【电商市场报告】互联网电商行业：618大促序幕拉开预售期间多点开花-20230613-中信建投_市.docx

《【电商市场报告】互联网电商行业：618大促序幕拉开预售期间多点开花-20230613-中信建投_市.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【电商市场报告】互联网电商行业：618大促序幕拉开预售期间多点开花-20230613-中信建投_市.docx（25页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、证券研究报告海外行业深度618大促序幕拉开，预售期间多点开花海外研究核心观点2023年618大促已拉开序幕。分平台看，京东发挥数码家电类优势且其他品类多点开花获得优异的预售成绩；淘宝天猫整体地位难以撼动，但美妆类目受抖快分流影响较大：拼多多主打“天天都是618”，旨在拉长大促战线实现差异化。分品类看，家电数码类在618预售期间表现亮眼；美妆行业品牌之间差距明显，国货表现亮眼；服装方面京东预售表现亮眼，天猫旨在用补贴换取销售额；食品饮料方面消费者对于“健康风”饮料零食以及原产地好物偏好增加。摘要2023年618大促声幕拉开，预售期间多点开花。分平台看，截至5月25日24点，本次京东618人均购买

2、预售商品数量同比增长超30%,参与预售的消费者中90后是主力人群，占比近70%。京东在3C数码产品方面保持了一如既往的优势，家电家居类产品销量也迎来爆发式增长，车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度的增长。天猫618美妆行业首日预售情况不佳，美容护肤首日预售额同比下降59.9%,彩妆香水预售额同比下降44.3%。唯一呈现上涨趋势的是美容仪赛道，美容美体仪器类目相关数据上涨超60%。相反，天猫食品生鲜类的表现非常优异，5月31日晚2（）点至24点之间，淘宝天猫618开卖4小时内，84个食鲜品类销量迅速超过去年全天,122家品牌直播间成交额同比增长100%。拼多多提出“天天都是618

3、”，旨在打出差异化，避免与优惠力度极大的淘宝天猫与京东直接竞争。自今年4月6日起，拼多多百亿补贴启动”数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿元，对受消费者欢迎的数码家电全品类进行额外补贴，自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，数码家电产品对于平台消费者的吸引力急剧上升，大部分产品的销量都实现了大幅增长。维持强于大市崔世峰cuishifengSAC编号:S1440521100004于伯韬yubotaoSAC编号:S1440520110001发布日期：2023年06月13日市场表现67%47%27%7%-13%33%6Qnzoz6/m/mza6/z/mzg6/1KZO

4、Z6ZIZZoZ6ZZ36/01/ZZ0Z6/6/zzg68ZZ03 6/ZZg69z8传媒恒生指数相关研究报告本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供.在遵守适用的法律法规情况下,本报告亦可能由中信建投（国际）证券行限公司在杏港提网同时请务必阅读正义之后的免责条款和声明,海外行业深度报告根据抖音电商预售数据，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破，同时美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增长60.3%,表现优异。抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，并在618期间正式更名为抖音电商自营

5、美妆，算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有7条自营业务线。今年618快手预售数据同样瞩目，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%,买家数同比去年增长超50%,品牌商品GMV同比去年增长超222%,短视频挂车GMV同比去年增长超128%。分品类看，家电数码类在618预售期间表现亮眼，无论是在京东还是在淘宝天猫平台均有不俗表现，看好该类目在今年618的最终表现。以淘宝天猫为例，开卖4小时，App1e,华为、小米、荣耀、vivo,美的、海尔、格力、TC1.海信、西门子、老板、添可、科沃斯等超30家品牌成交额破亿。从今年618的电商预售业绩来看，美妆行业的表现可圈可点。202

6、3年天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元，同比增加0.()3%,整体表现较弱；相较之下，抖音平台618美妆类预售GMV约3P35亿元，同比增加60.3%,表现较好。品牌之间差距明显，国产品牌表现亮眼。2023年天猫618预售期间服装多数品类预售额有不同程度的同比增长，但多数品类均价同比有所回落，天猫平台旨在用更大的补贴力度换取销售额的增长。京东方面服装品类预售表现亮眼，官方数据显示，预售期间京东服饰预售订单额整体增长超90%o食品饮料类目在淘宝天猫和京东平台均表现优异，值得注意的是，消费者们越来越倾向于主打“健康风”的饮料零食以及各类特色的原产地好物。海外行业深度报告目录摘要1一、各大

7、平台延续自身优势，抖快保持高速增长1(1)京东1(2)淘系2(3)拼多多4(4)抖音&快手6二、多品类表现瞩目，助力618开门红10(1)家电数码10(2)美妆个护12(3)服装鞋帽14(4)食品饮料15三、投资建议16(1)拼多多16(2)阿里巴巴16(3)京东集团16(4)快手16风险提示18海外行业深度报告图表目录图表1：2023年京东各会场优惠统计1图表2：2023年天猫618活动时间线2图表3：2023年天猫各会场优惠统计2图表4：天猫618预售商品总体信息3图表5：天猫618预售商品细分信息4图表6：京东百亿补贴与拼多多比价情况4图表7：2023年拼多多平台618全类目销售额趋势5

8、图表8：2023年拼多多平台618全类目销售信息5图表9：2023年拼多多平台618全类目销售额占比6图表10：2023年拼多多平台618家居生活销量趋势6图表11：2023年拼多多平台618数码电器销量趋势（万）6图表12：2023年拼多多平台618美容个护销量趋势（万件）6图表13：抖音618预售商品总体信息7图表14：抖音618预售商品总体信息7图表15：2023年抖音618好物节销售趋势7图表16：2023年618各品类抖音市场份额（销售额）TOP158图表17：2023年618抖音各类型播主销售额分布8图表18：快手618活动流程8图表19：2023年快手616实在购物节销售趋势9图

9、表20：2023年618各品类快手市场份额（销售额）TOP159图表21：2023年618快手各类型播主销售额分布9图表22：2023年618家用电器预售销售额（天猫+抖音）11图表23：2023年618天猫家电预售商品数11图表24：2023年618京东大家电品牌预售量榜单11图表25：2023年618京东大家电商品预售量榜单11图表26：2023年618京东数码品牌预售量榜单12图表27：2023年618个护化妆预售销售额（天猫+抖音）13图表28：2023年618面部护肤预售销售额（天猫+抖音）13图表29：天猫美护行业品牌预售额排名（截至5月30日）13图表30：2023年618京东美

10、妆品牌预售量榜单14一、各大平台延续自身优势，抖快保持高速增长2023年各平台618活动时间线分布与去年大致相同。京东、拼多多的618大促开始于5月23日，天猫则始于5月26日，“抖音618好物节”于5月31日正式上线，快手618购物节预售期开始于5月18日。回顾2023年618,京东平台在家用电器、洗护清洁和洋酒类销售额占比较高，其他品类均为天猫平台占据更大优势。从今年618预售期间数据来看，各平台可能延续自身优势，京东3C数码类发挥稳定，家电家居、服装等其他品类有不同程度增长；天猫食品生鲜类表现优异但美妆行业表现不够理想，与抖快分流有关。拼多多提出“天天都是618”，旨在做到差异化，拉长促

11、销战线，打造全年覆盖的低价战略。根据飞瓜数据，抖音618同比去年活动同期，平台整体销售额预估上涨70%,且美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增长60.3%,表现优异。区别于传统的平台电商，抖快依然在享受直播电商发展红利，增速整体好于大盘。（1）京东京东2023年618活动节奏与去年大致相同。具体分为5个阶段：第一阶段为预售期（5月23日-5月31日），第二阶段为开门红（5月31日-2023年6月3日），第三阶段为专场期（6月4日-年6月15日），第四阶段为高潮期（6月15日-6月180）,第五阶段为返场期（6月19日-6月2（）日）。不同会场优惠举措各育不同。京东今年的主会场活动包括60元

12、额外补贴、直接领优惠券和跨店满减等。各个分会场的优惠形式各有特色，比如电脑数码类有至高24期免息和爆款低价、学生专享优惠等，家用电器类有P1US大额补贴、以旧换新补贴，手机3C数码类有30天价保和多期免息，食品酒饮类有定金膨胀和产地果蔬特惠等，美妆护肤有满减和限时直降。Sft1：2023年京东各会场优惠统计会场ta会场主会场60元额外补贴、直接领优惠券、跨店满减母婴萌宠1元包邮、买贵双倍赔、低保30天电脑数码白条免息、至高24期免息、爆款低价食品酒饮定金膨胀、满减、买贵双倍赔家用电器买贵双倍赔、爆款直降、以旧换新补贴、满减美妆护肤满减、限时宜降手机通讯30天价保、满减、至高24期免息潮流服饰满

13、减、大牌打折、抢500元券出行玩乐爆款直降、9.9抢购、9.9包邮家居家装免费设计、满减、送P1US年卡健康乐活超级补贴、满300减50京东工业满减、打折个护家清9.9包临、第2件半价资料来源：京东，中信建投京东各品类618预售成绩实现多点开花。根据京东官方数据显示，截至5月25日24点，本次京东618人均购买预售商品数量同比增长超30%,县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%,参与预售的消费者中90后是主力人群，占比近70%,京东在3C数码产品方面保持了一如既往的优势，预售开启28小时，学生平板品类预售订单金额同比增长3倍；雷蛇、RoG游戏鼠标预售订单金额同比增长均超5倍；新兴歌词音箱预

14、售订单金额同比增长100%；折叠屏手机销量同比增长超3倍；运营商合约手机销量同比增长超80%o家电家居类产品销也迎来爆发式增长，预售开启4小时，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视等家电，原木风实木床、护海外行业深度报告眼灯、奶油风窗帘、法琅锅等超60个品类预售订单金额同比增长超5倍。预售开启28小时，一次性旅行毛浴巾、洗脸巾产品预售期订单金额同比增长超4倍。车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度的增长，以服装品类为例，CaIVinKIein等11个品牌订单金额增长超7倍，MUJI、HushPuppies.HAZZYS等200个男女装品牌订单金额增长超2（X）%,维多利亚的秘密订单金

15、额增长84倍。（2）淘系今年天猫618活动开始时间略晚于京东，具体分为三个阶段。第一阶段是天猫6.1开门红，其中分为预售时段（5月26日-6月3日）和现货时段（5月31日-6月3日）。第二阶段是天猫品类日狂欢（6月4日4月13日）。第三阶段是天猫618狂欢日（6月15日-6月20日）。与京东类似，天猫618大促不同会场优惠政策各有特色，比如优惠券发放、品牌特卖、全程保价等等。BB表2：2023年天猫618活动时间线天搭6.1开门d定金支付尾款支付现货5月26口20:00:00-5月31日18:00:005月31日20:00:006月3日23:59:595月31日20:00:00-6月3日23:59:59天猫品类日狂欢妙享日风尚H智家日进口日6月4日00:00:0