运动品牌行业专题研究报告.docx

《运动品牌行业专题研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《运动品牌行业专题研究报告.docx（22页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、运动品牌行业专题研究报告一、行业趋势：中国运动市场景气度高，龙头格局稳固三千亿赛道迅速崛起，运动鞋服成长性领先运动鞋服是鞋服行业中成长性最为领先的子行业。据欧睿统计，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，20152019年年均复合增速保持在17.7%的高位，并且2023年疫情冲击下同比增速仅下滑15%。从子行业横向对比看，运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一,成长性突出。同时，近5年运动鞋服消费在整体服装行业中的渗透率也在日益提升，2023年运动鞋服占服装行业规模已经达到13.3%,相比2015年大幅提升了5.2个pcto多层驱动因素助力增长动能释放，行业天花板高

2、外因：国家经济增长+体育产业支持政策。从外部驱动因素看，一方面，国家经济持续稳定的增长促使我国居民人均可支配收入快速上升，2023年人均可支配收入从2015年的21966元增长到32189元，CAGR5为7.9%,人均收入的持续上升有望促进人们消费需求的升级，从而加大对运动健康等可选消费力度。另一方面，体育锻炼关系国民身心健康，因此在政策层面，国家推出一系列促进体育产业的政策措施，并设立一系列发展目标：1) 2023年中国体育产业规模达3万亿元，2025年达5万亿元；2) 2015年经常体育锻炼人数为3.6亿人，2023年目标达到4.35亿人,2030年达到5.3亿人，2035年达到人口比例的

3、45%；3) 2023年人均体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%；4) 2025年健身休闲规模达3万亿元，体育竞赛表演规模达2万亿元;5) 2050年体育产业成为中华民族伟大复兴的标志性产业。国家政府对体育产业的发展高度重视，2019年我国体育产业规模为2.95万亿元，20152019年的年均复合增速14.6%,政策指引2025年体育产业规模达5万亿元，因此20192025年在高体量下年均复合增速仍有望达到9.2%o与此同时，政策指引经常体育锻炼人数和人均体育消费额的增加也将分别从量和价的方面一同带动运动行业的蓬勃发展，运动的消费需求将在国家政策大力支持下得到有效释放。内因：多元化拓

4、宽赛道，强大功能性+体育精神文化塑造产品力。传统体育项目跑步、球类、游泳一直有着广泛的受众群体，随着人们收入提高，体育消费升级，更多年轻消费者开始追求更加细分的体育运动，如瑜伽，滑雪，高尔夫，登山，攀岩。体育运动朝着多元化方向发展，赛道有望得到进一步拓宽。与此同时，消费能力更强的消费者开始不满足于“物有所值”，更青睐于新潮，创新，功能性的产品。相比其他的鞋服类产品，一方面，运动品牌因其需要满足运动的轻便、弹性、保护等功能性需求，拥有更高的科技和研发壁垒。另一方面，运动品牌通过和体育赛事、顶级体育明星合作提升自身的社交属性和消费者认可度，同时融入本土运动精神提升自身的品牌文化，打造强大的品牌力。

5、运动鞋服产品的功能性，社交性和品牌文化使其相比其他鞋服类产品具有更高的附加价值，因此能持续吸引并绑定中高端消费者，实现消费升级。增长动能之“量”：大众体育参与热度高，运动消费量得到逐步释放。据FrostSU1IiVan统计，2018年国内19岁以上群体常规体育运动参与率达到18.7%,相比2014年增长4个pct,并且2023年有望达到23.4%o近年来我国对马拉松赛事举办力度的加大也极大地提升人们体育运动的参与热情，马拉松赛事的举办场次从2015年的134场迅速上升到2019年的1828场，参与人次逐年攀升到2019年的712万人，同比增长22.1%。随着大众参与各项体育运动人数的提升，运动

6、鞋服消费需求也得到释放，据Frost&SU11iVan统计，2018年我国运动鞋服零售量14.12亿件，CAGR48.6%,未来5年有望维持6.7%的年均复合增速,至2023年达到19.54亿件。增长动能之“价”：运动鞋服消费升级带动平均销售价格的提升。得益于我国经济的迅速发展和人们对运动鞋服文化潮流，功能性，创新性的追求，运动鞋服的平均销售价格也在逐年攀升，2018年运动鞋/运动服平均售价分别为2312/128.8元，比2014年分别增加26.9/16.5元，并且随着体育消费的进一步升级，这一数字在2023年有望达到287.1/143.6元。增长动能强劲，国内运动行业天花板高。运动鞋服行业的

7、消费量和消费单价均在迅速上升，带来行业的高景气度成长。2023年我国运动鞋服人均消费33美元，相比2015年增长幅度83%,但一方面，我国人均消费距离美国和日本分别有11/3.5倍的空间。另一方面，我国运动鞋服占服装行业的比例仅12.5%,相比美国/日本/韩国的31.8%24.3%25.7%处于低水平。未来在居民运动参与度提升和体育消费升级双重因素促进下，国内运动鞋服行业还有很高的天花板。国内运动行业集中度高，龙头格局稳定国内运动鞋服行业呈现“两超多强，强者更强”竞争格局。从三个维度可以看到运动鞋服行业的头部集中度较高：1）从运动鞋服行业内公司集中度看，2023年Nike和AdidaS市占率分

8、别为25.6%17.4%,安踏体育/李宁/SkeCherS/特步国际/3610国际市占率分另5|15.4%6.7%5.6%4.7%2.6%；2）从子行业集中度横向对比看，2023年运动鞋服公司CR5高达70.8%,远高于整体服饰/整体鞋类/男装/女装/童装的7.4%33.8%15.9%6.3%12.9%；3）从纵向对比看，行业集中度在持续走高，过去5年，运动鞋服的CR5从57.9%上升到70.8%o运动鞋服行业集中度高主要有品牌自身的壁垒高以及产业链护城河深这两方面原因。运动鞋服行业对产品的创新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高，具有雄厚资金实力和相当规模的大集团，一方面能在研发上持续投入

9、大量资金，打造高科技产品，在营销推广上投入相当费用，垄断体育赛事和顶尖体育明星的资源，因此能长期吸引绑定新老消费者的心智，另一方面能有效和上下游优质龙头生产商、经销商形成良好的长期合作，实现资源的头部聚集，最终强者更强。二、公司发展史：大浪淘沙，转型变革，龙头蜕变行业复盘：从危机中复苏，效率提升驱动行业健康增长阶段一：20052011年：快速扩张期，行业的增长由开店驱动从需求端看，2001年申奥成功以及2008年奥运会的成功举办促使国人运动意识和运动普及度提高，人们对运动鞋服的需求大大提升。从供给端看，随着国内运动知名品牌李宁/安踏/特步/361度/匹克相继上市，公司拥有足够的资金加强营销、渠

10、道、研发建设，得以迅速发展壮大，运动鞋服的需求上升和供给扩张正好相匹配，有效促使行业扩张。20072011年，国内运动鞋服行业规模从790亿增长到1418亿元，CAGR415.8%o这一阶段，行业的增长主要由公司跑马圈地式开店所驱动，国内主要公司（李宁/安踏/特步/361度）店铺数从2007年的17,722家增长到2011年的33,433家，CAGR417.2%,店铺扩张的速度和行业销售额增长的速度相匹配。阶段二：20122015年：行业深陷库存危机，各公司积极寻求应变策略各运动品牌从2008年北京奥运会之前快速扩张开店，但由于当时的渠道经营以批发模式为主，导致品牌商无法直接了解到零售端的实际

11、情况，当行业的需求跟不上货品大量增加的速度，便产生大量的库存积压，引发库存危机。虽然2011年运动行业依然实现了8.6%的增长，但平均存货和应收账款周转天数却分别上升了14/13天，渠道上已暗含危机。2012年，四大运动鞋服公司关店数达到2100家，李宁更是关闭1800家店。2013年，李宁/安踏/特步/361度/匹克公司账面积累将近30亿库存,经销渠道库销比高达一年以上；2012013年，运动行业规模从1418亿元下降到1347亿元。而其中国际大牌耐克和阿迪受影响相对较小，四大国产公司市占率则纷纷出现下滑，如李宁于2011年市占率被阿迪达斯超过。库存危机下，公司纷纷推出改革措施，如李宁在20

12、12年采用批发转型零售战略，但回购的经销商库存导致了高达13.3亿元的存货和应收账款减值准备计提，当年亏损金额19.8亿元。安踏在2012年启动零售转型和柔性供应链等改革，效果较为良好。各个公司积极求变，开始关低效店，开高效店的策略，行业于2015年开始恢复增长。阶段三：20162023年：恢复高增长，驱动增长的本质因素是效率提升随着行业库存的清理和国家分别于2014年和2016年出台的一系列利好体育产业的政策推行，运动行业恢复高增长，20152023年运动行业规模从1669亿元上升到3150亿元，CAGR513.5%o危机过后，经营不善的小企业纷纷倒闭，具有强大实力的龙头企业集中度进一步走高

13、。耐克、阿迪达斯、安踏体育、李宁的市占率从2015年的51.7%上升到2023年65.2%O行业扩张也从以往的跑马圈地式开店转为注重店效提升，20152023年，在行业规模增长89%的情况下，四大运动鞋服公司店铺数量仅增加3.8%“，关小店，开大店，店铺升级，提升店效”成为各家公司较为一致的策略。意识到批发和经销模式难以直接触及零售端消费者的弊端，头部品牌公司纷纷开始DTC转型，增加电商和线下直营业务的占比，并采取线下线上联动的策略，据欧睿统计，2011-2023年，运动鞋服行业线上占比从3.4%上升至32.3%o由于DTC占比的提升，渠道库存逐步进入品牌商的报表内，而全渠道货品流通加快抵消了

14、部分存货压力，因此行业账面平均存货周转天数从2016年106天上升到2019年的119天,而应收账期大幅缩短,从85天下降到56天。同时，为及时应对市场供需变化带来的风险，各企业也在进行数字化布局和打造柔性供应链，通过获取门店大数据的反馈信息和缩短产品上市周期，针对市场变化及时反应，做出产品和渠道调整。在这一阶段，单店店效和DTC业务成为驱动这一阶段行业增长的直接因素。而从本质上看，直面消费者的占比提升、企业数字化转型和供应链改革加速，有效提升企业库存管理水平和经营效率，促使行业朝着更健康的方向发展。复盘总结：品牌、产品、渠道，步步为营启示一：打造极具影响力的营销事件是品牌崛起的必要条件复盘运

15、动公司在初期得以迅速崛起的因素，无一例外都抓住发展契机或愿意投入重金在营销上。在运动品牌创立早期，想提高曝光度，吸引到目标消费者关注，通过重大体育赛事和运动明星推广是行之有效的方法。例如，耐克抓住70年代慢跑运动兴起契机，并在1973年赞助阿甘正传原型普雷方丹，1984年签下乔丹；阿迪达斯成立以来高度重视世界级体育赛事营销，60-70年代超过80%的奥运冠军穿着阿迪达斯运动鞋，并连续赞助世界杯足球；李宁创始人是体操王子，并且19922004年奥运会是中国代表团官方赞助商,而在2018年推出“中国李宁系列引领了国潮新风向；安踏1999年投入380万元，近当时2年的净利润签约孔令辉并在央视推广，使

16、得安踏品牌家喻户晓，近年随着克莱汤普森的三连冠，KT系列篮球鞋成为多年销量超100万的高端鞋款。启示二：产品创新能力是驱动品牌持续增长的关键条件阿迪达斯曾在19851993年进入负增长和亏损期，主要由于在产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇、且供应链未及时转移到亚洲，成本高企。而在2015年，阿迪达斯推出BoOSt科技以及yeezy鞋款后，推升了品牌加速增长的新周期。耐克曾在80年代末90年代初增长进入瓶颈，主要由于锐步在女性运动鞋和PUmP篮球鞋的竞争以及乔丹的退役等影响，而在持续升级Air气垫技术，接连推出Airso1e、AirMaxZOOn1Air等多代科技后产品力大幅增强,在2017年的5年计划中更是提出了XInnovation的加速创新策略。启示三：保持高效流转的机制是降低库存危机的主要手