消费者行为分析 习题 舒亚琴 第六章思政案例.docx
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1、第六章思政案例案例1:(消费者的知觉)“我”作为时尚一族和事实上的消费大军,我国年轻人的消费习惯与支配这些习惯背后的文化因素,一直是营销专家们悉心研究的课题。研究结果表明,近10年来,我国年轻人的个性、文化、价值观发生了很大的变化,这些变化体现在语言、着装、爱好等方方面面。反映到语言上,我国年轻人口头最常见的一个字既不是“酷”,也不是“靓”,而是“我”字。这种个性的张扬,在当今的广告词中随处可见。例如,佳得乐汽水:“我有,我可以”;安踏运动鞋:“我选择,我喜欢”;中国移动全球通的广告词就两个字:“我能二可口可乐公司选择2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔所做的“要爽由自己“广告也大获成功
2、。为何“我”字大行其道?心理学原理告诉我们,“我”字当头,首先这一点颇能迎合当今年轻人勇于参与,敢于实践的心理特点;其次,“我”字的出现,可以拉近青年消费者和厂家之间的距离,最大限度地达到我中有你、你中有我的宣传效果,从而变厂家的宣传活动为青年消费者的“自觉”购买行为。无独有偶,“你”字的运用亦有异曲同工之妙,比如,哇哈哈果奶那句著名的广告词:“今天,你喝了没有?”,其深层次用无意是非挖掘消费者潜意识中的“我”字,从这个意义上讲,这里的“你”,其实就是消费者用以表达自身购买欲望的“我”字。图61“我”和“你”的广告思考:通过市场广告信息收集,你还能列举出哪些带有“我”和“你”的广告词?这些广告
3、词背后的商业用意何在?词案例对你有什么启发?案例2:(消费者的学习)格兰仕低成本引导消费者学习纵观我们党的发展历史,要发展变化,就要勇于接受新事物、新挑战。格兰仕从诞生到驰名,就是积极应对挑战,赢得发展的例子。格兰仕诞生时,面临着一个重大的问题:无中生有的产品如何教育市场?Ga1anN格兰仕图格兰仕广告一个无中生有的产品,面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸,但这是一种非常冒险的行为,失之亳厘,就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝,为他人做嫁衣,成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果,让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同,格兰仕微波
4、炉则“花小钱办大事”,以低成本迅速启动、预热了市场,并享受到了成熟市场的果实。格兰仕先分析了当下市场背景:市场需求乏力。1982年,国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代,我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初,国内做微的产量已经突破10万台,但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭,谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年,格兰仕产销量达20万台,也就是在这一年,松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些己经在国内建厂的跨国企业相比,在技术、品牌等方面,格兰仕都不具各优势在市场需求尚未被有效启动时,竞争者又竞相进入,格兰仕的前景并不被市场看好。随后格兰仕想到了方法
5、一一低成本引导消费者学习.1995年,格兰仕投资数万元,以合办栏目的方式,在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏,系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等,指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应,有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底,在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹任大赛”,大赛起了全国各地微波炉消费者的极人兴趣。同时组织国内专家编写微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中,格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后,1996年后的三年里,格兰仕连续发动三次大降价。
6、2000年,格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是,它的产销规模也由1995年的20万台,上升到2000年的IoOO万台。对于很多新兴市场来说,教有消费者都是一件必须但又很痛苦的事,很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告,但这需要耗费人量的资金,而一个新企业,最缺少的就是资金,有太多的先行者就是倒在市场培有成然前,因为前期的人规模投入,往往都已经让它弹尽粮绝。许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时,很难见到格兰仕的大制作广告,有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样,格兰仕恐怕早已倒下。思考:1 .格兰仕使怎样引导消费者熟悉并接受这一新品牌的?这里面利用到了
7、消费者哪些方面的学习兴趣?2 .格兰仕的成功提供了什么启示?案例3:(消费者的态度)从豆浆到维他奶图维他奶广告我们的情感态度与价值观一直影响着我们的生活,也影响着很多事物的发展。保持积极的生活与应对态度,在事物发展中发挥着重要的作用,维他奶从普通豆浆发展为品牌,这一过程就与企业和消费者的态度息息相关。“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌,该豆奶饮料自1940年开始在香港生产,现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。豆浆,以大豆为原料,是豆腐作坊的副产品,在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着“士气二但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,与可
8、乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放.豆浆改名维他奶,是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamn其意为生命、营养、活力等,而舍“浆”取“奶”,则来自英语Soybeanmi1k(豆奶,即豆浆)的概念。70年前,香港人的生活不富裕,营养不良,各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品种穷人的牛奶。在以后的30年中,一直到70年代初期,维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个“廉价饮品”的形象。可是
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