德勤2022年全球营销趋势.docx

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1、德勤2023年全球营销趋势引言坚持客户至上，实现蓬勃发展线上线下渠道加速融合、多元化呼声日益高涨等宏观趋势正在颠覆营销职能。企业可以借鉴高增长品牌的哪些经验来实现蓬勃发展？过去18个月，客户互动战略已被重新定义，随之而来的复杂性也是前所未有。如今，某些宏观趋势正在逐渐显现：消费者在线上线下渠道之间来回切换，线性客户旅程已成过眼云烟。消费者希望获得更加定制化和个性化的体验，但是同时对其数据的收集和使用更加谨慎。甚至便利性的定义也已发生变化，因为消费者希望一键获取产品和服务。除产品和服务之外，消费者更加关注品牌宗旨一一如果只为实现利润最大化，许多消费者甚至在企业向其提供服务之前就会离开。上述趋势导

2、致企业亦需面对内部复杂性问题。随着人工智能在客户体验中变得至关重要，企业开始争相寻找可以提升并整合创造和分析能力的人才组合。与此同时，企业正在致力确保其所拥有的人才以及其所提供的体验具备代表性和包容性。然而，在市场预期达到历史最高点的情况下，营销预算却降到历史最低点。随着上述趋势不断增强以及整体环境日趋复杂，企业如何才能实现蓬勃发展？我们认为，企业需要重新审视客户互动方式，原因在于：全球营销趋势高管调查显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在摒弃单点解决方案,全面解决客户体验问题，包括践行企业宗旨以及调整客户数据战略。我们邀请了来自五个国家的高管以及全球11,500名消费者参与调查

3、，并对全球领先企业的18位高管进行了深度访谈。最终，我们确定了七大趋势，这些趋势以客户为中心并且可为制定解决方案提供全方位视角。实现客户、数据和体验全方位互动为帮助领导者规划如何在这个前所未有的时代实现蓬勃发展，我们将相关趋势分为客户、数据和体验三个部分。然而，这些部分并非相互排斥，而是相互依赖，可为提供动态客户体验奠定基础。践行宗旨促发展企业如何通过切实践行宗旨获得竞争优势许多企业正在重新定义他们存在的意义（除追求利润外），这将推动他们重新审视从产品交付到员工和社区参与的整个流程。营销部门将在企业践行宗旨的过程中发挥什么作用？企业不应仅以实现利润最大化为目标，这种期望在消费者中已经变得愈发普

4、遍。2023年爱德曼信任度晴雨表调查结果显示，68%的消费者认为他们能够推动企业做出改变，86%的消费者希望首席执行官就社会问题发表意见。1如今,许多企业正在重新定义他们为何存在以及他们如何产生超越利润的影响，例如创造更加公平的环境、实现净零排放或者保护客户隐私。对于许多企业而言，利用“宗旨”推进业务运营已从愿景变为战略优先事项。践行宗旨促发展品牌宗旨重要性的提高导致复杂性也随之增加，因为企业需要重新审视从产品交付和品牌信息传递到员工和社区参与战略的整个流程。解决复杂性问题并与在不同品牌之间纠结的消费者产生共鸣并非易事，尤其在消费者仍以价格和质量为主要购买标准的情况下。品牌宗旨指明全新发展方向

5、然而，值得商榷的是，消费者是否真的会根据品牌宗旨做出购买决策？持怀疑态度的人可能认为，虽然消费者关注品牌宗旨，但是传统购买标准（例如价格）依然占据主导地位。德勤针对全球11,500名消费者进行的调查结果显示，上述观点或许有其道理。就消费者购买各类产品时选择特定品牌的原因而言，在八个领域中（汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家电、家具、电子产品以及银行产品和服务）均有61%到86%的消费者将价格和质量列为前三大购买标准（即消费者购买各类产品时至少会以其中之一作为主要购买标准）。如果到此为止，我们可以认为虽然消费者表示他们关注最终产品交付之外的其他问题，但是他们通常还是根据个人资金情况做出购

6、买决策。然而，背后其实另有文章。深入研究之后，我们发现某些领域的消费者确实提高了除价格和质量之外的其他标准，但却是以一种更加微妙的方式。例如：三分之一的25岁及以下消费者将可持续性视为购买美容和个人护理产品的首要标准。就银行产品和服务而言，近四分之一的消费者表示数据隐私至关重要。此外，我们发现B2B领域出现了以数据隐私为中心的商业模式。例如，企业平台公司OneTrUSt与财富全球500强企业中的一半开展合作，针对隐私、安全、数据治理、GRC.第三方风险、道德和合规性以及ESG领域实施敏捷计划，力求将信任转变为竞争优势。57%的消费者表示他们通常对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚。综上所述

7、，我们发现：虽然所有企业仍需重视价格和质量，但是二者主要属于商品特性或销售筹码，其他标准（包括宗旨相关因素）才能成为竞争优势。简而言之，宗旨是指更加个性化和定制化的工作。如果企业了解消费者及其关注重点，他们即可将宗旨转变为竞争优势并且满足消费者期望.该举措将指明全新发展方向，其对所有利益相关方而言更具公平性和包容性。相关证据表明，致力践行宗旨的企业正在获得这种竞争优势。全球营销趋势高管调查显示，与低增长品牌不同，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在全面践行宗旨。该举措将指明全新发展方向，其对所有利益相关方而言更具公平性和包容性且与消费者的关注重点密切相关。下面，我们将会探讨企业及其营

8、销人员可以借鉴高增长品牌的哪些经验以及如何了解客户以确保切实践行宗旨。利用宗旨推动发展高增长品牌如何全面践行宗旨？虽然利用宗旨推动产品和服务交付的高增长品牌和低增长品牌比例相近（分别为66%和71%）,但是高增长品牌利用宗旨指导员工决策的可能性高66%,利用宗旨推动落实企业社会责任投资战略的可能性高41%o此外，高增长品牌重视问责制，93%的高增长品牌表示其已设定与践行宗旨相关的关键绩效指标（但是只有72%的负增长品牌采取此项行动）。这些指标主要涉及产品组合评估（50%）,多元化、公平性和包容性（47%）以及员工考核流程（44%）o践行宗旨根据从消费者和高管调查中获得的洞察，以将宗旨转变为竞争

9、优势:首先树立企业风气，然后根据利益相关方价值观进行完善。许多内部特征都可以定义企业并为其确定宗旨奠定基础，包括价值观、企业历史以及产品和服务。然而，全球营销趋势消费者调查显示，利益相关方期望和价值观亦可影响企业宗旨，不同的利益相关方群体和细分市场将会关注不同的宏观问题。法国美容和个人护理品牌伊夫黎雪(YvesRocher)的宗旨是“重新连接人与自然(reconnectpeop1etonature),这源于其同名创始人的观点。伊夫黎雪全球首席执行官GUyFIament表示：“我们的创始人深信，人不能脱离自然而存在。问题的关键不在于开发自然，而是管理我们自己，力求实现人与自然和谐共生。”因此，伊

10、夫黎雪的产品和体验旨在帮助利益相关方(包括员工、客户和制造商)深入理解其宗旨。在决定关注哪些问题能够产生切实影响时，企业可以考虑自身优势，这可防止企业在其没有能力产生影响的领域走弯路。确保企业针对宗旨采取一致行动并建立问责制。高增长品牌通常在从产品交付到员工考核的过程中评估宗旨。设定关键绩效指标可以帮助确保企业将宗旨始终置于核心地位并采取一致行动践行宗旨。KedS前任首席营销官EnIi1yCUIP指出，“在提供服务和产品的过程中，营销人员需要退一步，把握好每一个接触点，保持谦逊并采取必要手段，通过询问仓库员工以及浏览社交媒体评论和通话记录等方式”来真正了解在利益相关方眼中贵公司如何践行宗旨。在

11、宗旨与客户体验之间建立联系。UnitedWay全球首席营销官1iSaBoWman(曾任TheUPSFoUndatiOn企业关系主管)表示：“营销人员应当负责定义宗旨，因为宗旨是企业的绝对灵魂”。5首席营销官拥有独特优势，可以帮助企业了解客户并且确保宗旨融入所有客户接触点，包括传递品牌信息、交付产品和服务以及指导员工提供客户体验。例如，全球B2B科技公司VMWare对其所有产品线进行了评估，以确保产品线符合其“激发创新，创造持久变化（Sparkinginnovationthatcreates1astingchange）”的宗旨，这也可以帮助员工牢记宗旨。积极采取上述行动并且致力确保宗旨反映利益相

12、关方需求的企业最有可能将宗旨转变为竞争优势。（报告来源：未来智库）真正实现包容性营销以多元化、公平性和包容性赢得潜在客户虽然营销部门愈发关注广告的包容性，但是随着消费者群体日益多元化，他们希望企业能够兑现DE1承诺。本章将会介绍营销部门如何帮助企业兑现DEI承诺。消费者每天都会受到多达10,000个广告的轰炸。1相比最新的季节性促销信息，消费者（尤其是年轻消费者）对这些广告的期待更高。他们开始质疑企业对于多元化和包容性的承诺是否表里如一，这对企业而言也变得更加重要。随着消费者群体日益多元化（例如种族和民族、性取向或能力差异），如果企业希望与潜在客户有效建立联系，则其须确保品牌信息传递能够体现各

13、类背景和经历。德勤针对全球11,500名消费者进行的调查结果显示，年轻消费者（18至25岁）在做出购买决策时更加关注广告的包容性。此外，如果按种族和民族分析美国调查结果，我们发现亚太裔美国人、黑人或非洲裔美国人、拉美裔美国人、美洲原住民或阿拉斯加原住民或跨族裔美国人在做出产品或服务购买决策时关注企业是否倡导多元化的可能性高2.5倍。但是仅仅倡导包容性或多元化还远远不够，全球营销趋势消费者调查还显示，57%的消费者对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚。为将潜在客户发展成为忠实客户，企业需要证明他们正致力在其能够产生影响的所有领域确保公平性：人才招聘和保留、供应商选择或者针对不同客户的产品营销

14、。2数据显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）相比低增长品牌会更加频繁地开展DEI评估。采取切实行动相关调查结果表明社会正在不断变化。最新美国人口普查数据显示，过去十年,白人人口数量首次出现下降，而跨族裔、拉美裔和亚裔人口成为人口增长的主要推动力。32023年盖洛普民意调查显示，1GBTQ人口占比已从2012年的3.5%上升到2023年的5.6%,Z世代（2023年16岁至26岁人群）中的1GBTQ人口占比甚至达到六分之一。这些发展趋势可为企业与年轻消费者（尤其是Z世代消费者）建立联系提供帮助。94%的Z世代消费者希望企业针对重要社会问题表明立场，90%的Z世代消费者表示他们更愿意购

15、买他们认为对社会有益的产品。6但是，培养Z世代消费者的忠诚度也需要采取切实行动；此类年轻消费者将会关注企业是否全面切实践行DE1价值观。巧合的是，致力解决社会不平等问题和倡导DE1最终也会推动企业发展。全球营销趋势高管调查显示，与低增长品牌不同，高增长品牌正致力在其能够产生影响的所有领域（员工、市场和社会）确保公平性。7高增长品牌会更加全面、更加频繁地评估其在所有领域采取的DE1行动，其与低增长品牌在四个方面存在显著差异：人才招募、人才保留、品牌信息传递以及社区投资。数据显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）相比低增长品牌会更加频繁地开展DE1评估。例如，33%的高增长品牌已针对人才

16、保留设定多元化衡量指标，但是只有17%的负增长品牌采取此项行动。23%的高增长品牌已针对人才招募设定多元化衡量指标，但是只有15%的负增长品牌采取此项行动。外部领域也存在类似差异：27%的高增长品牌已针对社区投资设定公平性衡量指标（相对于18%的负增长品牌）；38%的高增长品牌已针对品牌信息传递设定公平性衡量指标（相对于30%的负增长品牌）。幸好，首席高管可能会为营销人员提供支持。2023年财富/德勤首席执行官调查显示，94%的首席执行官表示DE1是个人战略重点，90%的首席执行官表示其所在企业希望在此方面成为领导者。营销人员如何助力企业在提升公平性方面做到表里如一从本质上讲，消费者希望支持能够代表他们及其价值观的企业。将DE1作为核心优先事项的企业也意识到，表里如一至关重要。营销人员可以采取什么行动？在企业生态系统中，营销人员可以采取多项行动助力企