移动互联网时代特色小镇品牌传播研究.docx

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1、移动互联网时代特色小镇品牌传播研究以沙集电商小镇为例李燕I，李春雅倪红叶3(南通理工学院江苏南通226000)摘要：科技和经济的飞速发展推动着移动互联网的进步，微信、微博、移动客户端以及各类门户网站等网络新媒体已经全面渗透人们的日常生活当中并且潜移默化地影响着这个时代，不可否认我们已经进入到移动互联网的新时代。电商小镇是特色小镇在新的时期、新的发展阶段的创新探索和成功实践。因此如何利用移动互联网对电商小镇进行品牌传播变得十分重要。如今，虽然对于移动互联网的研究越来越深入，但是对于如何利用移动互联网对于电商特色小镇进行品牌传播的研究有所缺乏。本文依托移动互联网时代背景，基于特色小镇品牌，以沙集电

2、商小镇为研究对象，通过内容分析法对沙集特色小镇品牌传播的现状进行分析，找出存在问题，把握移动互联网时代的传播特性，提出针对性的优化策略，希望能对我国其他特色小镇在移动互联网时代背景下的品牌传播提供理论和实践上的参考。关键词：电商小镇；品牌传播；移动互联网；精准化传播中图分类号，G206;F299.21文献标识码：A文章编号：绪论电商小镇是电商发展创新的一种表现形式，它是特色小镇和电子商务的结合体。在我国的五级行政管理体制之中，小镇属于最小的行政单位。行政体制之下的小镇具有确定的地理空间和行政职能属性，然而特色小镇是具有明确定位的空间载体，特色小镇是在新的历史时期、新的发展阶段的创新探索和成功实

3、践。江苏省政府印发了关于培育创建江苏特色小镇的指导意见，确定了江苏特色小镇发展的总体要求、发展目标、创建路径和工作机制。江苏特色小镇坚持用“非镇非区”的新理念，这是一种创新的发展形式。电商小镇不仅是一个宜居宜业的空间，还是一个资源产业整合的载体。电商小镇是电子商务在这个新时代下创新发展的一个突破口。沙集电商小镇位于徐州市睢宁县，是集产、城、生态于一体的特色小镇，是以创意创业特色电商家具产业为产业基础，融合一、二、三产发展协同发展的特色小镇。沙集电商小镇兼具特色产业、工业旅游、生态宜居等功能，以“强化特色产业、优化特色空间、塑造特收稿日期：2023年08月17日作者简介：李燕】(1983-),女

4、，江苏南通人，讲师，硕士,主要研究方向：营销与策划。李春雅2(1982-),女，江苏苏州人，讲师，博士，主要研究方向：图书情报与数字图书馆、新闻与传媒倪红叶3(1997-),女，江苏苏州人，本科，主要研究方向：电子商务。1基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“根植性视角下的特色小镇品牌建设研究”(2018SJA1282)。色风貌”为导向，推进产业升级，协调生产、生活、生态三大空间建设，以提升城镇配套服务功能，促进民生和社会事业发展，创新机制体制改革为目标，全面推进“沙集模式”的转型升级。随着互联网普及，来势汹汹的互联网经济彻底改变了沙集镇的面貌，经过十多年专注家具电商产业裂变发展，沙

5、集镇已聚集1.64万个家具电商，I1OO家生产型企业，136家物流公司，2019年电商家具销售额125亿元，被誉为“中国第一电商村”。一、移动互联网时代下的品牌传播在移动互联网时代下，品牌传播在渠道和时间上发生了改变。品牌传播主体可以选择在微博、微信以及其他门户网站的移动端这类新媒介上进行，不同于传统的传播方式，这类新型的传播方式融合了新媒体的优点，形成了传播合力。由于新型媒介不受时间限制，不受限于传统媒体的固定时段限制，可以根据实际需要安排推送时间，这使得品牌信息传播更灵活，面向的受众范围更广。品牌信息一旦传播就会被收录进数据库中，受众可以在需要时再次获取，为受众提供了全时接收的可能。在移动

6、互联网时代下，品牌传播在传播方向发生了改变。所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。传播应该是一种双向的互动，但是传统的品牌传播一向都是单向的，只是传播主体单纯地把信息传递给受众，受众群体不能与传播主体以及品牌进行互动。但是在移动互联网时代，信息传播从原来的单向接收转向于双向互动。品牌主体可以通过这类新媒介搭建一个交流平台，在这个平台上与受众进行互动，在互动中发现受众的新需求，听取受众的意见，探索更好的创意，总结更好的方案。在移动互联网时代下，品牌传播在传播模式上发生了改变。以往的传播方式只是通过文字、图片、视频等单一的方式进行叠加。而在移动互联网时代，

7、随着技术的进步，AR技术、VR技术以及H5等一系列新型技术被运用于品牌传播，品牌传播变得更加生动。由于这类新型技术将文字、图片、视频有机结合起来，使得传播效果得到极大地提升。二、移动互联网时代沙集电商小镇品牌传播现状在移动互联网时代下，传统媒体逐渐被微信、微博、移动端和门户网站为代表的新媒体所取代，这类新媒体的传播是传统媒体所无法比拟的。“两微一端”为沙集电商小镇的品牌传播提供了主要的平台。本文选取江苏特色小镇的微信公众号、今日徐州移动客户端以及“徐州发布新浪微博账号为研究对象，整理关于沙集电商小镇在经济、科教文卫、社会生活以及生态环境等方面的数据，分析总结沙集电商小镇品牌传播现状。（一）取样

8、说明1 .研究时间电商小镇是一个相对新颖的概念，沙集电商小镇更是零光片羽，可以查找的资料比较有限。本文选取2018-2019两年为样本进行研究，一方面可以避免数据量过少或者过多，不具有可分析性，另一方面也可以避免时间跨度过短或者过长，不具有全面性和实时性。2 .研究对象在具体研究对象选择方面,综合考虑沙集电商小镇在各个知名移动端对于品牌传播的数量和传播效果，选取了以下三个研究对象：（1）“江苏特色小镇”微信公众号由江苏省发展和改革委员会指导,新华网主办的官方网络平台,相关信息发布是最权威、最全面以及最快速的，涉及的不仅是沙集电商小镇还有江苏省内其他的特色小镇，可以通过对比发现沙集电商小镇的传播

9、特色。（2）今日徐州是徐州区域性门户网站的移动端，是徐州当地的主要媒体，可以保证信息发布的真实性。（3）“徐州发布”新浪微博账号是徐州市人民政府新闻办公室认证的官方微博，拥有67万粉丝，微博每日都会更新，是徐州本地人认可的博主。本文选取这三个研究对象，通过对这些研究对象的样本取样，保证了样本的真实性、权威性和全面性，可以分析沙集电商小镇品牌传播的现状。3 .数据统计在数据统计方面，对于同一个传播主体发布的相同内容不做重复记录。在此次研究和统计中主要把信息分为经济、科教文卫、社会生活以及生态环境这四类，并结合报道数量、报道形式等方面的具体信息发布来分析沙集电商小镇的品牌传播现状。由于研究对象较为

10、广泛，涉足的范围不一，对于报道数量可能会存在差异。报道形式主要分为文字、图片、视频这三大类，可能单独使用其中一种也可能组合搭配。在报道篇幅上主要划分为三种：小于等于500字、500字到IoOO字、大于等于IOoO字。通过对于态度倾向的研究，发现对于沙集电商小镇的态度基本是积极和肯定，所以对于态度倾向方面不做过多研究。（二）样本数据概述4 .报道数量“江苏特色小镇”微信公众号在2018-2019两年中基木每日都有推送的信息，少则1条，多则6条内容，本文以一共发布的信息数目作为统计对象，依据样本统计，这两年江苏特色小镇微信公众号一共发布1401篇，其中与沙集电商小镇相关的有181篇，占总数的12.

11、9%,具体发布数量如表1所示。“今日徐州”是徐州区域性门户网站的移动端，是徐州当地的主要媒体之一，在徐州当地传播沙集电商小镇有一定的效果。根据2018-2019这两年的数据来看，今日徐州一共发布了671条报道，关于沙集电商小镇的信息有31条，占总数的4.6,平均下来今日徐州每天只发布一篇报道，这个APP的活跃度比较低，具体发布数量如表2所示。“徐州发布”新浪微博账号是因为它经过徐州市人民政府新闻办公室认证的官方微博，作为徐州本地的博主，在2018-2019这两年一共发布微博703条，与沙集电商小镇相关的有28条，占总数的3.9%。根据发布与同类型的博主发布总量相比这个账号的活跃度较低，具体的信

12、息发布详见表3。表1”江苏特色小镇”微信公众号2018-2019沙集电商小镇信息发布情况第一第二季第三第四第五季第六第七季第八季度度季度季度度季度度季度口IT沙集电商小镇2117123019232534181相关发布总量1561761491601741971882011401表2“今日徐州”2018-2019沙集电商小镇信息发布情况第一第二季第三第四第五季第六第七季第八合计季度度季度季度度季度度季度沙集电商小镇4362341831相关发布总量926679101568371123671表3“徐州发布”新浪微博2018-2019沙集电商小镇信息发布情况第一季度第二季度第三季度第四季度第五季度第六季

13、度第七季度第八季度合计沙集电商小镇相关2356142528发布总量837388976987921147035 .报道主题“江苏特色小镇”微信公众号在2018-2019这两年发布的关于沙集电商小镇的文章一共有181篇，里面发布最多的主题是科教文卫，其次是与社会生活和经济，最少的是生态环境,分别是89篇、67篇、21篇和4篇（具体分布比例如图D。“今日徐州”在2018-2019这两年一共发布了31篇与沙集电商小镇的信息，其中报道主题最多的是社会生活，有11篇；其次是科教文卫，有10篇；与经济相关的5篇，生态环境5篇（具体分布比例如图2）。“今日徐州”报道主题分布“徐州发布”新浪微博账号在2018-

14、2019这两年发布的与沙集电商小镇有关的居于首位的还是社会生活，生态环境依旧占比最少，其中与社会生活有关的11篇，科教文卫也是关注的重点，有9篇，与经济相关的有6篇，生态环境2篇（具体分布比例如图3）。“江苏特色小镜”报道主题分布生态环境经济图1“江苏特色小镇”微信公众号报道主题分布图图2“今日徐州”做信公众号报道主题分布图“徐州发布”报道主题分布社会生活40X生态环境7社会生活科教文卫I口生态环境I图3“徐州发布”新浪微博报道主题分布图6 .报道形式在报道形式方面有单一类和结合类，单一类有“纯文字”、“纯视频”，结合类有“文字图片结合”、“文字图片视频结合”等形式。不同的平台采取的形式也有所

15、区别，“江苏特色小镇”微信公众号一般采用“文字+图片”的形式，“纯视频”的形式很少被采用，大概占比1.1%,使用最多的“文字+图片”的形式占总数的88.4%,具体情况参见表4。“今日徐州”移动端上报道沙集电商小镇相关信息时主要采用了“图片与文字相结合”的形式，占比74.2机“纯文字”、“文字+图片+视频”和“纯视频”使用较少，详见表5。由于微博不支持“文字+图片+视频”的发表形式，“徐州发布”在2018-2019这两年发布的信息形式基本包括“纯文字”、“纯视频”和“文字与图片相结合”这三种。“文字+图片的形式”占据微博报道的主要形式，占总数的78.6%,“纯视频”的报道形式较少被采用，详见表6。表4”江苏特色小镇”微信公众号2018-2019沙集电商小镇报道形式报道形式第一季度第二季度第三季度第四季度第五季度第六季度第七季度第八季度合计文字2113