消费者购买中式滋补产品的主要动机；女性消费需求处于上升趋势，“身体健康”、“养颜”成为了女性消费者的消费动机；新中式滋补品牌在产品的安全性方面有了保证，这也是年轻消费者购买中式滋补产品的动机；精美包装图案、国风内容、可爱新颖的

3、外观，精准地抓住了目标客群一年轻人，因此，“包装精美”也成为了购买动机之一。课后练习一、填空题1消费者需要，即人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏态而对商品或服务的需要。消费者需要是包含在人类二遗要之中的。2 .消费者的需要具有如下特征:对固性、阶段性、独特性、外部约束性。3 .美国心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abrahaas1ow)在人类动机的理论中将需要按由低级到高级的顺序依次划分为五个层次:生理的需要，安全的需要,情感和归属的需要,#重的需要,自我实现的需要。4 .在挖掘消费者需要的方法分类中，定性方法包括访谈法、焦点小组法、投射法。5 .消费者动机是消费者消费行为的内隹动力。6 .根据性质,

4、消费动机可分为生理性消费动机和心理性消费动机。7 .动机是促使消费者行为发生，并为消费者行为提供且的和方囱的动力,它是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。8 .心理性消费动机是由人们的认识、情感、意志等心埋过在引起的行为动机，可细分为情感动机、惠顾动机、理智动机。9 .根据消费动机存在的形式，消费动机可以分为显性动机和潜在动机,潜在动机又称H西机。10 .如果促进购买行为的因素之和大王阻碍购买行为的因素之和，就会推动购买行为的发生；如果促进购买行为的因素之和小王阻碍购买行为的因素之和，就会阻碍购买行为的发生。二、简答题1需要和需求有何区别？需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾

5、向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。需要是由于人们在生理和心理上存在某种缺乏状态，引导人们努力去实现目标，以消除其缺乏的感觉。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，而欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。2 .消费者需要有哪些类型？请简要归纳。从消费者需要与市场购买行为的关系角度分析,消费者需要有以下几种一般分类。(1)现实需要现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。(2)潜在需要潜在

6、需要是指目前尚未显现或明确提出。但在未来可能形成的需要。潜在需要通常由于某种消费条件不具备所致,例如市场上缺乏能满足需要的商品,消费者的货币支付能力不足,缺乏充分的商品信息等。然而，相关条件一旦具备,潜在需要可以立即转化为现实需要。(3)退却需要退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少,并趋向进一步衰退。导致需要衰退的原因通常是由于时尚变化,消费者兴趣转移;新产品上市对旧产品形成替代;消费者对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期变化等。(4)充分需要充分需要又称饱和需要，是指消费者对某种商品的需要总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致,供求之间大体趋向平衡,这是一种理想状态。但是，由于消

7、费需要受多种因素的影响，任一因素变化，如新产品问世、消费时尚改变等，都会引起需要的相应变动。因此,供求平衡的状况只能是暂时的、相对的，任何充分需要都不可能永远存在下去。(5)过度需要过度需要又称超饱和需要，是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。例如多数人的抢购行为，对未来经济形势乐观的预期等。(6)无需要无需要又称零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。需要通常是由于商品不具备消费者所需要的效用，或消费者对商品效用缺乏认识,没有与自身利益联系起来。3 .请简述唤起消费动机的因素。唤起消费者的购买动机，主要依靠内部刺

8、激和外部刺激的共同影响。内部刺激主要指生理上、情绪上及认知的唤起，而外部刺激主要指来自外部环境刺激的唤起。(1)生理因素。生理上的唤起通常是非自愿性的，来自生理上的变化。例如，因为体温下降而感到寒冷、因为血糖降低而感到饥饿等。情绪因妻在情绪方面，商家可以利用消费者的想象促使其采取某些购买行为，以降低令人不舒服的紧张程度。(3)认知因素有时一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的在在，从而激发其购买动机，促进实现购买行为。例如，每逢情人节，很多商家会大肆官传浪漫情人节的各种消费项目，唤起消费者在认知上的消费需求，激发并唤起人们的消费动机。(4)环境因素消费者的有些需要是被环境的刺激所

9、引发的,所以商家可以利用环境刺激唤起他们的购买动机。优雅舒适的购物环境能够强烈刺激消费者的感官，唤起做们的无意注意，强化他们的有意注意，使他们产生购买动机。三、案例分析题鸡蛋作为普通大众日常会食用的事物，消费者在购买时，最先考虑的因素无非就是营养价值及其价格，营养价值及其价格也因此成为了影响消费者购买动机的关键因素，决定了是否带来购买需求，从而实现购买行为。在本案例中，不同企业所宣传的可生食鸡蛋具备安全、新鲜、口感好的品质，这在很大程度上迎合了一些消费者的新需求，但从宣传上可能也容易让人认为可生食鸡蛋更“优质”一些。但其价格相比于普通鸡蛋更贵，而且普通鸡蛋也具备新鲜、安全、口感好等品质，其在营养价值方面优于普通鸡蛋也不一定能唤起消费者高价购买的动机。很多消费者似乎容易被其产品卖点所吸引，从而引发尝鲜和拔草，更多的是出于认知和情绪因素所刺激，因此企业应当更多加强生理因素的刺激，例如对可生食鸡蛋的营养成分进行展现并宣传。