营销策划实务（微课版第2版）-教案 项目五 产品促销策划.docx

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1、5.1广告促销策划的内容和原则同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器。今天这个微课主题是广告促销策划的内容和原则一、广告促销策划的内容广告促销策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告促销策划的内容包括七个方面，分别是确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、选择广告媒体、确定广告推出时机、编制广告预算、进行广告效果评估。（一）确定广告目标广告目标是整个广告活动开展的目的，指明了广告活动的方

2、向，并确定检验广告效果的标准。广告目标可以是提升产品销量，引导消费者的消费观念，提高品牌与企业市场知名度，扩大商品的市场占有率等。（二）明确广告对象广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。（三）提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的中心思想，是一则广告的灵魂与统帅。一则广告从创意、制作直到播出都要依据广告主题来进行，因此策划一个鲜明独特,诉求到位的广告主题在广告活动中显得尤为重要。（四）选择广告媒体广告媒体是广告传播活动的载体。对广告媒体进行策划，主要是设法选择与品牌表现适当的、效果明显的、成本较为合算的媒体，从

3、而把广告作品传播出去。进行广告媒体策划必须了解掌握各种不同媒体的独具特性，根据各自独具的属性、传播地域、传播存留时间、消费者可能注意度、覆盖面积、发行数量、传播效果等制定出广告媒体选择与预定传播效果的方案。（五）确定广告推出时机广告推出时机策划是指对某一广告作品在制作完成回推向公众的具体时间、刊播总体时间、刊播频率等最佳时机的选择与把握的意向策划活动。把准广告推出时间与机会，是使广告作品最大范围地传送给消费者，发挥出最佳广告表现效果的重要因素。（六）编制广告预算预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要保证。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算

4、出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查绩效。（七）广告效果评估广告促销策划的最后一项内容是进行广告效果评估。主要是运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告效益包括三方面内容：广告的经济效益、广告的心理效益和广告的社会效益。二、广告促销策划的原则了解了广告促销策划的内容，接下来我们学习广告促销策划的原则。进行广告促销策划时，一般应遵循六项原则真实性原则。真实性原则是指广告内容要真实、准确，不得虚假、欺诈。真实性是广告的生命所在，也是广告的基本原则，这是由广告活动的性质所决定的。新颖性原则。新颖独特是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。如果广告策划不具备创新意识，广告策

5、划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。思想性原则。思想性原则是指广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向。广告的诱导作用既可以使人们产生对美好生活向往的积极心态，也可能使人们产生一些消极心态。例如，对于少年儿童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人来说，如果广告的思想性不强，传播的内容不健康，就极有可能受到不利的影响。艺术性原则。广告的艺术性原则是指广告作品应具有艺术魅力与审美作用，能够吸引、感染与影响公众，激发公众的购买欲望。广告艺术性的目的是有效地传

6、达信息，而不单纯是为了艺术欣赏。艺术性是广告感人的有力手段。缺乏艺术性的广告，影响力小，促销能力差。而广告的内容及情趣与艺术形式的结合，有利于生动活泼地表现它的主题与创意。心理原则。从广告作用于消费者的全过程来看，消费者接受广告消费，要经历“引起注意一激发兴趣f刺激欲望一加强记忆f诱发购买”五个阶段，进行广告策划时必须遵循消费者的这一心理活动规律。效益原则。仅就广告本身而言，策划、发布广告是一种投入，但对企业而言，投入广告费则是为了因此而带来的产品效益。如果在策划之前，广告主就明知其所支出的广告费完全是支出，不可能带来超过支出的效益的话，那谁也不会去做广告，白白增加支出了。因而，广告策划也要遵

7、循效益原则。策划者应严格核算，在不同方案中选择成本低、效果好、效益大的方案。以最少的投入，带来最大的效益。学习总结本次课主要介绍了广告促销策划的内容和原则。通过本次课程学习，大家要重点掌握广告促销策划的六方面内容以及广告促销策划的六项原则，有效开展广告促销策划活动。本次微课到此结束，谢谢大家!5.1广告促销策划的程序和策略同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器。今天这个微课主题是广告促销策划的程序和策略一、广告促销策划的程序广告促销策划-一般包括六个阶段。（一）成立广告策划小组广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个广告

8、策划小组，具体负责广告策划工作。（二）向有关部门下达任务经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务。（三）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。（四）撰写广告策划报告。（五）向客户递交广告策划报告并由其审核广告策划报告必须经过广告客户的认可，才能进入制作、发布等实施阶段。若广告客户不认可，则必须重新修改，直到广告主满意。（六）将策划意图交职能部门实施最终实施策划意图的职能部门有两个：设计制作部和媒体部。设计制作部将广告创意转化为可视、可听的广告作品。媒体部则按策划书的要求购买媒体的时间和空间。此时，广告策划小组仍存在，

9、主要是对策划出的广告战略战术的实施情况进行必要的监督与调整，同时，安排调查部测定广告效果。二、广告促销策划的策略广告促销策划的策略主要包括广告定位策略、广告心理策略、广告创意策略和广告传播策略四种类型。（一）广告定位策略定位是广告策划的基础，在广告策划工作中起到承上启下的重要作用，定位要解决产品在广告中确定什么样的位置这一主题。广告定位策略主要分为实体定位和观念定位两大类。实体定位策略是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与不同产品的差异所带来的更大价值的一种广告策略。实体定位策略包括产品功效定位、价格定位、品质定位、市场定位、质量定位等。观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理

10、，树立新的产品观念的一种广告定位策略，包括逆向定位和是非定位。（二）广告心理策略消费者是广告作用的对象。要想获得成功，广告必须符合消费者心理和行为的特点。广告的作用与人们的心理活动密切相关，广告的促销心理策略，是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理策略主要包括几方面内容，比如广告作用于消费者的心理机制。广告诉求的心理依据，消费者的心理差异，以及广告媒体接触心理等等（三）广告创意策策略广告创意是广告活动中的一个重要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。根据调查，电视台每天播出的广告节目中，一般公众每人只收看3%的广告，而收看后能留下一

11、些印象的只占1%,能被正确理解的只有0.5%,能在24小时内被记住的仅占0.05%。可见，一则广告如果没有独具一格的构思，就会被多如牛毛的广告淹没，无法形成广告效果。广告创意策划应遵循以下基本原则。创意要贴切达意。也就是说要找出产品的特点和个性，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子表达出来。创新的原则。有创新的东西才叫创意，广告策划创意应力求在创新上作文章，要善于借鉴一些伟大的创意来提升创意的高度。创意的文化原则。卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观。（四）广告传播策略创意作品需

12、要通过媒体渠道传播出去。广告传播策略，即在什么时间、什么地点、通过那些媒体进行传播的策略。在广告传播策划中，有两点需要注意,一是选择广告合作伙伴，二是拟定广告传播计划。选择广告合作伙伴应考虑以下五个因素。 广告商的经营资格与范围。 广告商的经营观念和商业信用。 广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。 广告制作（商）的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。 广告商及制作企业成功的业务实例。完整的广告传播计划分为以下三个方面：传播范围、传播的期限、传播效果与调整。 广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，不同具体传媒的信息辐射

13、范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。 传播的期限、时间及频率。广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。户外载体广告以年度甚至数年为传播时期。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出时间和版面。 在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整原因主要基于实际的传播效果。学习总结本次课主要介绍了广告促销策划的程序和策略。通过本次课程学习，大家要重点掌握广告促销策划的六个阶段以及广告促销策划的3种策略。本次微课到此结束，谢谢大家！5.3营业推广方式的策划同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂!营销策划一一精彩的世界营销策划一

14、一竞争的利器。今天这个微课主题是营业推广方式的策划一、营业推广方式的策划营业推广方式主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式。（一）营业宣传推广方式营业宣传推广有五种类型，分别是营业场所的装饰与布置、产品出样和陈列、橱窗布置、产品试验、提供咨询服务1、营业场所的装饰与布置在进行营业场所的装饰与布置时，要根据可经营产品和目标市场消费者的行为特点，设计营业场所的装饰布置，为消费者提供一个赏心悦E1、心情舒畅的购买环境，吸引更多现实购买者和潜在购买者。2、产品出样和陈列产品出样和陈列对购买者也有重要作用。样品是顾客所购产品的示范和证实，做好产品出样，让顾客检验，以诱导购买行为。产品陈列要根据经营产品

15、的特点展示、摆布，一方面可以美化店容，另一方面展示产品本身的吸引力，吸引购买者。3、橱窗布置橱窗是广告的形式，也是营业推广的重要形式，它起着介绍产品、树立产品形象的作用。琳琅满目的产品橱窗还反映社会主义市场的形势，反映人民生活水平提高的新面貌。4、产品试验产品试验是坚定购买者的购买信心，赢得顾客的重要手段。根据产品的自然属性和特点，采取不同的试验方法，来取信顾客，如汽车可以试驾，蛋糕可以免费品尝等。5、提供咨询服务为顾客提供信息，传授产品知识，解决顾客疑难问题，也能使顾客坚定购买信心。（二）营业销售推广方式营业销售推广方式分为面对消费者的推广方式、面对中间商的推广方式和面对销售人员的推广方式面向消费者的营业推广方式主要有8类：1、赠送促销：是向消费者赠送样品或试用品，这是介绍新产品最有效的方法。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券：是在购买某种商品时，持券可以免付一定金额。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销是以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销：顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。5、现场演示：企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广：企业与零