营销策划实务（微课版第2版）-教案 项目二 营销调研策划.docx

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1、2.1调研方案设计步骤与内容同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界，营销策划一一竞争的利器今天这个微课主题是调研方案设计步骤与内容。营销调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作,在进行实际调研之前，应对调研工作的各个方面和各个阶段进行通盘的考虑和安排，以提出相应的调研计划，制定出合理的工作程序，这就需要制定调研方案。那么调研方案设计有哪些步骤，当中应包含哪些内容呢？一、调研方案的内容一份完整的调研方案中通常需要包含外部环境因素的调研内容和营销组合因素的调研内容。（一）外部环境因素的调研外部环境因素则主要包括以下几个方面：一是消费者调研，包括消费者购买动机、购买方式以

2、及购买习惯的调查；消费者对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况的调查等。二是市场需求调研，包括市场需求总量的调查、市场需求构成的调查等。三是市场竞争调研，包括：识别竞争者、竞争者地位分析、评估竞争者优势劣势、竞争者战略分析等。最后是宏观环境调研，包括：经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、人口、自然资源等。（二）营销组合因素的调研营销组合因素的调研则主要包括：产品调研、价格调研、渠道调研和促销调研。其中产品调查主要包括产品功能调查、产品质量调查、产品款式调查、产品原材料调查、品牌形象调查、产品包装调查、产品生命周期调查、产品的销售量及销售增长率

3、调查等；价格调研主要包括产品的需求价格弹性调查、消费者价值感受调查、竞争产品的价格调查和产品成本调查等；渠道调研包括对直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，以及宽渠道和窄渠道相关情况的了解；促销调研主要包括促销信息调研、促销组合调研、促销效果调研等内容。二、营销调研方案的设计步骤营销调研方案的设计是对营销调研工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。营销调研方案是否科学、可行，是整个调研策划成败的关键。营销调研方案的设计主要包括确定调查目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、制订调查提纲和调查表、确定调查时间和调查工作期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查

4、资料整理和分析方法、确定提交报告的方式和制订调查的组织计划等内容。这里我们先简单说一下几个需要多加注意的部分。（一）确定调研目的在选定调研主题与调研目标时，专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。专题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使营销调研不全面，不能反映真实情况。在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。（二）确定调研对象确定调研对象时要根据调研调查目的依据科学的方法进行设定，具体方法后期将会为大家进行详细介绍。（）确定调研内容调研方案要指明课题调研的主要内容，规定必需的信息资料，开列出主要的调研问题和相关的理论假说。

5、明确界定此次调研的对象和范围。（四）确定调研方法调研方案要指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本的精度指标、最终数据采集的方法和调研方式、调研问卷设计方面的考虑和问卷的形式以及数据处理和分析方法等。（五）确定调研时间、进度和有关经费开支预算调研计划应该设计得有一定弹性和余地，以应付可能的意外事件的影响。撰写营销调研方案时，要保证前言、调研目的和意义、调研的内容和范围界定、调研方法、调研进度和有关经费开支预算以及附件等内容的完整。学习总结本次课我们主要介绍了调研方案设计的步骤以及调研方案中所包含的主要内容。通过学习，大家可以就调查方案的设计具有初步的认知，并可以从中认

6、识到调研方案的合理与否将直接决定整个策划调查工作的顺利程度，所以请大家一定要认真对待调研方案的设计工作，为后续相关工作的开展奠定基础。本次微课到此结束，谢谢大家！2.1营销调研方法同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界，营销策划一一竞争的利器今天这个微课主题是调研的方法。市场调查是为了满足营销需要而对市场信息进行搜集和研究的过程。期间，需要采用一些行之有效的方法来获取关键的信息。通常，我们可以按照信息获取的来源方式将市场调查的方法分为文案调查法和实地调查法两大类。一、文案调查法文案调查法又称间接调查法或二手资料调查法，这是因为这种方法主要是围绕某种目的，对已经公开的各

7、种信息和情报来进行收集、整理、分析和研究，以得到与调查工作相关性较为密切的市场信息的一种方法。所以说，开展文案调查,关键在于获取有价值的现有市场信息。这些信息的获取一般主要通过内部和外部两个渠道。其中，内部渠道主要收集企业经营活动的各种记录,如包括订货单、进货单、发货单、合同文本、销售记录等在内的业务资料；包括各类统计报表，企业生产、销售、库存记录,各类统计资料的分析报告等在内的统计资料;相关的财务资料；还包括前期企业内部已有的各种调研报告、同业卷宗，以及企业制定的政策文件、制度规范和会议记录等其他资料。在利用外部渠道进行资料收集时，可以借助线上与线下的多种途径，利用查找或检索的方法，来收集统

8、计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料，各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报，国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，有关生产和经营机构提供的商品目录、专利资料及商品价目表等，网络、电视等媒体平台提供的有关市场信息，国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料等。二、实地调查法实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，调查者直接参与调查活动来收集第一手资料，并通过相应的方法，从收集资料中得出一般性结论的研究方法。所以这种方法又称为一手资料调查法。实地调查法在具体执行的过程种有多种不同的

9、方式，主要有询问法、观察法和实验法。（一）询问法询问法是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得各种情况和资料，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。在实际应用中，按调查员和被调查者接触的方式不同，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置问卷调查法。这些方法各有特色，应用于不同场合。（二）观察法观察法是指调查员在调查现场对被调查者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获取市场信息的一种调查方法。这种方法不同于询问法，调查员不直接向被调查者提出问题要求回答，而是依赖于调查员的耳闻目睹的亲身感受,或者利用照相机、摄像机等现代化记录仪器和设备间接地进行观察以搜集信息。（三）实验法实验法就

10、是在调查过程中从影响调查目的的诸多因素中找出一两个因素，将他们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析、判断，以供决策。这种调查方法主要用于新产品试销和新方案实施前的调查。通常使用实验法时一是为了判断该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是为了了解产品的价格是否被用户所接受。实验法属于比较科学的调查方法，取得的资料比较准确，但所花费用较高，时间也较长。学习总结本次课我们主要介绍了调研过程中所使用的不同的方法，认识了各种不同的方法所适用的条件，还简单了解了各种方法的执行过程。作为对市场信息进行搜集研究的主要途径，调查方法的使用将会对营销调查工作产生重要的影响，请大家课后再进

11、行进一步的拓展阅读，了解更多相关的知识内容。本次微课到此结束，谢谢大家!2.3 市场调查问卷的设计同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界，营销策划一一竞争的利器今天这个课程主题是市场调查问卷的设计。市场调查问卷也叫调查表、调查提纲，是收集第一手资料常用的表格形式。调查问卷的设计是市场调研中的一项基础性工作，直接体现市场调研的目的、价值、效率。问卷设计的基本要求可概括为四易：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。那么，如何设计一份合格的调查问卷呢？这节课我们就来共同学习一下。一、调查问卷的结构首先我们来了解问卷的结构。标准的问卷一般由开头、正文和结尾三个部

12、分组成。问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。问候语应亲切、诚恳、有礼貌，并说明调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施，以消除被调查者的疑虑，激发他们的参与意识。填表说明主要在于规范和帮助受访者对问卷的回答，可以集中放在问卷前面，也可以分散？问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况两个部分。其中，搜集资料部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。显然，这部分内容是问卷设计的重点；调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，这些内容的设定要依据调查者前期的分

13、析设计而定。最后时问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。二、调查问卷的设计步骤问卷设计时，首先要确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题；然后要确定提问的方式；第三要确定每个问题的措辞；之后要确定每个问题的顺序；第五要从总体上设计调查问卷的结构；之后要送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改；第七是测试。调查问卷修改、整理后，复制2、3十份发放到一定范围，然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应最后是定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改

14、后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、复制并正式使用。三、调查问卷的设计技巧在进行问卷设计时有很多需要注意的技巧，下面我们简单介绍几种技巧。（一）问卷内容的选择一般必须考虑到这样几点要求：必须选择与某种市场调查目的最必要的问题;必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现；必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。（二）问卷顺序的设计问卷问题顺序的设计应遵循以下原则：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调查者兴趣的问题应放在前面；开放性的问题放在后面。（）问卷表述的原则问卷中问题的表述应遵循每个问题的内容要单一，避免多重含义；问题的表达要具体，避免抽象、笼

15、统；问题的表述语言要简短、通俗、准确；表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性；对于敏感性的问题，不宜直接提问等原则。（四）问卷答案的设计问卷答案的设计要遵循两条基本原则：互斥性原则，即同一问题的若干答窠之间的关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等逻辑错误；另外是完备性原则，即所列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。（五）问卷的版面设计调查问卷的版面要外观精美，适当的图案或图表会调动被调查者参与的积极性；内部要留出足够的空间以方便提问、回答、编码以及数据处理；文中重要的地方应该加以强调，以引起被调查者的注意。此外，注意把同一份调查问卷装订在一起，防止部分数据丢失。学习总结本次课我们主要介

16、绍了调研过程中所使用的重要工具一一市场调查问卷相关的知识内容，了解了调查问卷完整的构成要素都有哪些，问卷设计的主要步骤是怎样的以及问卷设计时的技巧和原则，希望大家在能够结合相关案例，进一步对相关内容进行学习，并要练习设计问卷，为将来的工作奠定良好的基础。本次课程到此结束，谢谢大家！2.4 市场机会分析同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界，营销策划一一竞争的利器今天课程的主题是市场机会分析。一、什么是市场机会市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对营销人员而言，只要市场存在没有满足的需要，就会有无数可以利用的市场机会。前面的课程当中，我们了解了关于营销策划前期调研相关的知识内容，通过市场调研,我们可以了解