家居行业深度研究.docx

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1、家居行业深度研究核心观点竞争格局优化成为家居行业发展主线，企业进入比拼内功新阶段。现代家居业栉风沐雨三十载，一方面，根植具备庞大需求和强大生产供应能力的中国市场，我国早已成为全球最大的家居生产国、消费国和出口国；另一方面，伴随地产高景气时代逐渐退去，新房销售红利期或已接近尾声，家居需求正迈入平稳发展新阶段。行业增速下行背景下，企业自身的综合竞争力将愈加重要，企业成长将从行业驱动迈向自身驱动的新阶段。我们认为，对家居龙头企业而言，地产影响因子将逐步弱化，而行业格局优化、龙头市占率提升将成为主导行业发展的核心主线，企业间竞争也将进入比拼内功的新阶段。探析一：观他山之石，海外家居、国内家电如何实现集

2、中度上升？以海外发展成熟的床垫、橱柜市场，以及国内空调、厨电市场发展经验为借鉴，梳理上述行业集中度提升的共性经验，我们发现：1 .格局优化非单个企业之功，外部环境的催化不容忽视。例如美国床垫行业历经140余年发展历史，期间床垫企业历经经济萧条、金融危机乃至世界大战，倒逼行业多轮洗牌，龙头加码并购促进格局集中。国内空调行业在经历01-04年剧烈价格战后又迎来04-07年原材料大涨周期，导致原本微利的中小企业亏损并加速出清，龙头则凭规模优势一路做大。2 .价格、产品、渠道、品牌任一或多个环节的深耕均可带动份额提升。1）美国“3S+泰普尔”：美国床垫龙头专注“制造+营销”环节，较少涉足零售，TOP4

3、3S+泰普尔”均在不同时期推出过具备划时代意义的标杆产品，各自坚守领域内技术高点，持续迭代创新，掌握产品话语权；同时深度绑定主流家居零售渠道，形成渠道壁垒助力份额提升；此外龙头善于通过营销对消费者进行睡眠教育,强力营销占领用户心智，形成品牌壁垒。龙头品牌不断夯实上述竞争优势，创下高度集中格局。2）韩国汉森：率先将定制橱柜引入韩国市场，凭先发优势抢占市场份额；在韩国地产红利减退阶段，率先发力全品类+全渠道布局，产品端从橱柜延伸向全屋，渠道端覆盖零售、工程、家装全渠道，助力汉森穿越地产周期，市占率实现稳步上升。3）家用空调：行业发展初期即爆发剧烈价格战，01-04年国内家用空调出厂均价近乎腰斩，龙

4、头凭借制造优势脱颖而出；而家电连锁卖场的迅速扩张亦倒逼品牌格局实现进一步优化。行业成熟期，龙头围绕渠道、品牌、运营展开综合竞争，格力、美的发力自有渠道建设抢占下沉市场，“掌握核心科技”等经典营销占领用户心智，龙头持续迭代渠道运营体系拉大运营差距，最终形成美的+格力双寡头格局。4）厨房电器：伴随传统白电龙头和外资品牌入场，行业竞争格局一度大幅恶化，这期间方太、老板坚守高端定位，规避价格竞争，并不断推动产品技术迭代创新,以产品优势建立消费者口碑；品牌端强势营销打造品牌文化，渠道端推动线上、工程等新渠道布局，最终实现份额稳步提升，初步建立双寡头格局。探析二：如何看我国家居行业格局演绎的提升路径？1

5、.疫情扰动+地产下行+成本压力，未有之变局正加速行业出清。1）新冠疫情扰动：20年武汉疫情以来，北京、东北、广东、江苏、浙江、天津、上海等区域疫情均出现阶段性反扑，反复对实体经济带来扰动，家居亏损企业占比扩大，中小品牌及中小经销商加速退出市场。2）地产景气下行：21H2起地产交易、竣工增速逐步降温，22年开年以来地产政策持续改善，但数据端表现仍偏弱，带动行业总需求承压，产品体系及渠道结构相对单一的中小品牌经营压力进一步加大。3）原料成本压力：原材料在家居企业营业成本中占比较高，20H1以来大宗原料价格总体上行，时至今日仍高位震荡，龙头企业应对方式与抗风险能力更优，而中小企业盈利面临更大考验，企

6、业盈利分化加剧，催化行业集中度上升。2 .价格战在家居行业适用性有限，全渠道+大家居或为集中度提升的有效通路。1）产品属性与价值链路分配决定价格战在家居行业适用性有限。市场担忧家居企业间是否会进入到类似历史上彩电/空调行业大规模价格战阶段，我们认为：1、从产品属性出发，家居产品非标属性强，技术迭代慢，产品间差异大，品类样式多，与空调彩电等家电产品偏标品、迭代快的产品属性存在明显差异，价格战执行难度大。2、从价值链路出发，家居需满足个性化需求，渠道端设计安装、租金、仓储物流等费用在价值链中的占比较高，以价换量带来了生产效率提升并不一定能摊平终端服务成本的增加，因此价格战适用效果有限。结合现阶段龙

7、头企业营销策略看，定制龙头“价格战”主要以套餐形式展开，核心逻辑在于引流并提客单值，而非降价提份额；软体龙头“价格战”则以延展价格带为主，通过推出下沉品牌或爆款抢夺空白市场，均未对品牌价格体系产生冲击。2）通路一之全渠道：门店集中度提升、新渠道开拓，驱动行业格局优化。1、线下方面，近2年疫情下中小企业退出市场，龙头把握渠道布局良机逆势展店，开店节奏明显加快，加速门店资源集中，零售门店集中度提升将带动品牌集中度提升;龙头品牌发力渠道变革，强化组织运营，渠道效率优势逐渐凸显。2、线上方面，流量相对集中且流量成本不菲，利好头部品牌曝光，赛道竞争格局更优；3、大宗方面，房企信用事件扰动下大宗业务增速普

8、遍收缩，订单聚焦向央企国企，促进品牌筛选，优质家居企业相对受益；4、整装方面，作为新兴渠道，整装模式在渠道门槛、运作模式、内部协调等方面壁垒更高，高效赋能装企是模式跑通的关键,龙头企业在一站式服务、引流赋能、管理效能输出等方面优势突出，独具整合优势，模式跑通确定性高，将成为拉动龙头份额提升的重要一环。3）通路二之大家居：大家居模式拉开竞争差距，助力龙头实现份额提升。大家居模式的直观体现是扩品类，通过品类间套系化的销售模式提升客单价，深度挖掘单客经济价值，最终带动市场份额提升。现阶段定制龙头率先发力整家套餐，引领行业新风向，软体龙头加码软体内部套系化销售，同时亦屡屡向整家试水，客单值提升效果已然

9、显现。我们认为，大家居模式跑通的关键是供应链管理与强渠道运营的双重支撑，以整家为代表的大家居对企业供应链管理能力提出更高的要求，同时需要经销商有力配合执行落地，大家居模式的进化将进一步加速行业洗牌，扩大龙头竞争优势。栉风沐雨三十载，家居龙头崛起时激荡三十年，行业迈入平稳发展现代家居业起源于上世纪90年代，栉风沐雨30余载，行业迈入平稳发展期。家居需求主要产生于消费者购房后的装修环节，因而发展历程与房地产行业息息相关。20世纪80年代末到90年代初，伴随我国商品房兴起、居民住房条件改善，家居消费需求开始快速崛起；同时借改革开放春风，西方先进制造设备开始引入中国，我国家居制造业开始告别手工打造，进

10、入机械化、规模化生产的工业之旅。时至今日，我国早已成为全球最大的家居生产国、消费国和出口国，据CS11及中商产业研究院数据，2023年我国家居消费总规模达到1320亿美元，领先于美国的IO1O亿美元位列全球首位，据海关总署数据，2023年我国家具及其零件出口金额达738.31亿美元，亦为全球最大的家居出口市场。我们将2000年以来的家居行业发展历史划分为三大阶段：第一阶段（2000-2（HO年）：伴随地产高速发展，行业规模迅速扩张这一阶段，中国地产行业高速发展，据Wind数据，2000-2010年间商品房销售额/销售面积CAGR分别为30.89%19.95%,地产的高速发展催化下游家居行业高景

11、气。据统计局数据，2000-2011年规模以上家具制造企业总收入从345亿上升至4305亿，增长了约12倍，CAGR为28.73%。行业起步早期，受到家居运输半径影响，行业竞争以区域为主，规模以上企业数量迅速增长，据Wind数据，2000-2010年规模以上家具制造企业从1449家上升至5876家，欧派家居、索菲亚、顾家家居、敏华控股、喜临门等当前主流定制、软体家居企业均在这一时期（或更早的90年代）成立。第二阶段（2011-2017年）：地产调控陆续加码，行业增速逐步降温这一阶段地产调控总体趋严，2009年12月国务院出台“国四条”遏制部分城市房价过快上涨，2016年起首次提出房住不炒，房地

12、产行业销售增速开始放缓。据Wind数据,2011-2016年间商品房销售额/销售面积CAGR分别为14.74%7.57%,家居行业需求增速也随之放缓。据Wind数据，2011-2017年我国规模以上家具制造企业总收入从4947亿元上涨至8788亿元，CAGR为10.05%,增速较上一阶段明显下行。同时，规模以上家具企业数量增长亦有所放缓，据Wind数据，2011-2017年规模以上家具制造企业数量从4125家上涨至6000家，这期间包括顾家家居、欧派家居、喜临门在内的多家家居龙头企业率先上市，行业差距快速拉开。第三阶段（2018年至今）：地产红利逐渐退去，行业迈入平稳发展2018年以来,坚持房

13、住不炒的总基调下，地产销售增速进一步下滑至个位数，据Wind数据，2018-2023年我国商品房销售额/销售面积CAGR分别为6.65%1.49%,新房销售红利期或已接近尾声，行业转而迈向存量时代。据Wind数据，2018-2023年规模以上家具制造企业总收入从7082亿元上涨至8005亿元，CAGR为4.17%,增速已降至个位数。在地产红利减退的大背景下，家居龙头企业依托产品、渠道、供应链等竞争优势逆势向前，行业进入快速提份额阶段，行业集中度有望持续提升。龙头崛起时，份额提升空间长足龙头市占率尚处低位，看好龙头份额稳步提升。据Wind数据，我们以规模以上家具制造业企业收入扣减当年度规模以上家

14、具制造业企业出口交货值，算得2023年我国规模以上家具制造业企业内销收入6175.70亿元，以此为基数，参考国内主流家居企业内销收入，计算发现国内家居龙头企业欧派、顾家、敏华、索菲亚、喜临门市场份额仅分别为3.23%、173%、178%、167%、1.05%,行业仍极度分散。如前文所述，伴随地产红利减退，家居行业高增速时代已然过去，行业进入平稳发展阶段，看好龙头企业凭借产品、渠道、供应链、组织管理等优势深耕市场，逆势突围加速份额提升。他山之石：海外家居、国内家电如何实现集中度上升以海外家居为鉴，行业洗牌+龙头蓄力共推格局集中美国床垫业：历经并购整合，五大品牌各有千秋行业历史悠久，市场规模稳健增

15、长。美国床垫行业是全球发展最早、成熟度最高的市场，也是弹簧床垫、记忆棉床垫、空气床垫、智能床垫等产品的诞生国。由于美国房地产早已进入存量房时代，家居作为地产后周期消费品，其地产周期属性已经较弱，而存量换新需求下消费属性更强。根据SIeePNU1nber（SNBR.O）年报数据显示，床垫市场规模（出厂口径）从1982年的13.69亿美元增长至2023年的109亿美元，年均复合增长率达到5.6乐在此期间，除2001年美国互联网泡沫破灭、2008-2009年次贷危机冲击全球经济致使床垫行业市场规模出现下滑外，其余年份均保持稳健增长。据丝涟财报披露，早在2005年美国床垫行业更换需求已经占到总购买量的

16、70虬而ISPA数据显示，目前美国住宅用户的床垫更换期约为6-8年，存量需求是助力美国床垫业抵御经济衰退的重要因素。经济萧条、金融危机等外部因素倒逼行业出清，龙头加码并购整合。复盘美国床垫行业发展史，共经过三轮整合洗牌期，具体来看：1）20世纪上半叶，诞生初期的美国床垫业陆续经历了一次世界大战、19世纪20年代经济大萧条、以及第二次世界大战的洗礼，这一时期大部分中小企业遭受出清，例如这一时期丝涟（当时丝涟采取特许生产商模式）大部分工厂接连倒闭,而头部特许生产商陆续并购中小工厂，最终主导丝涟床垫生产。2） 1970-1982年，这一时期，美国经济“滞涨”冲击家居消费，但同时美国金融市场逐步完善，催化企业整合，例如1979年席梦思被Gu1f&Western收购，丝涟1983年收购床垫制造商StearnsfeFoster等，床垫行业迎来第二次行业洗牌。3） 2008-2009年，金融危机使美国实体经济遭到重创，消费者消费能力明显下降,