乳制品行业深度研究报告.docx

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1、乳制品行业深度研究报告1 .消费升级方兴未艾，白马与黑马齐奔液态奶（即牛奶+酸奶）、婴配奶粉、奶酪是我国最值得关注的三大大乳制品品类。从市场规模看，液态奶是绝对的消费大头但占比逐年降低，婴配奶粉、奶酪后来居上增速较快。2023年我国液态奶/婴配奶粉/奶酪零售市场规模分别达4014/1763/88亿元，液态奶占比从2006年的84%降低为2023年的68%,其中牛奶零售规模增速较缓，2006-2023年CAGR仅为6%,占比下降幅度大，酸奶发展良好，2006-2023年CAGR达16%,占比从06年的13%上升到20年的25%o相比之下，婴配奶粉零售规模增长快速，过去15年CAGR达到17%,占

2、比从06年的14%提升到20年的30%。奶酪则是近年新兴的乳制品消费板块，虽然20年零售规模占比仅1.5%,但增速较快，2006-2023年CAGR达23%,具有较大的发展潜力。从盈利能力看，婴配奶粉毛利最高、奶酪次之、液态奶最低。我们选择各品类代表性企业的毛利率进行对比，伊利/妙可蓝多/飞鹤分别以生产液态奶/奶酪/婴配奶粉为主，从三家企业的毛利率可以发现，婴配奶粉的毛利率最高，达到72%,其次为奶酪，毛利在4现左右，液态奶的毛利率最低，仅35%o毛利率体现产品的市场价值相对于原始制造成本的溢价水平，液态奶作为基础消费品定价能力较弱，奶酪作为非必需消费品价格弹性较高，而婴配奶粉出于安全性、健康

3、性和渠道利润的考虑通常容易获得较高的附加值。根据欧睿数据，2006-2023年奶酪价格增速最快，CAGR达到6%,其次为婴配奶粉，CAGR达5%,牛奶/酸奶提价能力较弱，CAGR仅为2%3%o按照市值规模排列，在A股、H股上市的所有乳企中，市值千亿以上的公司为伊利、飞鹤、蒙牛。伊利、蒙牛是液态奶领域的两大巨头，营收规模也位居前二。他们通过发展常温牛奶，打破乳制品的销售半径，并且凭借强大的营销能力快速占领市场。飞鹤是我国婴配奶粉领域的龙头企业，定位“更适合中国宝宝体质”的国产奶粉，在与外资品牌竞争中形成差异化优势。百亿阵营主要由妙可蓝多、光明、澳优、新乳业等乳制品企业组成。妙可蓝多是以奶酪为核心

4、的特色乳制品企业，自2018年成功推出大单品儿童奶酪棒依赖，产品销量、吨毛利大幅提升，2023Q3归母净利润增速达348%,市值一跃成为乳制品行业排名第四，是乳制品行业重要的后起之秀。光明、新希望是泛全国化低温乳企龙头，主打低温巴氏奶，在2023年下半年迎来快速增长。2 .液态奶：双雄争霸与诸侯割据2.1常温VS低温：常温护城河深厚，低温仍处于成长期根据生产技术，液态奶可分为常温和低温两类。(1)常温牛奶，即UHT乳，以生鲜乳或复原乳为原料，使用UHT超高温灭菌技术以135-145。C的高温灭菌处理475秒，再经无菌灌装等工序制成的液体产品，其优势在于保质期长，能在常温下保存1-8个月，但牛奶

5、中的维生素等热敏感物质被破坏，牛奶特有风味发生变化。(2)常温酸奶则是在接种发酵后需二次灭菌，因此造成酸奶中的益生菌失活，但可以在常温下储存，保质期延长到4个月以上。(3)低温鲜奶，分为巴氏杀菌乳和ES1乳，两者都是以百分百的生鲜乳为原料。巴氏杀菌乳使用巴氏杀菌技术使生鲜乳在72-85的温度加热10-15秒，杀灭其中大部分有害物质来保证牛奶质量安全，并最大限度地保留牛奶的营养成分。巴氏杀菌乳需2-6。C冷链运输，保质期为5-7天。ES1乳则采用比巴氏杀菌乳高但比UHT乳低的杀菌温度杀灭生鲜乳中的有害物质，其营养价值和保质期亦处于UHT奶和巴氏奶之间，货架寿命在15-45天之间。(4)低温酸奶，

6、是以生牛乳或复原乳为原料，经一次杀菌后接种发酵制成的产品,其保质期较短，冷藏保存21-28天左右。而在液态牛奶中，根据原料含乳量可以分为白奶、调制奶、含乳饮料。纯奶配料100%采用生牛乳或复原乳。调制奶配料80%以上是生牛乳或复原乳，并添加其他原料如糖、水、谷物、果粒、食品添加剂等，典型产品如伊利味可滋、蒙牛奶特等。含乳饮料的核心则是饮料，含乳量较低，生牛乳/复原乳一般排在配料表的第二、三位，典型产品如伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳等。由于风味多样、口味相近，有时调制奶和含乳饮料被统称为风味牛奶。常温液态奶是主流。根据欧睿数据，牛奶零售规模中，2023年UHT乳占比最高接近50%,其次为风味牛奶占比3

7、2%,低温鲜奶占比最低仅19%o考虑到大部分风味牛奶的生产技术和保存方式属于常温范畴，可知常温牛奶与低温鲜奶零售规模比接近8：2o根据AC尼尔森，2019年常温酸奶安慕希、纯甄、莫斯利安三家CR3达到91%o我们通过这三个品牌观察常温酸奶整体发展情况，根据欧睿数据，20年三者占酸奶零售规模总份额已超过35%,且仍在持续提升。液态奶细分品类呈现结构性分化。根据欧睿数据，从零售规模看，其他酸奶（低温及乳酸菌饮料）MJHT乳风味牛奶常温酸奶低温鲜奶；从增速看，常温酸奶低温鲜奶其他酸奶常温牛奶风味牛奶。我们以安慕希、纯甄、莫斯利安三个品牌的数据代表常温酸奶，其他酸奶则包括低温酸奶和乳酸菌饮料。根据市场

8、规模和增速情况，可以将液态奶细分品类分为以下几个生命周期：（1）低温鲜奶、常温酸奶处于成长期。低温鲜奶2019/2023年零售规模为343/361亿元，同比+12%+5%,2015-2023年CAGR为7%,处于成长期初期。常温酸奶2019/2023年规模为468/530亿元，同比+20%+13%,2015-2023年CAGR为26%。（2）常温牛奶和其他酸奶处于成熟期。常温牛奶2019/2023年零售规模为975/941亿元，同比+5%/-3%,2015-2023年CAGR为2%。其他酸奶2019/2023年规模为1000/977亿元，同比+6%/-2沆2015-2023年CAGR为8%o常

9、温牛奶和其他酸奶经过多年发展市场规模较大，在疫情前已步入低个位数增长，20年受疫情影响较大，零售额出现下降。(3)风味牛奶处于衰退期。风味牛奶2019/2023年规模为658/604亿元，同比-3%/-8%,2015-2010年CAGR为-7%。2.2常温板块双雄顶立，高端化推动市场规模提升2.2.1 产品、渠道、营销奠定伊利、蒙牛的成功基础常温液态奶呈现明显的双雄顶立格局。常温牛奶中，2023年伊利、蒙牛两大集团CR2达到85.7%,是毫无争议的龙头企业，其他企业市占率均不超过2%,其中2010年光明以市占率3.2%在常温牛奶领域排名第三，至20年市占率已降低至0.4%,排名第十三。在常温酸

10、奶中，根据AC尼尔森，2019年常温酸奶安慕希、纯甄、莫斯利安三家CR3达到91%o若从所有酸奶的零售规模看，2023年伊利安慕希、蒙牛纯甄的市占率也达到21%10.6%,CR2合计31.6%0而光明作为率先发明常温酸奶的乳企，旗下的莫斯利安曾于2014年达到所有酸奶中11.7%的市占率，但此后受安慕希、纯甄竞争影响严重，20年市占率仅为3.6%,远低于安慕希和纯甄。伊利、蒙牛在常温领域的成功离不开产品、渠道、营销三要素：(1)把握时机瞄准市场，持续产品创新伊利、蒙牛率先捕捉到中国发展常温牛奶的机遇。常温牛奶发展始于1998-1999年，在此之前，受原奶供给不足、保鲜技术落后等因素影响，乳制品

11、发展速度缓慢，行业整体尚不成熟。1998年伊利开始运营液态奶事业部，1999年蒙牛刚刚成立。作为内蒙古乳企，在掌握北方地区优质奶源的基础上，伊利、蒙牛通过大规模引进利乐设备，将产品保质期从几天延长到30天以上，从而具备了异地拓展的条件，开始集中精力发展常温液态奶业务并进军全国市场，同时期的行业龙头光明出现战略性决策失误，其借鉴国外经验认为消费者更重视乳制品的新鲜度，因此集中精力于巴氏杀菌奶。巴氏杀菌奶价格更高、且对冷料设施有较强的依赖度，并不利于普及，结合2000年前夕我国人均收入水平和乳制品消费水平都较低，人们对量的需求大于对质的需求，便宜、便利的常温牛奶更能满足消费者的需求。光明于2000

12、年才建立常温事业部,落后伊利、蒙牛1-2年，错过了发展常温牛奶的最佳时机。而对于常温酸奶而言，在其诞生之前，酸奶行业已经经历了将近30年的发展。上世纪80年代酸奶发展之初，国内乳企从国外引进全自动选瓶与灌装设备,开始生产含活性乳酸菌的酸奶，彼时玻璃瓶装凝固型酸奶是最常见的形式。此后，酸奶产品的创新主要体现在原料和包装两个方面。从原料上来看，2000年酸奶行业开始丰富自身的口味，并将益生菌带来的肠道健康作为主要卖点，大果粒酸奶、带顶料包酸奶和益生菌都在这一时期出现。从包装上来看，(1)80年代末达能推出第一款配有吸管酸奶，将搅拌型酸奶概念引入中国；(2)90年代，法国百利包装进入中国，95年成立

13、的君乐宝乳业在最初几年主打百利包装酸奶；(3)同时期屋顶包出现，光明、君乐宝、天友等乳企都推出相关产品；(4)2000年后蒙牛、光明等乳企采用利乐冠包装，凸显产品的高度形象。2008年，利乐推出常温型利乐包装，突破冷藏系统限制，无需防腐剂即可拥有长达六个月的常温保存期。至此，在技术层面为常温酸奶的横空出世扫除了障碍。2009年初，光明推出莫斯利安常温酸奶，随后各大乳企纷纷进入常温酸奶争夺战，蒙牛、伊利于2013年相继推出纯甄、安慕希。瞄准常温领域后，伊利、蒙牛不断创新产品，根据不同的消费场景推出众多细分品牌，比如常温白奶中，伊利就拥有伊利、金典、QQ星、舒化4大品牌17种产品。蒙牛先后推出蒙牛

14、、特仑苏、新养道、焕轻、未来星、精选牧场、嗨mi1k.这只牛来等多个品牌超20种产品。相比之下，光明仅基础白奶和优加、有机三个系列，产品品类大大落后于伊利、蒙牛。在常温酸奶中这种劣势更加明显。光明自2009年推出莫斯利安后迟迟未见创新，直到2016-2017年市场份额被安慕希和纯甄超越之后，才推出诸多新口味。莫斯利安在产品端的滞后也使得光明逐渐在常温酸奶领域失去优势。(2)注重经销体系，推动渠道下沉蒙牛发展初期，资金实力薄弱，产品覆盖率低，因此主要通过大经销商制实现渠道快速铺展。大经销商制一般是传统生产商-经销商-二级批发商-零售商的多层次经销商体系，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的

15、零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、西饼屋等。大经销商渠道推力强，管控成本低，渠道议价能力强大，尤其在难度较大的KA商超如家乐福、大润发铺货时，大经销商起到了较强的推动作用。蒙牛通过大商制培育了一批实力强大的区域经销商，但其缺点在于厂商门对大经销商议价能力弱，对终端的控制能力弱。2013年后蒙牛启动渠道改革，除了覆盖全国18个销售大区的区域业务单元(RBU)外，增设核心业务单元(CBU),分公司直营等样板市场，并针对现代渠道，将KA卖场管理标准化、流程化。2016年卢敏放出任蒙牛总裁，结合事业部改制形成各品类销售渠道差异化战略。对于常温乳品来说，聚焦渠道下沉，强化乡镇村渗透

16、，提高铺市铺货率成为重点。伊利主要采用小经销商制，即厂商地经销商在全国广泛铺开，其渠道推力相对较弱、管控成本高，但是渠道扁平化，厂商控制力强，便于进行渠道精细化管理,因此伊利较早地对渠道进行深度布局，推进渠道下沉。2006年伊利启动全国范围的“织网计划”，在全国十多个销售大区设立现代化乳业生产基地，积极开拓全国市场，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。2007年借助商务部“万村千乡”活动对乡镇终端率先布局。凯度调研数据显示，截至2023年6月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率为84.2%,比上年同期提升了0.3个百分点。同时，伊利顺应行业趋势调整，积极拓展线上渠道，2023年中期电商业务收入较上年同期增长49%o(3)高度重视影响，打造品牌知名度蒙牛从建立之初就认识到了市场的重要价值。2003年神舟五号“航天专用奶”、2004年“为中国体育健儿加