医美行业研究及2021中期策略.docx

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1、医美行业研究及2023中期策略1 .医美行业：长坡厚雪，低渗透/高客单/高复购1.1 行业驱动：收入提升奠定消费基础，颜值时代助力行业高增1.1.1 从可选到“必选”，收入提升下的消费升级人均可支配收入增加，构筑医美赛道的经济基础。1980年至今，美国、欧元区、韩国及中国人均总收入水平呈持续上升趋势，美国人均总收入从1980年的1.26万美元增至2019年的6.53万美元，CAGR4.31%,欧元区从0.98万美元增至3.90万美元，CAGR3.60%,韩国39年间实现了近18倍的增长，CAGR7.78%,中国实现了10.68%的年均复合增长，2019年人均总收入突破万元美元大关至1.02万美

2、元，为世界人均GDP中位数的2倍多，中国人均可支配收入2013-2023年间实现超75%的增长，从2875美元快速增加至5054美元，CAGR8.39%o从可选到必选，医美消费动力与收入水平高度正相关。2000-2019年，美国医美总疗程与人均GDP走势高度拟合。从走势来看，医美市场规模与人均可支配收入的吻合程度同样较高，2014-2023年，中国医美市场规模由2014年的521亿元增至2023年的1518亿元，CAGR14.3%o中等收入人群占比提升，构成医美行业消费主体。根据艾瑞咨询的调查问卷，医美消费人群集中在家庭年收入24-60万元区间，合计占比52%,家庭年收入水平越高，进行医美消费

3、的人数越多。医美行业景气度与中产阶级性占比提升同步，2018年CH1P数据结果显示，我国中等收入群体的人口规模在全国仅占29.4%,对应人口数6.51亿人，中等收入群体的消费总支出约占全国总体的46.5%,未来10年医美消费者有望随着中产人口占比提升加速增长,消费能力持续提升，进一步刺激医美行业发展。2019年全球医美市场规模达1459亿美元，增速放缓，回归个位数增长。2015-2019年，全球医美市场规模从1036亿美元增至1459亿美元,CAGR8.94%,同比增速逐年放缓，从2016年的10.9%持续降至2019年的7.5%,预计2023年全球医美市场规模1561亿美元，至2023年缓增

4、至1782亿美元我国医美市场占比全球14.04%,超越美国成为全球最大医美市场。美国自2017年开始仅统计正规医美市场规模，2017/2018年正规医美市场分别为90/80亿美元，在统计口径变化前同比增速基本处于0-10%区间内，假设2017-2018年全口径市场规模同比增速保持10%,则对应市场规模为165/182亿美元，12-18年CAGR为8.75%o我国正规医美市场自2018年开始超过美国，2018年市场规模达191亿美元，12-18年CAGR26.33%,规模及增速均超越美国全口径市场。1.1.2 颜值经济下，美业需求爆发式增长美业泛指以视觉变美为核心需求的行业。从消费者自身角度出发

5、，按针对的身体部位，美业下辖6大项目集合：皮肤美容、面部整形、美体塑形、牙齿美容、私密护理及植发种发。针对各细分身体部位，又可划分多种细分项目。根据艾媒咨询线上调研结果，在700名参与调研的医美消费者中，69.0%的用户购买过皮肤美容类项目，60.6%的用户购买过面部整形项目，购买过美体塑形/牙齿美容的用户占比分别为43.9%39.7%,私密护理及植发种发项目购买者较少，占比为14.3%4.3%。社会/文化/科技三驾马车拉动消费意愿，颜值经济下“改头换面”。D社会层面：80、90后成为消费主力群体，观念更包容，消费习惯更多元，女性地位与收入提升，“她”经济的崛起促进颜值消费；2）文化层面：韩流

6、文化、欧美文化及其导向的消费方式使大众对医美的接受程度与偏好程度日益提高；3）科技层面：医美技术的成熟打消了消费者顾虑，各等级医美服务逐步贴近大众生活，互联网时代医美APP实现了信息的有效互通，医美保险及医美消费分期提升了消费者的消费意愿。线上营销推动医美热潮，新兴社媒兴起提升用户接受度。小红书、B站、抖音等线上平台涌现大量自发式或推广式的案例体验分享，KO1.明星、素人在社交平台、直播间等线上场合分享自身医美体验，一定程度上助力医美“去妖魔化”。以小红书为例，“医美”关键词下笔记数量94万+,“变美”关键词下笔记数量107万+,“注射”笔记数13万+,“玻尿酸”笔记数53万+。新氧、更美等A

7、PP普及，2017-2019年，新氧月度MAU从98万人增至290万人，实现超2倍增长，平台购买用户数从15万增至57万，CAGR近100%o医美消费者寻找有效、透明的信息更加便利，消费者教育程度快速提高。网红经济叠加颜值风口，“容貌焦虑”助推医美消费情绪。新氧数据显示，2018年我国对医美持正面态度的人群占比达66%,其中37%可接受微整，24%持欣赏态度，近5%的人接受手术类项目调整，医美消费的认知逐渐提高。社交网络对个人生活的全方位渗透带来“容貌焦虑”，以“美”为生计的网红经济席卷消费者，树立“美”的绝对标准，催化焦虑情绪。根据艾尔建和CBNData的在线调研，仅有28%的中国女性对自己

8、的颜值非常满意，剩余72%对自身颜值不够满意。C端持续提升的医美接纳程度与个体日益增加的“容貌焦虑”共振，医美消费情绪持续高涨可预期。1.2 用户画像：年轻化/女性/一二线/轻医美四大标签1）性别分布：女性用户主导，男性占比不到10%o无论全球还是中国，医美用户均以女性为主导。2018-2019年，我国女性医美消费者占比均在90%左右，伴随在女性市场的渗透率提升呈现微幅上涨趋势，由2018年的88.88%微增1.4PCtS至2019年的90.02%o2）年龄分布：20-30岁年轻用户占比超6成，年轻化特征显著。2018年我国医美消费者中20-30岁年轻人群合计占比达65%,其中20-25岁消费

9、者占比高达39%,25-30岁消费者占比微增4pcts至27%o“95”后、“00”后新生代对医美接受程度较高，2019年，19岁及以下的消费者渗透率15.48%,确保了医美消费市场未来长期的可持续拓展空间。3）城市分布：一线城市集中度高，下沉渠道拓展空间大。根据新氧数据，2018年一线及新一线城市医美用户渗透率分别为21.16%8.73%,二线、三线、四线及以下城市渗透率递减，分别为4.22%1.95%0.69%o一、二线消费者更成熟，消费转化率较高，而三、四线城市目前仍处于市场教育阶段，目前的渗透率基数低，未来随着渗透率提升,下沉市场规模增长空间巨大。4）项目分布：无创/可逆/低风险，轻医

10、美接受程度高。非手术类医美项目风靡，成为医美消费新宠。2014-2018年，按消费额计，非手术类医美项目市场份额不断提升，从2014年的38.51%提升2.57pcts至2018年的41.08%,2023年占比进一步提升至57%o按疗程计，2019年非手术类项目疗程占比高达67%,为手术类项目的2余倍。非手术医美项目（轻医美）已获得更多消费者青睐。光子嫩肤/超皮秒/热玛吉销量与热度领先。根据新氧APP检索数据，全国范围内选取项目销量最高的单体机构，以其项目销量进行排序，光子嫩肤在TOP1单体机构的销量为4490,平台热度9.5分（满分10分），遥遥领先其他光电项目，超皮秒、热玛吉、超声刀、热拉

11、提、点阵激光等项目最高单体机构销量差距较小，均处于1400-800之间，平台热度位于7-7.5分区间，冷冻溶脂及声波塑形专注于肢体的光电应用，热度较低，最高单体机构销量仅为775/258o手术类项目客单价以万元计，光电类项目客单价超注射类项目3倍以上。手术类项目具备高客单价的特征，根据德勤数据，2023年我国医美15个细分品类客单价排名前4的项目均为手术类项目，其中胸部整形以2.35万元排名第一，鼻部整形次之，客单价超1万元自体脂肪填充和面部轮廓以8千元以上的客单价位列第3和第4o非手术项目中，光电类项目（主打抗衰老的热玛吉等）客单价8144元，处于较高水平，而注射类项目包括玻尿酸、肉毒素在内

12、客单价较低，分别为2425/1428元。1.3 市场规模：五年翻倍增长，终端消费规模达3000亿我国医美用户集中在19-49岁女性，我们测算医美整体市场规模将于2025年达到3081亿元（5年CAGR15.i1%）,核心假设如下：总人口数稳定增长，增速从0.3%降至0.1%,预计2025年总人口数在14.2亿人，城镇化率持续提升，从2019年的60.6%提升至2025年的66.48%；参考全国人口性别比及年龄结构，假设19-49岁女性占比总城镇人口20%,2025年19-49岁城镇女性人口为1.89亿人；渗透率提升为核心驱动力，假设在19-49岁城镇女性人口中：1）手术类项目渗透率从2023年

13、的4.16%提升至2025年的6.3%,带动用户数从2023年的750万人增至2025年的1192万人；2）注射类项目渗透率从2023年的6.50%提升至2025年的15.32%,对应的用户人数从1170万人增至2895万人；3）光电类项目渗透率从2023年的5.78%增至2025年的20.25%,用户数从1040万人增至3827万人；人均客单价:1）手术类项目客单价每年以0.55%的速度递减；2）注射类项目客单价维持1.93%的年均增速；3）光电类项目客单价维持0.3%的年均增速；医美市场规模预计从2023年的1386亿元增至2025年的2801亿元,其中手术类/注射类/光电类市场规模分别为

14、1417/993/391,未来5年复合增速达15.11机如假设男性市场占比10%,人均付费水平参考女性用户，则整体医美市场行业规模可达3081亿元。1.4 产业链构成：上游高壁垒，下游重服务我们将医美行业产业链分为上中下游，依次是：上游原材料生产商、医美器械及针剂生产商、中游医美服务机构，此外伴随获客渠道线上化，形成下游链接消费者端的医美渠道平台：1）上游原材料生产商：产能及利用率相对稳定，集中度及竞争格局良好，但相比医美针剂厂商缺乏品牌壁垒：目前医美原材料主要包括玻尿酸、肉毒素和胶原蛋白及刺激剂等，其中玻尿酸已经实现规模化量产；2）上游医美器械及针剂厂商：具备牌照、产品研发及渠道壁垒，参与者

15、数量较少,毛净利率及利润空间较高：器械产品包括射频仪、激光仪器、酷塑仪器等。针剂主要指玻尿酸注射剂、肉毒素注射剂及胶原蛋白刺激剂等；3）中游医美服务机构：机构牌照及执业医生稀缺，前期资金投入及人力成本较大,多以地方性机构为主，数量众多且格局分散。地域、规模、单城内营收集中度均处于较低水平，医生数量与机构需求间存在缺口，客单价偏高但医生薪酬及引流成本高企；4）下游医美渠道平台：商业模式以广告服务等信息服务+抽佣服务为主，前者即商家的入驻费和投放的广告费，后者是从用户和医美机构的交易中抽取的佣金,抽佣针对医美终端机构，比例为8%T0右。2 .针剂厂商：牌照壁垒、产品及渠道综合实力1 .1注射产品及

16、分类：玻尿酸及肉毒素的面部加减法医美注射针剂属于医疗器械，按作用原理可划分为填充剂、补充剂、支撑剂、萎缩剂（肌肉）、溶缩剂（脂肪）五类。软组织填充剂应用最广泛的是玻尿酸管线产品；补充剂以刺激胶原蛋白增生的聚左漩乳酸（童颜针）为代表；线雕、骨性填充材料等长效支撑剂的塑形效果维持期较长；萎缩剂包括以肌肉为标的物、消除动态纹路的肉毒素；溶缩剂包括以脂肪为标的物的溶脂针。其他注射针剂还包括改善肤质作用的中胚层疗法产品，例如水光针、动能素、美白针等。我国医美注射类产品被NMPA批准的主要有4类：透明质酸填充剂（含复合材料）、肉毒毒素、胶原蛋白填充剂、埋植线，其中玻尿酸、肉毒素为主导产品。根据ISAPS数据，2019年全球使用肉毒素和玻尿酸的整形项目分别达627万例和432万例，占比共计77.8%o根据新氧大数据，我国注射医美中，玻尿酸和肉