《数字营销——新时代市场营销学》 试卷及答案 共2套.docx

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1、数字营销-新时代市场营销学试卷（一）一、单项选择（每小题2分，共20分）（在每个小题四个备选答案中选出一个正确答案）1 .下列哪一个不属于数字化的发展阶段（）A.IT基础层B.平台经济层C.数字经济层D.智慧营销层2 .下列哪一项不属于数字营销宏观层面的环境分析？（）A.平台市场B.数字经济C.数字技术D.数字经济政策3 .下列哪一项属于数字化逻辑的“4E”？（）A.效果（EXPenSe）B.体验（EXPerienCe）C.个人（EaCh）D.娱乐（Entertainment）4 .在大数据的“5V”中，衡量大数据高速性的词语是（）A.Va1ueB.VarietyC.Ve1ocityD.Ver

2、acity5 .下列哪一项不属于转化阶段的社交媒体营销效果评价指标？OA点击率B转化率C顾客满意度D对话率6 .创作“爆款”短视频的关键是（）A选择平台B选择演员C选择时长D选择主题7 .为了让自己的产品或服务能够尽可能地暴露在目标消费者的视野之中，在数字平台中应注重（）。A.顾客忠诚B.顾客流量C.顾客购买D.顾客转化8 .以下哪个描述不是人工智能营销的特点？A.通过对多样化数据的自主学习来获得创新洞见B.以营销流程的智能化为核心C.数据分析结果具有一定的滞后性D.与传统营销人员之间同时具有替代和互补的关系9.2019年1月，（）发布网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则，为规范

3、短视频传播秩序提供了切实依据。A中国短视频协会B中宣部C中国网络视听节目服务协会D文化部10.以下有关移动营销特征表述有误的是？OA移动营销是基于手机等移动终端与顾客之间进行一对多的沟通B由于移动终端设备的便携性，使得向顾客随时、随地推送信息成为可能C移动终端带来了企业与用户之间沟通互动方式的创新，也即用户可以通过手指触摸与移动终端进行交互D移动营销可以为顾客提供基于时间、地点以及个人喜好的个性化定制推送二、名词解释（共5小题，每题4分，共20分）1数字营销2 .数字营销洞察系统3 .数字化时代的内容营销4 .KO1（KeyOpinion1eader,关键意见领袖）视频营销5 .品牌数字化三、

4、判断题（每小题2分，共10分）1 .大数据营销的陷阱中包括了数据陷阱、算法陷阱、因果陷阱等方面。2 .在数字内容营销传播过程中，传递信息的媒介不会影响信息的有效性。3 .移动广告作弊主要包括归因作弊、虚假流量以及非法流量三个主要类型。4 .直播的结束，意味着直播活动的终点。5 .数字化品牌管理就是对数字化品牌的管理。四、简答题（每小题10分，共30分）1 .请谈谈数字营销中的新资源和新能力对“STP+4PS”范式升级的影响2 .请谈谈消费者旅程的概念及其包括几个阶段？3 .简述数字化顾客关系管理与传统顾客关系管理的区别五、论述题（20分）结合自己的线上购物经历，谈谈将公域流量转化为私域流量的策

5、略：（1）什么是私域流量和公域流量？有哪些策略帮助企业转化公域流量到私域流量。（2）请结合自身该次购买经历，提供策略建议。数字营销试卷（一）答案一、单项选择答案（每小题2分，共20分）12345678910DABCCDBCCA二、名词解释（共5小题，每题4分，共20分）1 .数字营销数字营销就是基于数字化技术融通市场营销的“道”和“术”，深刻地将数字化基因嵌入到企业的营销战略、营销资源、营销能力和营销过程之中，表现为在数字化时代对传统市场营销“STP+4PS”范式的超越与升级，以便更好地服务于“数字化了的顾客”及其需求这一关键目标。2 .数字营销洞察系统指由企业员工、数字技术和分析工具、计算机

6、硬件和软件程序等组成的一种数字化信息系统。该系统旨在帮助企业在更大范围内以更加快速、更加高效的方式收集、整理、分析和评价市场信息，并为企业决策提供实时的支撑信息，以便提高企业数字营销活动的及时性、准确性和有效性。3 .数字化时代的内容营销就是通过创造和传播有价值的、相关的和一致的内容信息来吸引、获取和挽留目标顾客的一系列策略，最终帮助企业实现促进顾客购买、强化企业定位和提升品牌形象等营销目标。4 .KO1（KeyOpinion1eader,关键意见领袖）视频营销指由具有某领域专长的个人（网红、博主等）设计和发布视频的过程。5 .品牌数字化实质上是指在数字化时代背景下，品牌方基于数字技术的创新与

7、应用，通过数字营销等手段实现品牌价值提升的一系列活动。三、判断题答案（每小题2分，共10分）12345XXX四、简答题答案（每小题10分，共30分）1请谈谈数字营销中的新资源和新能力对“STP+4PS”范式升级的影响参考要点:基本任务/做法变化STP市场细分(Segmenting)传统的顾客细分依赖于有限的指标维度，如人口统计指标，顾客消费记录的购买时间、频率、金额（RFM）指标，企业获取顾客数据的能力有限。而数字时代中充斥着顾客大数据（海量、多样、速度快），数据颗粒度越来越小，对顾客的分析更加多维、精准、个性化。选择目标市场（Targeting）过去十分注重顾客本身的盈利性，但预测能力有限。

8、数字化时代中，“你的价值还由你的朋友的价值来决定，对顾客盈利性的评价更加多维。目标市场中群体顾客的人口红利向流量红利/焦虑演变，获取顾客的门槛降低，挽留顾客的难度提高O定位目标市场（Positioning）从定位群体顾客到定位个体顾客从定位顾客到定位顾客旅程的具体环节产品Product实物产品与服务产品的开发、组合策略、更新和淘汰数字化产品（如APP）的涌现产品的数字化（如智能家居）更迭价格Price成本加成定价、撇脂定价、竞争定价等人工智能定价、顾客参与定价、动态定价等渠道P1ace线上、线下渠道优势的建立，合作伙伴关系管理实施全渠道营销，注重渠道与产品的匹配。注重消费者的无缝体验，破除体验

9、、购买、交付的时空限制促销Promotion人员促销和非人员促销社交媒体种草营销虚拟数字人的化身营销信息流广告原生广告等2 .请谈谈消费者旅程的概念是什么？主要包括哪几个阶段?参考要点：消费者旅程是指消费者从认知问题开始到信息收集与方案评价再到购买决策、实际消费和购后行为的一系列阶段中所包括的整个过程。换句话说，消费者旅程是将消费者完成目标的整个过程进行可视化的一种工具，是由一系列消费者行为按照时间顺序排列而成的。3 .简述数字化顾客关系管理与传统顾客关系管理的区别参考要点：维度数字化顾客关系管理传统顾客关系管理顾客关系关系目标全面实际地以顾客为中心，顾客个性化需求的满足是实现企业目标的核心路

10、径以企业利益为导向，顾客需求仅为其中的一部分关系价值企业与顾客之间是合作关系，通过密切地互动，共同创造价值并分享价值企业与顾客之间的关系以企业为中心，由企业为顾客创造并交付价值关系成员注重企业与顾客、企业与业务伙伴、业务伙伴与顾客、顾客与顾客的所有交互影响的关系注重企业和顾客的关系顾客沟通沟通工具应用多种基于以移动互联网、大数据和人工智能等为支撑的多种数字技术（如微信小程序、App.公众号等）内部顾客关系管理系统沟通渠道基于顾客的全渠道管理，灵活多变，使得企业、业务伙伴和顾客之间建立了多向、互动式沟通；概括而言包括两大类：公域流量渠道和私域流量渠道基于业务的特定渠道，企业与顾客进行单向沟通，顾

11、客与顾客之间相互独立五、论述题要点（共20分）参考要点：（1）定义判断流量归属公域还是私域，一个核心标准就在于流量的所有权是归属个人（如个人朋友圈、哗哩哗哩博主、直播红人、小红书带货达人等）还是平台（如搜索引擎、大众点评、京东、淘宝、快手等）。确切而言，私域流量渠道的沟通聚焦于个体及其社交圈的延伸，如个体顾客背后的社交圈，具有可触达性高、精准、且无高昂费用甚至免费的特点；而公域流量渠道依托于平台，具有数量大、范围广、传播速度快的特点，但往往需要付费获取，且精准度不高。（2）流量转化策略企业在对目标群体进行顾客画像的精准描绘之后，就可以着手顾客流量的获取，随后，就需要关注如何实现顾客转化，促成顾

12、客对产品或服务的购买。在数字化时代，为了能够赢得顾客的第一次购买，企业可以采用如下几种模式：（一）免费与付费相结合模式免费与付费相结合的模式就是企业将其部分产品和服务均采用免费的形式，同时匹配相应的付费产品或服务。一项有吸引力的商业模式，用免费的产品或服务的方式可以在互联网上吸引到更多的消费者，实现非常迅速的用户增长。同时，一项可持续的商业模式总是要从产品或服务本身，或者是其产品或服务的延伸当中获取利益的，否则就不可能盈利，也不能实现长期的生存。一些软件供应商就是通过免费提供基础版软件，积累较大的用户基数，从而占据市场份额，然后向少数用户提供高附加值的付费服务，进而获得利润。例如，消费者可以免

13、费使用百度网盘进行云端的文件存储和下载,这种免费方式为百度网盘获得了巨大的用户基数，但是如果想要获得更加快速的网络传输速度和更大的存储空间，就需要开通付费会员，这是实现了用户流量的转化的范例，赢得了顾客购买。事实上，免费与付费相结合的顾客转化模式还可以进一步区分为两种类型：1 ,个人服务免费，商务服务付费众所周知，谷歌公司是一个世界著名的“免费”服务公司。它的谷歌搜索引擎、谷歌邮箱、谷歌地图等数字化产品均采用了免费的方式向用户开放，吸引了数以亿计的用户连接和点击流量，谷歌公司将这些流量转化为商业购买的方式就是向其企业商家开放在线广告服务，以此获得商业收入，持续获得利润。免费用户的用户基数越大，

14、则谷歌公司的顾客流量就越大，也就有更多的商家愿意投入广告流量，就会有更多的商业价值转化空间。通过这种免费让消费者使用服务的方式，谷歌公司已经成为了全球最大的在线广告运营商，早在2016年，其就占据了全球64%的数字广告市场份额。2 .基础服务免费，增值服务付费腾讯旗下的QQ是一款互联网通讯产品，对于普通用户而言，它完全是一款免费产品，因此也逐渐积累了数以亿计的用户群体。依靠于免费服务产生的用户基础，让消费者对于腾讯QQ具有极高的用户黏性。随后，腾讯进一步将这些免费用户中的一部分群体转化为其在线社区中的付费用户，从而通过这些付费增值服务获取收益。例如QQ会员，其为用户提供与其他用户显赫的标签以及

15、功能差异。当然，目前许多数字化产品都是采用的这种策略，以免费的基础服务吸引消费者，从而产生顾客流量，再从中发展出愿意使用付费增值服务的群体，从而实现顾客转化。（二）试用与订阅相结合模式在线订阅模式也是一种企业常使用的用户转化方式。数字化产品往往没办法像实体产品那样具有可触及性，因此试用就成为了企业进行顾客转化的重要途径。例如，在线视频客户端为了增加顾客的订阅数量，通常采用先行试用的方式来吸引消费者，在试用期内可以免费的进行视频的浏览，试用期满之后可以选择转化为订阅用户，从而实现顾客转化。当然，一定会有一部分用户在试用之后或者是订阅一段时间之后选择放弃继续订阅，对于这样的用户，企业可以利用大数据技术，深度学习顾客在试用期内的偏好和习惯，从而加深自己对于用户的理解，有机会在后续的企业与顾客的交互活动中能够赢返这些顾客，实现下一次的顾客转化。例如，亚马逊在线购物平台的Prin1e会员服务就是采用了试用与订阅相结合的顾客转化模式,Prime会员服务为顾客提供了一个月的试用期,可以享受全部的Prime会员