消费者行为分析 习题 舒亚琴 第1章 绪论 二维码文本.docx

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1、第1章绪论1微课堂商品的消费包括哪些关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。消费者与生产者及销售者不同，消费者必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家

2、庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受服务，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。2 .案例思考社区团购的行业优势除了受资本市场青睐，社区团购也是有其本身的行业优势的。首先，比起传统生鲜电商,社区团购的预售制和自助下单、自助提货模式能有效降低经销商库存压力和配送压力，降低20%-30%的运营成本：其次，社区团购的商品大多为生鲜农产品以及少量日用品，具有刚需、高复购率等特征，容易与消费者形成长期、持续、稳定的交换关系；此外，社区团购的本土性和社交属性还极大程度的满足了疫情环境下消费者在购物过程中的安全需求和社交需求。3 .案例链接气泡水+成小趋势在元气森林

3、气泡水成为爆款之后，推动了国内气泡水行业的快速发展，各大品牌相继涌入气泡水市场。从现如今的气泡水产品来看，“0糖。脂。卡”基本已经成为标配，不过随着产品的增加，这些卖点可能难以具备足够的吸引力。为了进一步突出产品的优势，气泡水行业开始内卷，除了继续延续健康概念之外，气泡水+也成为了一大趋势。气泡水+不仅能够帮助企业实现产品差异化，也能帮助消费者丰富对气泡水的认知。对于日益竞争激烈的气泡水市场，需要的可能是更具特色的产品。实际上，为了在气泡水品类中做出差异化，各大品牌都在往“气泡水+”方向努力，一方面是赋予气泡水产品更多的附加价值，比如功能属性。另一方面则是在气泡水口味上进行创新，比如果汁气泡水

4、、酒精气泡水等。总的来看，气泡水+的出现，不仅能够帮助企业实现产品差异化，而且或许还能帮助气泡水市场进一步扩容。未来的气泡水市场，也更需要具特色的产品。4 .案例链接小酒馆的大爆发如今酒馆行业风生水起，一方面资本对酒馆保持着极大的热情，另一方面迎来越来越多的企业入局。这无疑是酒馆行业爆发的信号，也反映出当下消费的热点。中国最大的连锁酒馆“海伦司”在2023年2月进行了一轮融资，这是海伦司成立以来首次、IPO前唯一一次融资，获得由黑蚁资本和中金佳成投资的3300万美元。9月10日，海伦司正式在港交所挂牌上市，成为“酒馆第一股”，开盘报23.05港元/股、总市值约287亿港元。2023年8月，连锁

5、酒馆品牌“猫员外”宣布完成了总额过亿元的Pre-A及A轮融资，由国家中小企业发展基金直投子基金（即国中资本）独家投资。紧接着9月底，全国连锁酒馆品牌“R1SSE锐肆酒馆”完成了数千万元人民币天使轮投资，由红杉中国种子基金独家投资。酒馆的出现，一方面得益于夜间经济的兴起，另一方面离不开微醺的带动，为年轻人提供了社交空间和微醵享受，迎合了当下年轻人的消费需求。不过虽然酒馆数量在不断增加，但是渗透率和集中度还很低，对于品牌来说仍具发展空间。未来可能主要还是看哪个品牌能更好地抓住年轻群体、满足消费需求，这将决定品牌是否能够脱颖而出。5 .案例链接高黎贡山茶，用文化产生共鸣高黎贡山生态茶业有限公司位于云南省腾冲市，是一家集茶叶生产、销售等为一体的省级重点龙头企业，企业近几年规模、影响力不断扩大，品牌竞争力迅速上升。长久以来，茶企在宣传时多集中于专业知识和茶文化方面，使得大众消费市场对茶叶形成了只有专业人士才喝得懂、充满厚重文化的刻板印象。经过市场调研，高黎贡山生态茶业有限公司认识到，高度审美化的茶叶只能是小众的，在大众消费市场不见得会被接受；少数民族对茶叶抱以平常态度，正好符合大众消费群体对茶叶的诉求。因此，高黎贡山生态茶业有限公司在其文化战略中将少数民族的饮茶方式与饮茶目的进行戏剧化展示,吸引消费者产生共鸣。