《数字营销——新时代市场营销学》 试卷及答案 试卷（二）.docx

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1、数字营销-新时代市场营销学试卷（二）一、单项选择（每小题2分，共20分）（在每个小题四个备选答案中选出一个正确答案）1 .下列哪一项属于数字营销中的新资源（）A.数据B.资本C.人力D.消费者2 .下列哪一项不属于数字化时代赋予的消费者新角色（）A.数字产消者B.数据供给者C.数字内容生产者D.数据采集者3 .下列哪一项不属于数字营销洞察系统（）A.数字营销研究系统B.数字营销能力系统C.数字营销转型系统D.数字营销反馈系统4 .请问下列哪一项属于结构化数据（）AEXCe1格式的问卷题项B文本C视频D音频5 .以下哪个描述不是内容营销的特点（）A.内容的呈现方式随着数字技术的发展不断地更迭B.

2、内容的传播效果越来越离不开数字技术的推动C.企业在内容营销活动中采用推式策略D.内容的创作者随着数字技术的赋能变得多元6 .消费者如果想要购买优衣库的服装，可以选择在购物中心进行免费体验，然后在天猫旗舰店进行选购。这属于哪种顾客转化模式？（）A.免费与付费相结合B.线上与线下渠道相结合C.社会压力D.试用与订阅相结合7 .下列哪一项不属于数字化时代品牌管理的变化？A.品牌受众B.传播渠道C.营销策略D.品牌管理的关键任务8 .下列哪一项不属于人工智能营销的流程？A.确定人工智营销目标B.技术准备C.建模D.顾客响应效果分析9、为了让人设，“立得住”，直播团队还需要通过O积极渲染主播人设。A策划

3、一系列故事B在直播间讲故事C打造自媒体的传播矩阵D以上全选10.相较于看中社交媒体平台用户的绝对数量，企业更应该将营销的重点放在（），这是企业引流的关键。A经营社交媒体内容B吸引活跃粉丝并提升活跃粉丝的数量C开展社交媒体营销宣传D进行多社交媒体平台营销二、名词解释（共5小题，每题4分，共20分）1 .消费者旅程2 .社交媒体营销3 .移动营销4 .直播营销5 .数字化品牌管理三、判断题（每小题2分，共10分）1 .数字营销在本质上和传统营销完全不同2 .从传统市场营销组合到数字营销组合策略经历了从“4P”到“41”再到“4E”3 .开场是直播的重要环节，一个良好的开场是展示主播风格，吸引用户的

4、关键。4 .思维型人工智能技术可以根据消费者的语气和表情进行情感分析。5 .AIDA模型只是一种理想下的好的品牌传播信息需要达到的标准，但是在现实中的数字化品牌管理实践中是不可能达到的四、简答题（每小题10分，共30分）1请简述数字平台的分类2 .请简述数字营销洞察系统的步骤3 .请简述传统视频营销和数字视频营销的区别五、论述题（20分）结合自己的线上购物经历，谈谈将公域流量转化为私域流量的策略：（1）什么是私域流量和公域流量？有哪些策略帮助企业转化公域流量到私域流量。（2）请结合自身该次购买经历，提供策略建议。数字营销试卷（二）答案一、单项选择答案（每小题1分，共20分）123456789I

5、OADCACBDDDB二、名词解释（共5小题，每题4分，共20分）1 .消费者旅程消费者旅程是指消费者从认知问题开始到信息收集与方案评价再到购买决策、实际消费和购后行为的一系列阶段中所包括的整个过程。换句话说，消费者旅程是将消费者完成目标的整个过程进行可视化的一种工具，是由一系列消费者行为按照时间顺序排列而成的。2 .社交媒体营销本书将定义为企业为了实现营销沟通的目的，在社交媒体平台（如微博、微信、抖音、小红书等）上创造与分享特定的内容来吸引其中的利益相关者（如其他消费者、竞争对手、其他行业的企业等）的注意、讨论与分享，进而构建和强化与目标顾客之间关系的一系列营销活动。3 .移动营销界定为面向

6、移动终端（如手机、平板电脑等）用户，通过移动终端向目标受众定向传递个性化的即时营销信息，并与顾客进行双向沟通和互动，以此实现市场营销目标的一系列营销活动。5 .直播营销直播营销是以数字服务平台为媒介，由直播人员（主播）在直播间中采用多种演示技巧来实时为消费者解说各种产品和服务，并通过数字屏幕（如智能手机）与消费者在同一时间、共享同一线上空间来产生多样化的即时互动，由此促进消费者做出购买决策的一系列活动。6 .数字化品牌管理是企业的一种重要的营销战略,指的是企业利用先进的数字技术分析品牌管理内外部环境的变化，然后通过数字技术和数字营销手段塑造品牌和传播品牌，进而提升品牌价值的管理过程。三、判断题

7、答案（每小题2分，共10分）12345XXX四、简答题答案（每小题10分，共30分）1请简述数字平台的分类划分视角数字平台类型数字平台举例平台的开放性程度企业内部平台海尔集团员工创客平台企业外部平台京东电商、淘宝、微博平台的应用数字媒体平台抖音、未必数字交易平台天猫、淘宝、京东、拼多多数字分享平台Uber、Airbnbs滴滴出行平台的服务对象生产服务平台智能制造服务平台、大数据服务平台生活服务平台互联网零售平台、酒店住宿平台科技创新平台互联网技术交易平台、知识产权平台公共服务平台互联网政务平台、交通服务平台2.请简述数字营销洞察系统的步骤3.请简述传统视频营销和数字视频营销的区别视频要素传统视

8、频营销数字视频营销视频创作创作主体企业、广告商个体、企业、广告商创作目的商业传播兼具商业化和非商业化（如学习、享乐、社交）等多样化的目的创作内容具备企业/产品/服务/品牌等商业要素的标准化的内容内容的呈现具有泛娱乐化、社交化、信息化和个性化等多样化的形式视频传播传播技术有线网络设备为基础移动通信技术传播形式周期性、有计划地通过电视或广告屏幕播放即时性地通过移动端设备中的多个APP平台传播传播方向单向传播双向、多向、去中心化的传播接收以电视及广告屏为主的媒智能手机、平板、个人笔记本电脑视频渠道介等便携式设备接收接收方式被动接收具备互动的特征五、论述题要点（共20分）参考要点：（1）定义判断流量归

9、属公域还是私域，一个核心标准就在于流量的所有权是归属个人（如个人朋友圈、哗哩啤哩博主、直播红人、小红书带货达人等）还是平台（如搜索引擎、大众点评、京东、淘宝、快手等）。确切而言，私域流量渠道的沟通聚焦于个体及其社交圈的延伸，如个体顾客背后的社交圈，具有可触达性高、精准、且无高昂费用甚至免费的特点：而公域流量渠道依托于平台，具有数量大、范围广、传播速度快的特点，但往往需要付费获取，且精准度不高。（2）流量转化策略企业在对目标群体进行顾客画像的精准描绘之后，就可以着手顾客流量的获取，随后，就需要关注如何实现顾客转化，促成顾客对产品或服务的购买。在数字化时代，为了能够赢得顾客的第一次购买，企业可以采

10、用如下几种模式：（一）免费与付费相结合模式免费与付费相结合的模式就是企业将其部分产品和服务均采用免费的形式，同时匹配相应的付费产品或服务。一项有吸引力的商业模式，用免费的产品或服务的方式可以在互联网上吸引到更多的消费者，实现非常迅速的用户增长。同时，一项可持续的商业模式总是要从产品或服务本身，或者是其产品或服务的延伸当中获取利益的，否则就不可能盈利，也不能实现长期的生存。一些软件供应商就是通过免费提供基础版软件，积累较大的用户基数，从而占据市场份额，然后向少数用户提供高附加值的付费服务，进而获得利润。例如，消费者可以免费使用百度网盘进行云端的文件存储和下载,这种免费方式为百度网盘获得了巨大的用

11、户基数，但是如果想要获得更加快速的网络传输速度和更大的存储空间，就需要开通付费会员，这是实现了用户流量的转化的范例，赢得了顾客购买。事实上，免费与付费相结合的顾客转化模式还可以进一步区分为两种类型：1 ,个人服务免费，商务服务付费众所周知，谷歌公司是一个世界著名的“免费”服务公司。它的谷歌搜索引擎、谷歌邮箱、谷歌地图等数字化产品均采用了免费的方式向用户开放，吸引了数以亿计的用户连接和点击流量，谷歌公司将这些流量转化为商业购买的方式就是向其企业商家开放在线广告服务，以此获得商业收入，持续获得利润。免费用户的用户基数越大，则谷歌公司的顾客流量就越大，也就有更多的商家愿意投入广告流量，就会有更多的商

12、.业价值转化空间。通过这种免费让消费者使用服务的方式，谷歌公司已经成为了全球最大的在线广告运营商，早在2016年，其就占据了全球64%的数字广告市场份额。2 .基础服务免费，增值服务付费腾讯旗下的QQ是一款互联网通讯产品，对于普通用户而言，它完全是一款免费产品，因此也逐渐积累了数以亿计的用户群体。依靠于免费服务产生的用户基础，让消费者对于腾讯QQ具有极高的用户黏性。随后，腾讯进一步将这些免费用户中的一部分群体转化为其在线社区中的付费用户，从而通过这些付费增值服务获取收益。例如QQ会员，其为用户提供与其他用户显赫的标签以及功能差异。当然，目前许多数字化产品都是采用的这种策略，以免费的基础服务吸引

13、消费者，从而产生顾客流量，再从中发展出愿意使用付费增值服务的群体，从而实现顾客转化。（二）试用与订阅相结合模式在线订阅模式也是一种企业常使用的用户转化方式。数字化产品往往没办法像实体产品那样具有可触及性，因此试用就成为了企业进行顾客转化的重要途径。例如，在线视频客户端为了增加顾客的订阅数量，通常采用先行试用的方式来吸引消费者，在试用期内可以免费的进行视频的浏览，试用期满之后可以选择转化为订阅用户，从而实现顾客转化。当然，一定会有一部分用户在试用之后或者是订阅一段时间之后选择放弃继续订阅，对于这样的用户，企业可以利用大数据技术，深度学习顾客在试用期内的偏好和习惯，从而加深自己对于用户的理解，有机

14、会在后续的企业与顾客的交互活动中能够赢返这些顾客，实现下一次的顾客转化。例如，亚马逊在线购物平台的Prime会员服务就是采用了试用与订阅相结合的顾客转化模式,Prime会员服务为顾客提供了一个月的试用期,可以享受全部的Prime会员权益，试用期结束后可以选择继续使用或者放弃试用，亚马逊也会不停的对顾客习惯和偏好进行学习与分析，努力提升顾客转化率。据数据显示，73%的Prin1e会员试用用户会在结束后续订首轮的付费会员订阅服务，其中的9遥会进行后续的长期订阅。（）线上与线下渠道相结合模式线下渠道的优势是可以进行物理环境体验和服务接触，提升顾客对企业的了解；线上渠道的优势是具备丰富的数字信息，且具

15、备交易便捷的特点。线上与线下结合的方式兼顾了二者的优势，全方位地提升了顾客体验，照顾到不同类型的消费者的需求，扩大了企业可以触及到的消费者的类型，因此提高了顾客转化机会。例如，SeIfridge是一个英国的高档零售店铺，自从2014年开始，SeIfridge开始专注于多渠道销售，投资了高达4000万英镑来吸引并获取在线顾客。SeIfridge为了吸引这些顾客并赢得顾客购买，投入了很多数字技术资源以优化线上商城的页面用户体验，同时丰富了在线商城的产品种类，使80虹I勺线下门店产品都可以在在线商城购买到。消费者只需要在家中通过移动设备进行商品浏览，发现喜欢的商品后，可以前往线下店铺体验后进行购买。此外，正在逛街的线下消费者在路过Se1fridge的门店店铺时，也可以试穿自己喜欢的产品，为了减轻购物负担，可以选择线上下单直接通过快递将产品送至家中的方式。（四）社交媒体中的社会压力模式社会压力是一个消费者行为决策的重要驱动因素。美国Opower公司在与