娱乐传媒行业研究.docx

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1、娱乐传媒行业研究1线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善短视频渗透率已达高位，抖快双强格局稳定。截至2023年12月，抖音快手渗透率位列泛娱乐APP前列(以总人口为基数测算)，分别达到37.9%.31.3%,抖音渗透率仅次于微信(69.5%)o具体来看，根据QUeStMobi1e数据，截至2023年3月抖音、快手MAU分别为5.75、4.45亿人，DAU分别为3.33、2.29亿人、DAU日均时长分别为97、95分钟，相对于2月假期高峰有所回落，但用户数据均位于行业领先地位，双强格局稳定。与之同时，快手极速版、抖音极速版增长势头

2、良好，目前MAU、DAU均已超过西瓜视频水平，位列短视频行业用户数第三、第四位。抖快用户重合度提升。尽管双平台算法、产品形态、运营策略本质上相异，但在激烈竞争以及一系列破圈动作之下抖音、快手重合用户数不断增加，未来实现用户增长势必将触及对方腹地。截至2023年3月快手、抖音重合用户数达到2.59亿人，占抖音/快手APP的重合率分别为58.2%、45.0%,呈现逐年提升态势。视频号入局一年，短视频内容生态日趋完善。依托微信生态，视频号已与小程序、公众号、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多个流量入口打通，成为“拓展公域、链接私域”的生态核心，也由此实现了内容与创作者生态的快速成长。

3、根据新榜2023视频号发展年中报告，视频号500强账号发月均发布作品数量不断增长。2023年4月达到119条/月，平台内10万赞达成天数也逐步缩短至9.1天。根据视灯数据，2023年视频号DAU达到2.8亿，日均使用时长达到19分钟。从垂类分布来看，生活、资讯、情感、影视位列账号数、作品数前列；而抖音、快手头部垂类为帅哥美女和幽默搞笑，视频号娱乐属性弱于抖快。差异化的原因主要系社交分发约束了视频号用户的点赞行为，用户对无营养内容点赞行为更为谨慎，而情感、正能量、实用的垂类则更受欢迎。此外，在2023年度视灯视频号T0P1000榜单中，企业认证用户占比达到14%o因此，我们认为视频号满足的更多是

4、情感、分享和品宣类需求，难以抢占用户的娱乐内容需求，中短期内不会对抖音、快手的双强格局产生较大影响。1.2 5G时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展我们认为，从PC到移动、搜索到算法、图文到视频三大浪潮在5G时代的深化,带来了视频社会化的产业大趋势，短视频平台有望成为5G时代的基础设施。视频作为新内容载体，信息密度更高、表达更直观、生产成本更低（随手拍视频的成本低于文字表达），结合算法带来的更高效分发，将带动视频内容大爆发。2019年起逐渐爆发的直播带货、线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频+产业横向拓展的代表。视频社会化趋势下，视频有望以生产要素的形式进入生产、生活各个

5、领域，进而成为一种生产力。而短视频平台也极有可能在视频社会化过程中从单纯的娱乐内容平台成为基础设施及超级APPo当前抖音、快手在产品形杰、运营策略和商业化上的布局亦有一定趋同趋势，共同从短视频娱乐平台向国民应用演变。产品形态与分发策略层面，抖音加强“社交”，快手发力“兴趣”，目前两平台已形成了单双列并存、分发逻辑多元的产品形态。（1）抖音：2019年抖音创作者生态大会上提出要增强“关注”和“同城”页面的流量曝光，抖音的分发策略重心旨在向社交分发倾斜，进一步增强存量创作者私域流量的维护。从近几次产品改版来看，“关注”页面从底栏移到顶部,与“同城”入口并列，底栏新增“朋友”入口（抖音好友动态及可能

6、认识的人），抖音对社交关系、私域流量的重视日趋增强。（2）快手：2023年9月快手宣布全面改版，单列模式的“精选”界面成为了用户打开app的首个分发栏目。“精选”界面采用去中心化分发模式，点赞量分布向头部内容集中，是快手在双列构筑的私域基石之上对公域流量的全新拓展。抖音、快手分发策略逐步趋同的背后，是平台私域流量和公域流量的二次分配,旨在完善生态体系，满足多重消费场景和用户需求。运营层面，各大短视频平台加速用户精细化运营，实现垂类从娱乐性到功能性拓展。内容是决定用户留存、增强用户粘性与时长的关键，核心在于激励创作者持续产出优质、差异化内容，提高目标创作者的流量和商业化曝光最为核心。快手计划20

7、23年拿出价值100亿元的流量扶持10万个优秀创作者，抖音计划2023年投入价值100亿元的流量资源助推内容创作者实现800亿元收入。具体到垂类来看，抖音、快手在巩固原有娱乐性内容（美食、音乐、舞蹈、时尚等）的同时，拓展细分娱乐性垂类（二次元、短剧等）及产业功能性垂类（手艺、健康、农业、文旅、教育等），加速完善内容矩阵，全方位渗透娱乐、生活、消费、工作等场景，通过多元化扶持计划针对垂类创作者给予现金补贴及流量激励。我们认为，内容品类扩张能否涵盖工作和生活场景，决定了短视频平台在5G世代是否能成为基础设施和超级APP,而不是局限于娱乐内容平台。商业化层面，抖音、快手加速营销生态迭代与电商供给端能

8、力建设，预计广告及电商收入将持续放量。（1）营销：2023-2023年抖音、快手分别推出了直播间流量采买工具Feed流、小店通，以及针对电商用户的一体化营销平台巨量千川和磁力金牛，针对直播电商的营销服务持续升级。此外，快手全新升级磁力聚星与快手粉条，打通公域与私域流量，公司2023Q1营销收入占比已超过50%,超过直播收入并成为核心增长引擎。(2)电商：2023年抖快电商业务步入加速发展期，平台加强供给端能力建设并实现GMV高增。抖音成立电商一级部门，直播间切断商品外链，正式形成电商闭环，2023年1-11月抖音电商总体GMV增长11倍。快手小店交易额占比也逐步提升，2023Q1达到85%,2

9、023年快手实现电商GMV3812亿元，去年同期仅为596亿元；。此外，依托亿级DAU流量入口，抖音、快手开始切入新领域拓展变现空间。(1)游戏：抖快发力布局游戏研发发行业务，字节自研航海王热血航线首月畅销榜维持在10名以内；快手“游戏发行合伙人计划”助力斗罗大陆首日流水破千万元，快手平台相关作品总播放量接近3000万次。(2)本地生活：双平台团购业务均已上线，用户可在同城Tab中看到吃喝玩乐相关资讯并可进入团购界面。(3)知识付费：当前抖音、快手平台中分别有供知识付费创作者推广课程模块“付费专栏”、“付费广场”O视频号商业化仍处于发展初期，私域为当前变现重点。视频号变现方向包括直播打赏、电商

10、、广告及私域变现。(1)私域引流：2023年4月视频号T0P500账号内容中，包含拓展链接的比例达到31.6%,多为向公众号文章引流，其中小程序占比较低(1.7%)o视频号挂链引流效果显著，2023年4月视频号被挂链文章平均阅读(3376)高于挂链公众号平均阅读(2188)(2)广告：当前占比较低，2023年4月挂链视频点赞量T0P5000内容中仅有11.4%为广告内容。(3)直播：自2023年10月上线以来基础功能持续升级，推出连麦、美颜、打赏、抽奖等功能，陆续打通小商店、接入魔筷/有赞/微盟等服务商系统。部分主播已开始尝试直播带货功能并表现良好，如3000万粉丝公众号“夜听刘筱”单场直播带

11、货金额达到1026万元，观看总人数达到8.57万人。1.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地1.4 .1广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期广告行业刊例同比改善显著，疫情影响逐步消散，市场持续复苏。根据CTR数据，2023年4月全媒体广告刊例同比增长41.7%,环比增长0.8%,自2023年1月起即呈上行趋势，营销板块持续回暖，但4月起增幅渐缓。分渠道来看，除报纸渠道外，各渠道同比均实现正增长。其中电梯1CD、电梯海报分别同比增长38.4%、57.7%,2023年同期同比增速分别为5.4%、T3.3%。分行业来看，邮电通讯、娱乐及休闲在电梯海报广告上投放增势

12、最为显著,分别同比增加336.7%、205.9%03）服务于KO1.商家的公私域流量采买工具：快手粉条、快手小店通、磁力金牛；1.3.2短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高抖音快手广告收入持续高速增长。2023年快手线上营销服务收入219亿元，同比增长194.6%；广告收入占比从2017年的4.7%快速上升至2023年的37.2%,2023Q1为50.5%,占营收比重已过半。预计抖音2023年广告收入1000亿，较2019年的600亿增长67%o抖音快手广告收入体量相差较大的原因除用户体量差异外，还在于商业氛围的不同：快手重社交，收入中直播占比较高；抖音偏媒体，以广告为主要业务收

13、入。但值得注意的是,快手通过单列显示、提升内容调性等举措，持续发力变现，广告收入占比已经在持续提升。字节系广告生态：巨量引擎为字节跳动营销平台。平台一方面整合了今日头条、抖音、西瓜视频等字节系核心APP的站内流量，另一方面通过穿山甲广告联盟整合垂直领域APP及手机厂商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行业APP流量及手机厂商流量，垂直媒体已覆盖100+细分行业，厂商流量包含华为、小米、OPP0、ViVO在内的厂商资源。快手系广告生态：快手在成立六年后（2017年）开始陆续上线营销产品及服务平台，早期以信息流广告、开屏广告、快手粉条、快接单（现更名为磁力聚星）为主。2019年快手正式将营销平台升级

14、为磁力引擎。当前磁力引擎旗下营销产品主要包括以下几大类型：1）传统广告（公域营销）：信息流、开屏、非标广告；2）内容广告（全域营销）：磁力聚星，对接达人&品牌商，快手平台抽佣；3）服务于KO1.商家的公私域流量采买工具：快手粉条、快手小店通、磁力金牛；4）数据平台、素材服务等辅助工具：磁力万象、开眼快创、素造；5）跨场景营销服务平台快手联盟。以快手、字节为代表的短视频平台广告变现链条已较为成熟，单用户广告价值较高。抖音凭借巨大的用户基数及精准的算法推荐，其单季度单DAU广告价值较高，为358.4元/人，而快手虽然营收增长，但广告商业化未如抖音完善，根据公司披露的DAU及广告收入测算，20Q4为

15、19.3元/人。测算抖音及快手的广告增长空间：抖音：预计未来主站广告仍有翻倍空间，驱动力来源于用户增长与广告价格提升。（1）DAU：由于春节红包活动，根据36kr,2023年Q1抖音DAU峰值为7亿，均值6亿，距离微信同期8亿的DAU仍有差距，假设中期DAU低于微信，为7亿。(2)用户日平均使用时长：QUeStMObi1e数据显示2023年2月抖音日均使用时长为104分钟，此外，2023年2月直播/非直播用户人均单日使用时长分别为129/89分钟，按此比例测算人均观看直播时长占比约为11.2%,考虑抖音直播发展较快用户观看直播时长占比可能上升，因此假定未来用户平均观看直播时长占比为20%,若抖

16、音使用时长假设为110分钟,短视频时长为110*80%=88(分钟)。(3)每分钟播放量(VedioView)：假定单列模式下每分钟播放量为2条。(4) Ad1oad:假定当前广告加载率为10%,海外未来提升至12%0(5) CPM：根据报价，假定CPM为30元/千次展示，随着用户数及转化率提升，CPM提升至35元。根据上述假定测算结果为中期抖音广告总收入约1959亿元。抖音主站广告主要的增长驱动力来自于用户数和用户时长的增长，以及随着平台大数据的沉淀与研发的持续投入，广告与用户匹配度提升，带来的广告价值增长。但是，目前抖音的用户数量、使用时长及加载率已经处于高位，未来提升压力将会增大。虽有翻倍增长空间，但增长的速度预计会放缓，寻找站外流量入口成为关键。快手：广告收入仍有较大增长空间，预计将保持快速增长，是中短期收入增长的核心驱动。我们