新产品开发流程管理：以市场为驱动【笔记】（一）.docx

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1、新产品开发流程管理：以市场为驱动【笔记】（一）一.创新的挑战A.挑战：如何真正做到创新1新产品开发的收益性的一个重要因素是开发和创新一种有引人注目的价值主张的独特的优势产品2.大部分公司的管理，面对成熟的市场、激烈的竞争、生活的便利舒适，以及股东对于短期受益的需求，以上几点都毫无疑问地导致了对快速、低风险、建议开发的项目的追求主动追求唾手可得的成果B.解决方法1 ,与为了老的新产品而努力不同，扩展、改进、升级以及改变，以此清除大部分公司的组合、行业需要创新，需要力挽狂澜，在发展的道路上需要更大胆的产品创新动力。这意味着，更长远的眼光，以及以系统为目的的解决方案和服务包2 .康宁公司的成功：领导

2、保证，对公司能力的清醒认识，与客户建立的密切联系和对大多数客户的问题的了解，以及敢于承担较大但是完全了解的风险3 .发现主要的问题（或者机会），制定大胆的解决方案。这是行业需要的真正创新的一种形式，这是这么多公司梦寐以求的增长的来源。C.成功创新的四个向量创新钻石模型1 ,向量1:找到一个产品创新和聚焦于正确的领域的技术战略，这是增长的动力*想要在更大胆的创新中获得成功，企业需要产品创新和技术战略一个致力于将企业研发力用于最有吸引力的区域的战略2 .向量2:一个积极的环境、文化、组织和领导*拥有一个良好的创新环境和文化，有进行革命性、高风险的项目的研究欲望，从上到下正确的领导，这些是首要的造就

3、成功的创新性企业的要素3 .向量3:好的创意，并用一个有效的实施系统来匹配：阶段一关* 创造一个好的想法只是成功的一半。另外一半是从概念阶段开始，经过开发直至投放市场4,向量4:凭借有效的组合管理做出正确的投资决策* 最主要的原因是缺少实质的商业案例* 革命性的、高风险的，而且往往都很难找到相关数据和相关的商业案例做支撑，以让高层管理人员相信它们确实值得投资* 做一些前期的工作或者谨慎的调查是很重要的，并且建立一个令人信服的商业案例* 高层管理者经常缺乏为了革命性的理念而做出冒险的决定的勇气D.新产品：公司繁荣的关键1对现代公司来说新产品的开发是最具风险也是最重要的工作2 .最好的才会大放异彩

4、*平均来说，有一半的新产品开发项目是按照计划进行的。但是成功者的百分比达到了80%*滑移率是一个很好的时间衡量标准，它显示了产品上市的计划时间（通常在项目的商业案例中会给出）和实际上市时间之间的偏移。高的滑移率是不好的。3 .新产品生产率* 生产率的概念很简单：它是输出与输入之比，或者说是一美元带来的最大收益。就产品创新领域来说，生产率被定义为输出（以新产品销售额或者利润来衡量）除以输入（以研发或者新产品开发的成本和时间来衡量）* 新产品开发生产率=新产品销售额（或者利润）/研发支出* 最佳创新企业（前25%的企业）的新产品开发生产率是失败企业的12倍* 总结三点：*成功企业和失败企业之间是存

5、在巨大差别的绩效上的差距不是一丁半点，而是巨大的数量级上的区别。成功的新产品开发者之所以成功不是因为现到了好的时机或者好的运气，它们拥有的是清醒的、恰当的、可持续的以及一致性的行为、方法和方式*与最佳创新企业相比，行业的平均值也显得不值得一提*成功的企业有其自己的模式4 .风险数量巨大*所估计，每有1美元被用于新产品的研发，就是会有相应的2美元被用于与新产品研发相关的工作，包括营销、重要的设备或者管理成本5 .为什么现在有这么多的创新* 4个影响创新的要素：* 技术先进程度* 改变消费者需求：消费者喜好的有规律变化* 产品生命周期缩短* 全球化6 .高失败率* 成功的概率只有17o但是我们是有

6、方法来打破这个概率的* 对于每7个新产品想法而言，有4个会进入开发阶段，有15个会投放市场，但是只有1个会成功* 44%的新产品项目没有达到预期的利润目标，超过一半没有按时发售，32%的公司认为它们的新产品开发速度和效率很低z同时28%的公司甚至根本就不度量它们的新产品绩效* 继续在产品创新领域努力，值得关注的关键数据包括：* 产品投放市场的成功率* 消耗率：在每个阶段被放弃的项目比率* 成功者、失败者和那些被放弃的项目的资源投入比率，对于整个过程及每个阶段的均值* 达到预期时间、利润和销售额目标的项目比率* 大多数企业扮演的是梭哈中爱好者的角色。在开始的时候它们也有相同的获胜机会。但是因为它

7、们不记牌（也就是他们没有做好功课，只凭它们的预感和推测）并且缺乏对好的下注方式的了解（也就是，它们在决策的时候经常做出错误的决定），所以它们输给了专业玩家* 产品创新有很高的分线、很低的成功率，有巨额的奖金，有不断增加的赌注，并且赌注是在过程中一点点的增加和累计的。其次获胜的关键是有效的下注* 产品创新有一点十分重要的不同：我们可以影响结果E.定义崭新和新产品1 .产品是任何一个可以在客观市场中销售、使用或者消费的东西。这包括实质的产品及服务，也可以是两者兼有的2 美国的制造业联合会将新产品定义为：任何对于消费者或者使用者而言具有新的功能、新的特点或者新的收益的东西（可以是实质的产品或者服务）

8、，同时它必须经过至少50天的研发3 .崭新可以被定义为两种方式：对于公司来说新、对于整个市场来说新4 .六种不同类型的新产品* 对于整个世界来说的新产品* 新产品线：对于特定的公司来说确实是崭新的* 对于以后产品线的补充：对于公司来说是最新的，但是它们是公司已经存在的产品线上可以制造的* 对现有产品的提高和改版：这种不算很新的产品是公司现有产品线的一种替代* 重新定位：是指对于已有产品的新的应用，经常包括将现有产品投放到新的目标市场中或者一种新的应用* 成本的降低：这是所有新产品种类中最不新的一种，是用来代替公司再有产品的产品，但是它们以较低的成本创造了相同的收益和绩效二、新产品开发成功的关犍

9、A.新产品开发没有带来应得的收益的原因1为什么如此多的新产品没有实现它们的财务和销售前景？* 1）没有创意点、不能激发客户的兴趣* 它不能满足客户未满足的需求或者为客户解决问题* 在开发过程中忽略了对核心竞争力和真正创新点的追寻* 根本原因是，被处理者没有对项目开发团队提出高于竞争者产品的要求* 第二个根本原因是在从构思到发布的过程中遗漏了关键的因素：没有强调产品与众不同的要素和有竞争性的价值比例* 2）预先的工作没有做好* 在新产品开发的项目上，市场调研、技术评估和财务评价都是需要踏实地进行的重要工作* 预先工作做得不好的一个恶劣的后果就是在做关键决策的时候，如产品设计或者是否进行投资，就会

10、出现很多的假设而非实际事实的支撑* 原因常常是没有时间和金钱来做这样的工作，更为常见的原因是人们太过忙于其他的工作。另外一个原因是希望能够缩短产品面市的时间* 3）对客户和用户的需求缺乏足够的洞察力* 经常，在对市场缺乏足够的了解和研究的时候，产品开发团队或者执行者就决定了一个产品开发的概念* 绝大多数企业没有做好市场调研工作，产品概念设计和确定产品对客户价值确定。需要明确的是，销售员和产品管理者的声音不能等同于客户的声音* 4）摇摆不定的产品设计前景* 一个常见的情况是产品的定义不停地改变着产品的要求、特性。对于产品有影响力的人不停地往产品上增加新的特性或者功能* 根本原因是预先工作没有做好

11、* 5）漏洞百出的项目开发团队* 一个有效的跨职能团队可以有效地减少产品开发周期* 但是往往没有成功，因为团队里没有核心职能部门的成员，或者选错了团队的领导者；团队缺乏凝聚力而且对产品的前景缺乏一致的观点：一些团队没有可靠性* 6）太多的产品项目没有重点* 项目开发没有得到充足的资源和人员支持* 项目的质量开始下降* 7）缺乏竞争优势，技术和知识*有时这种情况的原因是因为项目的管理人员没有意识到项目开发的关键资源和能力已经消失*其他时候，这些能力的缺失是因为一些企业项目缩减得太厉害，以至于它们推动了重要的技术和市场人才*最后一个原因是必要的合作关系和联盟不存在B.七大关犍成功因素1成功的项目开

12、发的一个挑战因素是为产品设计一个蓝图，所谓蓝图，就是新产品从构思到成功发布的整个过程2.七在关键成功因素：* 1）一个特别的产品这个产品可以为消费者带来足够特别的利益和具有竞争力的价值体现，这是新产品成功的第一驱动因素* 这样的产品有五倍的成功率、超过四倍的市场占有率、四倍的利润率* 普遍的情况是大家都在开发跟随应对型产品和模仿型产品，而不是开发全新的产品* 具有特定的客户和拥护价值的优秀新产品到底都有哪些共同的特点呢？* a）在满足客户需求，为客户提供独特价值方面具有优秀的竞争力，或者解决了一个其他同等竞争产品没有解决的问题* b）对于客户来说提高了产品的性价比* C）相比同等竞争产品而言，

13、为客户提供了优秀的产品质量* d）为客户提供有用而且明显可见的产品价值* 产品价值是客户花钱的目的，相比而言，产品的特性、功能是工程师、设计者设计入产品的* 有时设计者会犯这样的错误为产品增加很多的功能和特性，却没有给客户带来实际的价值* 产品的卓越性是从用户的角度出发来定义的，而不是从客户关系部门、技术和设计部门的角度来定义* 产品的特性花费的是开发者的钱，而客户花钱买的却是产品的价值* 在思考和定义产品的独特性时，应该从客户使用价值出发* 在客户眼中成功的产品就应该是独特、不同和有卓越的价值的* 对客户的需求、问题、喜好和厌恶有深入的了解：* a）在项目开始时就确定客户需求在项目初期进行客

14、户意见调查* b）对竞争产品做一个分析。事实上是不会存在完美的竞争产品的。如果你可以发现竞争产品的弱点，那么你就已经成功了一半。开发产品的目标是使产品具有卓越性，也就是说可以超越现在产品或者可以在未来提供足够的竞争力* C）对你的新产品做反复的测试，以验证和测试你对新产品的假设。在实际开发工作进行之前，开始检测这个产品即使这个产品还没有被开发出来通过概念、虚拟原型或者概念和原型的结合* 2）基于客户的声音对成功是非常重要的，这就是所谓的市场因素和客户聚焦的新产品开发方法* 研究常常出现的主题包括：* a）需求识别* b）用户需求理解* c）市场需求满意度* d）经常的客户接触* e）强烈的市场

15、知识和市场调查* f）市场活动的执行质量* g）对市场前端活动的更多投入* 几乎所有对新产品开发失败的研究都表明：很差的市场调研，不足够的市场分析和市场调查，市场测试、市场开发和市场活动的不足够的投入都会导致新产品开发的失败* 和客户或者用户紧密地合作来确定需求、问题和客户最关心的东西* 和有创造力的用户一起工作用户始终处在开发前端来产生新产品开发的新想法* 通过市场调研来确定产品的定义，也就是说，用户意见调查是产生新产品定义的主要投入* 在整个开发过程中都与客户保持互动，而不仅仅是在开始和收尾的时候* 将市场投入用来帮助开发上市设计* 在整个新产品开发的项目中都要对市场有足够的重视,这个行为要从想法产生的时候开始：* a）产生创意：最好的想法是来自客户的* b）产品设计：当要确定产品的要求和规格时，用户和客户在设计产品时会发挥很大作用。市场调研必须用来作为新产品设计确定之前的产品设计的重要投入和对项目开发团队的重要指导。在最开始就应该进行客户和用户的需求确定，也就是以用户需求调研（客户意见调查）开始，然后进行竞争产品的分析（竞争标杆管理