主题公园行业专题研究.docx

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1、主题公园行业专题研究国内主题公园重资产为主，疫后看挑战与机遇本土主题公园回顾：“地产热+内生IP不足”下多重资产发展国内主题公园发展重资产为主：既有地产热的背景，也因IP和产业链延展能力相对较弱。从中国主题公园发展历史看，在大多本土主题公园都缺乏超级IP的情况下，为了吸引游客并提高进入壁垒，往往会投入资金购买更先进的游玩设备。以欢乐谷为例，其经营理念是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，以大型游乐设备不断更新升级作为吸引游客主要手段。同时，在土地增值较快的时期，房地产企业进入主题公园行业，主要通过土地增值获得收益，而经营本身盈利则相对分化。尤其缺乏IP支持下，主题公园容易同质化竞争，复游率低、

2、二次消费占比小等问题，制约其经营表现。根据中国主题公园研究院数据，2019年，中国境内共有主题公园339座，其中25%亏损、22%持平、53%盈利。IP不足+地产红利期+缺乏上游产业链，推动本土主题公园重资产发展。具体来看:1）缺乏超级IP且辐射范围有限的情况下，需要保持更新速度：区别于国外主题公园大多从IP延伸到主题公园业务的发展路径，本土主题公园大多缺乏优秀的TP,在发展初期容易同质化，从而陷入一年兴两年旺三年平四年下五年关的魔咒。一方面，其需要重资产投入打造大型新颖项目以引流，另一方面，为了延长游客停留时间，且高峰期容纳更多客流，也需要项目有一定规模。重资产提升园区规模和打造大型新颖项目

3、成为吸引客流的主要手段。此外，主题公园作为朋友/亲子/情侣休闲旅游的目的地，不断更新设施和项目才能提升顾客复游率，一般需要三年一更新，由此带来的资金投入也不小。2）主题公园外溢效应+地产红利期助推重资产发展：主题公园具有良好的外溢效应，较受地方政府青睐。参考2023中国主题公园和度假区峰会上北京环球影城总经理表述，北京环球影城产生的辐射效应是景区收入的1015倍。在2008-2018年地产红利期，部分地产公司通过“地产+主题公园”，以地产增值来获得地产收益，优秀的IP并非必须，从而推动了国内主题公园重资产模式的下快速扩张。万达曾拟建设13个文旅项目，平均投资金额超过300亿元，2017年上述项

4、目打包出售给融创；恒大在2017年宣布将投资6000亿元在全国布局15个主题游乐园（20192023年陆续开业），也是这个时代的缩影。3）上游部分国际龙头垄断市场，大项目单体投资较大，带来投资成本高企：主题公园的上游包括方案设计提供商和设备提供商，由于主题公园在海外发展较早且较为成功，其上游公司在为全球头部主题公园提供方案过程中积累了丰富经验,如FORREC、ApogeeAttractionsMCM、1andmark等公司会为环球影城、派拉蒙等大型主题公园提供全方位的景点设计和制作服务，国内的方案设计商经验相对不足，竞争力不足。同时，大型游乐设施如过山车等对安全性和体验感要求很高，国外龙头如Z

5、amPe1a、VekOma等拥有深厚的技术和品牌优势，占据绝对垄断地位，掌握着对下游的议价权，故大项目单体成本多数在1亿美元以上，投入较大。综合来看，本土主题公园的重资产发展模式即有一定的历史原因（地产发展），也存在客观的原因（产业链弱势及更新需求），这种较粗放的重资产发展模式是疫情前本土主题公园的一大特点。而对于不同类型的主题公园，其商业模式存在一定差异，但都有二次消费占比低的缺点。主题公园模式梳理：国际品牌重形象IP,本土品牌差异化发展主题公园投资回收期一般较长，高客流量+多元消费场景是提升盈利水平的关键。主题公园的投资一般数十亿甚至上百亿，投资回收期5、10年不等，不同类型主题公园的商业

6、模式有所区别，但核心都是为了提高客流量和客单价。根据执惠研究2023年7月的文章全球主题娱乐业拐点来临，长隆、银基模式路在何方？，全球主题公园规模扩张四种模式：如下表所示。超大型主题公园如迪士尼、环球影城等连锁的基本都是依靠形象IP做流量入口，实现多元结构收入（对应的竞争壁垒也最高）；中等体量主题公园的商业模式会更多元，尤其在本土主题公园缺乏强势形象IP的情况下，通过模式创新实现引流和变现很重要。如华侨城的地产模式、宋城演艺的演艺模式、海昌海洋公园（转型后）和华强方特的形象IP模式。单体超大小连锁一一依靠超级形象IP实现全产业链变现和轻资产输出。迪士尼、环球影城等超大型主题公园的收入结构中公园

7、门票占比不高，其更多是将主题公园作为IP变现的手段，实现全产业链变现。2023年迪士尼收入中主题公园和度假村占比仅25%,媒体网络业务收入占比75%,NBC环球的主题公园收入占比仅16%（有线网络/广播电视/电影娱乐分别占比33%32%20%）0迪士尼依托强IP资源，可以通过线上影视娱乐和线下主题公园双重渠道变现，其核心在于掌握了丰富的世界顶级IP资源，优质的线上影视能不断为其打造新的热门IP,这是延续迪士尼公园人气的关键所在，影视、公园、衍生产品相互促进，形成良性循环。由于华侨城打造出了欢乐谷、欢乐海岸等对当地经济外溢效应很高的项目，公司可以相对较低的成本拿地，再利用主题公园的引流能力聚集人

8、气，实现土地的溢价，土地溢价出售后可以迅速回笼资金。该模式的关键在于公司能以较低价格拿到较优质的地，且能打造出足够吸引人的主题乐园发展旅游业，从而实现土地的高溢价和转售，但此后伴随地产热退潮也相对受制。中等体量中等连锁一一“演艺+主题公园”模式：宋城演艺是国内“演艺+主题公园”的代表公司，由于公司是民营企业，拿地和融资都不占优势，因此主要以主题公园为载体，以旅游演艺为核心的商业模式。相较一般演艺企业，以主题公园为载体能减少演出成本及引流成本高的问题，且能减少对大型游乐设备的依赖，降低运维成本。演艺业务附加值较高，资产占用低。公司拥有强大的营销能力，疫情前主要是通过团散客结合保障客流，每场可容纳

9、客流量高，高峰期接待能力强，因此疫情前盈利能力远超同行。但是由于主要布局旅游目的地，长途游客占比不低，加之室内演出为主，因此在疫情期间也相对受制。中等体量中等连锁一一“形象IP+主题公园”模式：中等体量的主题公园单纯依靠自制IP突围难度较大，因为一个好IP的打造需要先通过优质的影视、动漫或游戏积累足够的用户基数才能用于主题公园。派拉蒙每年在TP打造上花费超过数亿美元，华强方特也是持续多年投资才打造出了“熊出没”IP。因此对于中等体量主题公园来说，外购IP或许是短期提升盈利的可行方法，但需要与主题公园本身流量等充分融合。海昌海洋公园通过外购获得了知名IP“奥特曼”授权，不仅打造了奥特曼主题馆，还

10、准备在全国多家景区设立奥特能量站售卖相关衍生品。疫情下主题公园经营承压，客源、IP等差异加速分化疫情下主题公园经营承压，重资产、刚性成本带来经营压力。一方面，由于主题公园相对易人员聚集，疫情下游客出行意愿受可能降低，且疫情严重时主题公园直接面临闭园压力。中国主题公园研究院数据显示，2023年疫情初期，全国339家主题公园、1736家游乐园、327家水上乐园、89家动物园全部关闭，正在建的81个主题公园、水上乐园项目全部停工。此后，在疫情反复中，不同区域主题公园也阶段闭园，从而影响主题公园整体客流及收入表现，进而影响现金流。另一方面，主题公园通常重资产且规模较大，刚性成本较高（折摊、财务费用及日

11、常运营的人工和机械设备维护费用等），在客流量受限的情况下，高经营杠杆进一步放大经营压力。其中，不同类型主题公园，刚性运营成本相对差异，导致疫情下的经营表现相对分化。其中动物类和设备类主题公园，刚性营运成本占比更高，而部分演艺类主题公园则部分可调节。海昌海洋公园董事局主席王旭光2023年3月曾表示，其主题公园85%成本相对刚性，故疫情阶段承压显著。本土主题公园二次消费占比低，进一步影响其疫情下抗风险能力。主题公园二次消费包括餐饮收入、住宿收入、衍生品收入等。相较于国际知名主题公园如迪士尼、环球影城等，我国大部分主题公园所涉及的产业链条短，收入结构相对单一，产品附加值较低。根据中国主题公园研究院数

12、据，国内主题公园的门票收入占比约70%,而国外大型主题公园的门票/零售/餐饮的比例大致为3：3：4。门票占比过高导致国内主题公园对客流量的敏感度更高，叠加疫情导致的客流量的下降，加剧其经营压力。鉴于此，二次消费占比的提升一方面能提升主题公园的收入结构的多样性，提升盈利能力，另一方面也能提高游客的复游率和游玩时间。以海昌海洋公园为例，202IH1其收入结构中门票销售占比达65%,在引入奥特曼IP后海昌开始在酒店、餐饮和衍生品方面发力，到2023H1,海昌的收入结构中门票/非门票收入占比分别为46%54%,门票占比较21年同期下降了19pct而二次消费的基础是强大的IP池，IP越强大对应的产品附加

13、值越高，因此二次消费占比的提升是改善本土主题公园盈利能力的关键，但往往需要依赖IP为基础。客源结构差异带来经营分化，疫情下远途游客受影响更明显。疫情反复下，不同客源结构带来主题公园客流分化，远程游客量下降明显，国际大型主题公园承压尤其明显（见上图）。较为依靠本土游客的主题乐园如北京欢乐谷，其客流量下降约23版依靠国际游客的中国香港迪士尼客流量同比下降了70%。本土主题公园亦是如此。2023年，北京欢乐谷恢复到疫情前的96%,长隆欢乐世界客流恢复79%,上海迪士尼客流恢复到疫情前的76%,相对好于国际客流为主的主题公园，其中以本地客源为主的北京欢乐谷客流恢复最好。同时，据北京环球影城统计，园区开

14、业一周年以来累计接待游客达1380万人次，但辐射的地区还主要中长期展望：经济增长交通优化，亲子游周边游持续助力人口规模+经济增长+交通便利为国内主题公园持续发展构筑良好基础。人口方面:据世界银行统计数据，中国人口数量自2008年的13.25亿增长到2017年的13.96亿人，20082017年期间中国人口每年增长0.58%。根据AEeOM中国主题公园项目发展预测报告数据，2008-2017年十年间主题公园游客量平均每年增长13%,远高于人口增长速度。2017年平均游客量为150万，对应人均游玩主题公园的比例约为13%,相较于主题公园发达地区如美国65%的比例，未来仍有较大提升空间。经济方面：国

15、际经验表明，人均GDP超5000美元后，居民对于休闲娱乐的需求将持续增长。根据世界银行统计数据，中国人均GDP在2011年达到了5614美元，2023年已经达到了12556美元，有助于文旅消费的持续增长。交通方面：根据美国华盛顿城市土地研究所估计，在美国大型主题公园75%的游客产生于240Kn1（车程约3h）半径内。如果以车程3小时作为辐射半径，考虑我国高铁网络发达，大型主题公园可以覆盖的范围能达到500Kn1左右。亲子群相对刚需，消费能力较有支撑，助力国内主题公园增长。亲子游群体是主题乐园消费主力，二孩家庭出游比例逐年增长。根据同程旅游发布的亲子游调查报告，在有过亲子消费经历的受访者中有81

16、.73%的人曾带孩子到主题公园、游乐场等地游玩，其是主题公园的消费主力。据驴妈妈发布的后疫情时代国内亲子旅游趋势分析报告，亲子游中三口之家出游占比在2023年上半年达到53%,占比最高，二孩家庭占比25%,排名第二且有逐年升高趋势。从消费能力上看，亲子游群体拥有很强的消费能力，愿意为高品质的出游付出一定的溢价，根据同程旅行发布了中国居民家庭亲子游消费报告2023，在住宿费上，亲子游人均花费较整体平均高出20%以上。在最受亲子家庭欢迎的国内景点TOP1O中，上海迪士尼、北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国等多家主题公园入围，这说明优质的文旅IP是吸引该群体的重要因素，因为优质的主题公园不仅能为亲子家庭提供一个轻松、愉悦的氛围，也是教育孩子的重要方式。周边游主导有助于主题公园疫情平稳期相对较快复苏。由于主题公园一般以周边游客群为主，阶段疫情企稳时表现较突出。去年开业的北京环球影城在今年Q3首次实现EBrrADA盈利，京津冀等周边游客构成其主要客源；而受益于周边游的支撑及IP,上海海昌海洋公园Q3表现