消费者行为分析 教案 第1、2章 绪论、 消费者的购买决策.docx
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1、教案20232024学年第一学期消费者行为分析开课单位:课程名称:课程代码:课程类别:学分学时:专业班级:系(教研室):教师姓名:教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题1.1消费者与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者与消费者行为的概念与特点;掌握消费者行为分析的内容、意义与原则。教学重点和难点重点:消费者行为的概念与特点。难点:消费者行为分析的内容、意义与原则。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例拼多多:从营销手段到商业模式完成逆袭拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的
2、拼团活动,能以更低的价格拼团购买优质商品。通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间,拼多多的单日成交额即突破IoOO万元,付费用户数突破1亿个,用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。拼多多最初只是一种营销手段,随着它的逐步发展,渐渐成为一种商业模式。拼多多实现了用户对商品价格实惠、购买方式便利及产品质量有保障的期待。目前淘宝、天猫、京东等平台的获客成本越来越高,订单开始逐步往头部集中,需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求,因而拼多多的出现也解决了电商流量与销量问题。课堂方法设计:通过介绍学生较为熟悉的拼多多的逆袭,侧重分析拼多多的消费者行为分析
3、,尤其是用户画像分析,以案例问题激发学生的学习兴趣,从而探讨本课主题,展开本节课。拼多多的成功,离不开其对消费者行为的分析。性别上,女性用户比例占据绝对优势,占比达到了63.5%;男性用户偏少,仅占36.5虬这与女性用户更偏爱网购有关。同时,女性购物相比男性更细致、更有耐心,所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选,希望能淘到更多低价好货,也更愿意和自己的闺蜜、好友分享,而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货,所以拼多多更受女性用户喜爱。年龄上,2529岁的用户占比最多,达到27.8%;其次是2024岁的用户,占比达到26.8%。一方面,该类用户是目前社会上的主要劳动力,消费能力较
4、强,对网购的态度也比较乐观;另一方面,该类用户往往亲戚朋友较多,所以更容易受到他人影响,一传十,十传百,所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现。拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计,用户可以选择一件开团,也可以单独购买。单独购买的优惠力度肯定没有拼团大,价格上的对比鼓励了用户选择拼团模式。用户下单成功以后可以将拼团信息发布到朋友圈、微博等社交圈子,也可以由APP内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件,就被认定为拼团成功,各个买家都将获得优惠的拼团价格,且商品将分别发货。若无法满足拼团要求,则拼团失败,付款金额将返回给用户。拼多多的用户行为分析对其成功有着重要的作用,也是社交电
5、商的成功范例。社交电商的本质依然是电商,其本质并没有变,用户在意的不仅是购买媒介,也包括产品品质,用户消费需求促进电商品质升级是未来的必然选择。思考:拼多多的用户行为分析对社交电商的成功有何作用?B、课程讲授1.1.1消费者的概念与特点教学方法:多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在一、消费者的定义中华人民共和国消费者权益保护法(以下简称消费者权益保护法)消费者的消费行为指的是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为。消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的,由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。关于消费者的定义,在各国法律及
6、一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准,消费者的定义大体分为三种,如图所示。线答疑。经济领域J消费目的、消费者的定义标准一(自然人)二、消费者的基本法律特征1 .消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人2 .消费者的消费客体包括商品和服务3 .消费者的消费方式包括购买、使用(商品)和接受(服务)4 .消费者的消费是属于生活性的消费活动5 .消费者的权利是由国家专门法律确认其主体地位并得到特定保护的三、消费者的权利1安全权2 .知情权3 .自主选择权4 .公平交易权5 .求偿权6 .结社权7 .获得有关知识权8 .人格尊严和民族风俗习惯受尊重权9 .监督权四、互联网+背景下的消费者1消费者
7、是数字贸易的交易主体2 .消费者是生产要素的供给主体3 .消费者是数字内容的生产主体4 .消费者是数字营销的服务对象1.1.2消费者行为的概念与特点一、消费者行为的概念美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程,认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。如图1-4所示,消费者行为是动态的过程,涉及感知、认知、行为及环境因素。企业要想理解消费者,把握住消费者的消费脉搏和趋向并制定适宜的营销战略,就必须了解消费者的现实心理活动状态,即消费者对市场营销活动的心理感受、消费者将要产生的行为、消费者与环境因素的互动过程。一认知感知动态互动行为.WI二、传统环境下
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