轮胎行业深度报告.docx

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1、轮胎行业深度报告1 .米其林复盘：产品、渠道、营销领先1.1 米其林稳居全球轮胎前二米其林市占率稳居全球前二，2019年市占率15%o米其林132年的发展历程，经历了两次世界大战、三次股市崩盘、四次重大经济危机，1960年米其林是世界第十大轮胎制造商，1970年是全球第六大轮胎制造商，1980年成为仅次于固特异的第二大轮胎制造商，1988年在收购古德里奇之后，成为全球最大轮胎制造商。我们认为米其林的优势在产品、渠道、营销。米其林集团在全球拥有9个研发中心，在26个国家/地区拥有117个生产基地，在170多个国家/地区拥有商业业务，员工人数达12.4万人分布在各大洲。产品优势在于：1）注重产品研

2、发，产品质量高。1946年研发生产了世界第一条子午线轮胎，成为轮胎历史重要里程碑。公司创立至今创新不间断，且每一个大发明都有多层次、多阶段的系列研发跟进，以维系品牌的生命力。静音舒适为米其林轮胎突出的特点，新品的研发方向能够贴近消费者的切身需求，并且能够通过吸收并购全球领先的新材料高科技公司保持产品技术走在世界前沿。2）产能的全球化布局。米其林始终遵循着生产靠近市场的原则进行全球化布局,并且随着市场变化进行动态调整。可以有效降低物流成本，避免倾销诉讼，也让米其林增加抗风险能力，保持国际领先地位。3）产品的多品牌策略。米其林旗下的各品牌全面覆盖汽车市场的高、中、低端。在中国市场，米其林拥有米其林

3、、回力、百路驰三大品牌，米其林定位高端；收购的“回力”品牌定位在对轮胎质量和价格两方面都有考虑的用户群；百路驰面向年轻、追求时尚的消费者，主攻SUV市场。4）产品线的全方位布局。在轮胎业务上布局乘用车及轻卡轮胎、卡客车轮胎、工程机械轮胎、飞机轮胎、农用轮胎等。在轮胎设计制造核心业务之外还延伸到生活时尚用品领域、服务与解决方案领域、医疗设备领域、氢能移动出行等诸多领域。渠道优势在于：1）线下布局全球销售渠道。线上收购德国最大轮胎经销商Ih1eBaden-Bader1、德国第二大轮胎经销商Meyer1issendorf,此外，米其林北美公司和美洲住友以50%-50%比例合资成立NTW,从而获得住友

4、的Carro1轮胎公司配送中心、43个墨西哥TBC分销中心和超过2400个北美TBC附属零售点等。2）线上通过收购轮胎电商网站，搭建强大的B2B、B2C网络。相继收购法国互联网轮胎经销商阿罗频a11opneus40%股份、英国最大的轮胎零售网站B1ackcirc1es,como16年建立网站,专门销售百路驰品牌。另外通过米其林驰加，拓展中国替换市场。营销优势在于：早在上个世纪八十年代，米其林就创立了品牌形象代言人，且米其林指南让米其林品牌名声远扬并促进了自驾游的发展。另外积极组织汽车赛事展示成果，树立鲜明品牌形象。回顾米其林历史业绩情况，在经历1990T993年的业绩低迷期后逐步恢复，但整体处

5、于低位波动，在金融危机之后，2010年开始净利润稳步攀升。1.1.1 米其林注重产品研发，产能全球化布局1832年，当时马车还是主要的代步工具，米其林兄弟的祖父在法国科列蒙-费昂开办了一家小型的农机机械厂，起初只是生产橡皮球玩具，之后便开始制造橡皮软管、橡皮带和马车制动块，并出口至英国，形成了米其林公司的前身。1889年，德烈米其林和爱德华米其林两兄弟在科列蒙费昂宣布米其林公司诞生。米其林公司百余年来始终遵循研发、制造性能全面的产品。自1891年申请第一项专利以来，米其林致力创新、持续优化轮胎的每一项指标，执行“米其林全能表现”的研发理念，将轮胎各种性能（如安全性、里程性、坚韧性、燃油效率、操

6、控性、静音性等）毫不妥协的提升。不仅为自己赢得了显赫的声誉，也使公司成为了占据全球轮胎市场份额前三位的世界三大轮胎企业之一。从上世纪末开始，几乎每隔1-2年，米其林轮胎都有新品上市。米其林产品进阶：1891年，发明第一条可拆卸、可修理轮胎，极大缩短了换胎及维修时间。1895年，研发了世界第一条充气轮胎，在巴黎一波耳多汽车赛事中出色地跑完了全程。1923年，第一款低压轿车轮胎诞生。1946年，研发生产了世界第一条子午线轮胎，成为轮胎历史重要里程碑。1952T981年相继推出用于工程机械车辆、赛车、飞机的轮胎，1984年米其林研发第一款摩托车子午线轮胎，于1987年推向市场。1988年，米其林购买

7、了百路驰（百路驰是比米其林还要早的轮胎品牌），在当时成为米其林除了米其林品牌外唯一全球销售的品牌。1994年推出节能轮胎系列，降低汽车油耗、减少二氧化碳排放（目前成为米其林普及率最高的产品之一，官方统计，销售的绿色轮胎到2015年底绿色轮胎帮助节省超过175亿升燃油，减少二氧化碳排放量超过4390万吨）。2001年，推出世界最大的工程机械轮胎。2004年,推出第一款恒定低压农用机械轮胎。2005年米其林为空客A380的首飞提供轮胎，并推出了第一款双复合摩托车轮胎。分产品看，米其林以半钢胎为主，非公路轮胎占比明显提升。2004年至2007年，半钢胎收入占比在52%-58%,全钢胎收入占比从200

8、4年33%下滑至2017年28%,非公路轮胎占比从2004年12%提升至2017年15%。2018年公司产品归类做了调整，原来半钢胎类目调整为轿车轮胎，全钢胎类目调整为轻卡轮胎+客车轮胎，非公路轮胎类目调整为重卡轮胎+非公路轮胎，因此对应收入结构有相应改动。纯轿车胎2018-2023年收入占比50%左右，轻卡和客车轮胎收入占比从2018年29%下滑至2023年26%,重卡和非公路轮胎收入占比从2018年20%提升到2023年24%,估计主要由于米其林在2018年以14.5亿美元收购加拿大知名轮胎越野轮胎和橡胶履带生产商CAMSO,计划与自己的OTR轮胎（工程车轮胎）业务合并，CAMSO集团是一

9、家总部位于加拿大的从事研发、生产、销售非公路轮胎、橡胶履带以及其集成系统产品及提供相关服务的专业供应商，在欧洲、亚洲、美洲等世界各地拥有超15个分公司和16家工厂。收购完成后，米其林将受益于CAMSO在OTR轮胎上的优势，成为全球OTR轮胎生产销售的重要参与者。2018年开始，半钢胎代表轿车胎；全钢胎代表轻卡和客车胎；非公路代表重卡和非公路轮胎。1905年开始布局法国之外的生产。1905年5月11日，米其林在海外设立的第一个工业机构在英国伦敦成立。与之前已有的境外轮胎销售机构不同，这里不仅有销售中心，还拥有几个橡胶车间。1906年，米其林第一家海外生产厂在意大利都灵成立。1927年，米其林在英

10、国的第一家大型工厂在伯明翰与曼彻斯特之间的斯托克建成，在1927T931年间，米其林也在德国进行建厂,同时意大利第二座轮胎厂投入生产。此后，米其林的轮胎工厂相继落户美国以及南美洲，并在巴西和越南开设了橡胶种植园。1989年，米其林在北京成立了首个在中国大陆的代表处，1995年米其林和沈阳轮胎总厂签订第一个合资工厂，生产轿车胎。从米其林产能情况来看，与普利司通相似，近10年来工厂数量以及产能相对比较稳定。2023年米其林在全球拥有127个轮胎相关以及原材料、研发相关的工厂，其中轮胎生产相关工厂有70个，主要分布在欧洲、北美和亚洲,其中欧洲35家、北美20家、亚洲10家。轮胎产能从2011年350

11、万吨逐步攀升到2019年403万吨，2023年受疫情影响，下滑至388万吨。1.1.2米其林线下全球化销售，线上搭建B2B、B2C网络从不同地区的收入来看，公司所在的欧洲市场一直是第一大销售市场，随着米其林全球布局的逐渐完善，欧洲市场收入占比从2003年52%下滑至2023年37%o其次为汽车消费需求旺盛的北美市场，2023年收入占比约35%o以亚洲地区为主的其他地区收入占比从2003年13%提升到2023年28%,其中中国成为潜力较大的销售市场。中国是米其林重要的发展地区。米其林1989年在北京成立了首个中国大陆的代表处，标志着米其林进军中国市场。米其林在中国的发展速度相当之快，虽然中国不是

12、米其林最大的市场，但是是发展速度最快的。2001年，米其林又与中国最大的轮胎生产企业之一的上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司联合组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司。与此同时，米其林集团在上海成立了研发中心。研发中心致力于满足中国本土以及外商投资车辆制造商对车辆配套轮胎的技术需求，它还为轮胎原材料供应商，如天然橡胶和钢材供应厂家等提供技术指导。2003年1月米其林在中国建立第一家驰加轮胎服务中心，驰加轮胎服务网络快速发展壮大。驰加在中国的推出，彻底改变了中国市场轮胎服务的传统概念。2023年受新冠疫情影响，全球轮胎市场需求下滑，中国市场受影响最小，乘用车配套业务仅下滑4%,乘用车替换下滑6%,其

13、中南美业绩影响最大，乘用车配套下滑31%,乘用车替换下滑22%o中国卡车配套市场呈现逆市增长33%,是唯一呈正增长的地区。从销售端来看，为了扩大市场准入，米其林通过收购，扩展线上及线下的经销商网络和服务。线下布局全球销售渠道:1) 2014年收购德国最大轮胎经销商Ih1eBaden-Baden,2015年7月，米其林又收购了德国第二大轮胎经销商Meyer1iSSendOrf1O0%股权，为米其林在德国市场的销售奠定坚实基础。2) 2017年10月收购著名卡车轮胎供应商服务商Tructyre,Tructyre在全英运营26家服务中心。3) 2018年米其林北美公司和美洲住友以50250%比例合资

14、，组建美国第二大轮胎批发企业，整合在北美地区的替换轮胎分销及相关服务业务，新的合资企业以新品牌NTW来运营，包括米其林在美国拥有的144个TCi轮胎中心、住友的CarrOi轮胎公司配送中心、43个墨西哥TBC分销中心和超过2400个北美TBC附属零售点。接连收购轮胎电商网站，与全球领先的互联网零售及服务平台合作，搭建强大的B2B、B2C网络：2015年4月收购法国互联网轮胎经销商阿罗频a11opneus40%股份，阿罗频在法国2014年销售量为300万条，米其林通过与阿罗频的战略合作，旨在扩大其在线销售范围，以及帮助自身在应对线上线下的搜索和购买时更加娴熟。紧接着，5月收购英国最大的轮胎零售网

15、站B,使得米其林提高了在英国分销渠道的绩效。2016年米其林与印度SnaPdeaI网站合作线上销售轮胎，SnaPdeaI用户可以在网上从授权的经销商那里购买轮胎，并且可以随时进行免费装配，并且获得校准等服务。同年，米其林建立网站,专门销售百路驰品牌。2019年米其林和京东达成合作，从19年3月起米其林直供京东自营或者其他京东名义轮胎进行销售(仅限于零售)，京东将为驰加进行引流，优先推荐消费者去驰加门店，服务内容包括但不限于京东自营的米其林品牌轮胎及其他京东自营销售的安装、换油、保养等服务。1.1.3米其林积极进行广告营销，构建强品牌力1894年，米其林兄弟使用轮胎叠在一起的形象勾勒出产品代言人

16、，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为Bibendum(必比登)，从此米其林轮胎人便开始出现在公司的各个海报上。18941898年，米其林的轮胎业务随着拟人化概念，以及自行车和汽车的销量增长而大热。早在1900年米其林就采取“小红书”营销，通过免费发放米其林指南给客户，推动旅游行业来激发汽车消费提升轮胎采购量。公司认为，只有让消费者开车出行，才能自然提升轮胎销量，因此米其林指南提供了驾车出游时所需要的加油、修车、住宿以及饮食等信息，可以让车主放在车内，便于携带、易于出行。同时，米其林还敏锐察觉到，车主对美食的需求和感兴趣程度会随着出行有所提升，于是他又雇佣了一批匿名调查者，去光顾各地餐厅，并给与评价。直到今天，米其林的评委依然保留着“匿名评委”的制度，米其林餐厅已经遍布全球，给米其林品牌力的提升提供了助力。