《新媒体视角下书亦烧仙草的营销策略分析8000字【论文】》.docx

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1、新媒体视角下书亦烧仙草的营销策略分析一、书亦烧仙草的发展概述2二、书亦烧仙草新媒体营销现状分析2（一）微信、微博等交互型平台2（二）B站、小红书学习型平台3（三）书亦烧仙草在新媒体平台上的软文内容分析4三、新媒体背景下书亦烧仙草存在的问题4（-）需求数据积累不足，导致趣味性营销缺乏根基4（二）营销渠道狭窄，内容互动性不强与客户互动不足4（三）管销内容过于强调“个性”，反而不符合“个性化原则”5（四）“讥饿管销”不符合客户的“利益原则”5四、新媒体背景下书亦烧仙草营销策略优化建议6（-）建立用户数据资源库，以“趣味性内容”持续吸粉6（二）在微博上可建立新的分销渠道，强化互动原则7（三）完善“个性

2、化”原则的营销模式71 .可利用盲盒促销72 .继续推出联名产品8（四）基于“利益原则”下的话题营销8五、结论9参考文献：10【摘要】新媒体营销作为市场营销的重中之重，研究新媒体营销策略能够让企业在新媒体时代中掌握流量密码，从而在商业竞争中树立优势。本文参考国内外的相关文献,通过分析书亦烧仙草在微博、微信、小红书等新媒体平台的营销现状，同时提出相应的营销思路，并对此类问题尝试提出参考意见。【关键词】新媒体；互联网；营销模式一、书亦烧仙草的发展概述书亦烧仙草创立于2007年，主打烧仙草这一细分茶饮品类，之后开发出杨枝甘露烧仙草，小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等创新饮品。凭借着“共性做足、特性做逶”的差

3、异化经营思路，书亦烧仙草迅速在市场站稳脚跟。经过多年累积，2023年，书亦烧仙草在全国己经拥有超7000家店铺。门店遍布中国30多个省份以及北美、东南亚等国家和地区，成为当之无愧的国际品牌，随着品牌规模化发展和管理成本的噌加，借助数字化升级来实现经营管理降本增效成为书亦烧仙草进一步成长的必然选择。因此，书亦烧仙草迅速锁定了食亨，希望借助其领先行业的餐饮零售数字化经营能力来协助品牌完成数字化升级,降低管理成本。二、书亦烧仙草新媒体营销现状分析书亦烧仙草奶茶作为网红奶茶,在营销模式上最大的特征就是热衷社交媒体传播，以微博媒介为例，很多网红发布转发书亦烧仙草奶茶点单攻略，书亦烧仙草奶茶隐藏菜单+18

4、款网红奶茶等文章，吸引大量顾客关注，小红书app上也是流传着书亦烧仙草的各种网红点单法和“隐藏菜单”，很好的扩大了书亦烧仙草奶茶的知名度。（一）微信、微博等交互型平台书亦在不断加码构建以微信小程序为核心的私域业态,在自有阵地进行精细化用户运营。对于新茶饮品牌来说，小程序首要作用在于揩线下客流数字化，一方面解决过去”不知道用户是谁”的问题。另一方面以更低的成本提升二次触达的效率，通过丰富的营销活动，把用户“唤”回来。例如，书亦烧仙草将线下“集十送一”活动“搬“到了线上，消费者购买一杯饮品即可获得一个印章，集满10个即可免费获得一张饮品兑换券。这看似简单的一步，有效规避了传统卡片“集章“用户易流失

5、的弊端，也进一步培养了消费者小程序下单的习惯。据书亦烧仙草官方数据，自导入数字化营销系统后，悸动小程序15天销售额占比从5%提高到13%,1个月完成1700+门店的数字化营销部署，试点门店的小程序点单渗透率达30%。2023年12月1日，书亦烧仙草发起的合拍挑战赛在抖音上的播放量已经突破2亿次，“合拍巡店”且乐在其中的人数还在不断上升，如今已经突破6万+条合拍视频。相关话题也冲上了微博热搜。#陈小春巡店书亦烧仙草#1.4亿阅读量、4.3万讨论量中，大家迫切地想去门店搞一杯小春哥手中的同款奶茶;书亦烧仙草独家冠名的综艺节目同款话题#大湾仔的夜#3亿阅读量以及13.8万讨论中，#哥哥们今天喝书亦了

6、吗#话题以2526.1万的阅读量和1.7万的讨论量登上了网友们最关心的话题榜。（二）B站、小红书学习型平台想要知道年轻人的最新潮流趣味,被称为“年轻人第一阵地”的小红书,是很好的观察平台彳艮多年轻人在上面分享自己的新发现,新爱好。那些同时被很多年轻人分享种草的产品,反映了年轻人的爱好和趣味,展示了潮流前沿动态。近期,书亦烧仙草的创意潮茶饮抓住了年轻人的心,霸屏小红书,圈粉年轻客群。新世代的年轻人购买物品更依赖推荐,但想要获得他们的青睬很难。年轻人对产品有着自己的独特看法,有味、趣味、潮流,。亦烧仙草的时尚潮茶饮在小红书上形成爆炸性的推荐热潮背后,是书亦烧仙草读懂了年轻人,让他们由客户成为了粉丝

7、。为了抓住年轻人的心,书亦烧仙草紧跟时尚潮流前沿趋势新操作不断。书亦烧仙草持续根据时令推出的新品,让年轻人能根据时节变化,收获当季最新鲜的茶饮,初冬的一杯暖饮,春季的一杯清新果香书亦烧仙草的创意潮茶,成为了很多年轻人在小红书上分享的春、夏、秋、冬第一杯茶。比如,书亦烧仙草在初春推出的很多新品,芝士草莓多多、芝士芒果多多等就收到了很多小红书博主的称赞。而且,书亦烧仙草还不时有一些新鲜的小赠品,非常符合当下年轻人的趣味,比如,在实体店购买奶茶可能会收到表达年轻人态度的“打工人贴纸”。精致的贴纸还贴心考虑到了使用环境,无论贴手机还是电脑都非常合适,非常符合当下年轻人的“玩梗”趣味。不仅如此,在书亦烧

8、仙草下单不同的外卖有时还会收到特别定制的可爱杯盖。比如,下午茶点一杯书亦烧仙草牛魔王黑砖奶茶就有可能,收获一个可爱的牛角杯盖。书亦烧仙草通过在小红书上的新鲜有趣的营销方法,与年轻人玩在一起抓住了年轻人的心,十几年如一日精益求精产品,牢牢抓住了年轻人的胃。不断推出的创意潮茶更是,把握住了潮流最新动态,戳中了年轻人的痒点,形成了小红书露屏的热点,是茶饮行业抓住年客群的极佳营销案例。（三）书亦烧仙草在新媒体平台上的软文内容分析在微信上，多体现为朋友圈硬广，要么就是微信公众号和小程序，但公众号的内容看似很“软”，但实际上由于加了品牌的标签，本质上就是一种硬性的广告。由于微信生态较为封闭的限制，实际上内

9、容不适合大量宣发。在微博上，这种问题得到了很大解决，但由于微博网红众多，所以内容偏向于直接推荐，而且微博用户庞杂，因此书亦烧仙草在内容上多呈现出直接商业化的特征。小红书平台是近两年的新兴平台，由于早期强调是学习型的平台，因此，小红书的营销内容更倾向于“安利”，不直接推荐，而是通过“自我拥有”的主观正面感受去影响用户。在软文内容上多为短句配图。三、新媒体背景下书亦烧仙草存在的问题书亦烧仙草在新媒体平台上发布的内容较少，发布的频率不高，与用户的交流互动较少，相对比于其他饮品来说，书亦烤仙草在新媒体平台上与用户的的互动交流、曝光度有所欠缺，难以保持客户粘性。（一）需求数据积累不足，导致趣味性营销缺乏

10、根基在实践工作中，书亦烧仙草缺乏客户关系管理，在顾客消费完之后没有相关的客户数据的收集和整理机制，从而导致了客户需求数据积累不足甚至没有，经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么。在当今大数据时代，收集数据不仅意味着记录历史，还意味着预示未来数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能区域,成为生产要素，人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新时期生产率的增长和新消费模式的产生，谁掌握大数据，谁便有发言权。在大数据下，书亦更能够在直观地了解到产品在各个区域的具体售卖情况,在热卖产品和非热卖产品销售数据的基础上调整产品策略,从而更灵活地应对市场变化。大数据的支持可以极大加强饮品品牌的“嗅觉”，通过大力发展会员

11、营销，得到大量关于消费者选择倾向和消费习惯的数据内容。在这一方面，书亦烧仙草并没有大数据的支持,因此也就无法通过大数据来建立完整的“用户画像”，不了解用户对于内容上的浏览习惯。（二）营销渠道狭窄，内容互动性不强与客户互动不足营销渠道单一,在营销布局上不统一，虽然每一家餐饮企业都会设有营销部,但营销部的工作主要集中在新开业的门店以及对新开拓的市场进行初始管销，也就是招商营销。他们对待渠道建设非常薄弱，没有形成庞大的销售网络，对人力财力的投入明显不足，没有统一的营销管理信息系统，导致宣传效果十分微小，这也表现出总部对营销的重视不够。市场营销部的作用没有发挥全面，导致品牌认知度的扩散没有进行更深层次

12、和更大范围的扩散。对于下意识中没有奶茶消费的潜在消费者来说，书亦烧仙草仍然是一个完全陌生的名字。这直接导致了品牌的消费者和店面单纯处于消费者和商家的关系，缺乏更为的情感基础，缺乏品牌互动和内容互动，也大大减少了消费者对该品牌的依赖度和粘性。（三）营销内容过于强调“个性”，反而不符合“个性化原则”对于新兴的奶茶品牌而言，线上营销模式虽然看似很多，但也只是渠道的不同,大致可分为广告和软文,形式又分为文字海报和视频。但是对于消费者而言，他们仍然在意产品本身是否吸引人。因此，联名活动成了热潮。但是联名营销在营销活动中已经被越来越多地用到，因此当它成为一种热潮时，就应该警惕它在营销中所遵循的“个性化”原

13、则正在渐渐褪色。数据表明，“个性化原则”下的用户习惯并不占消费群体的主要地位，很多用户不希望品牌为其提供个性化的内容，但并不希望这些个性化的内容成为一种普遍的现象，这反而会适得其反。因此，书亦烧仙草在采用联名营销的时候没有区别于其他品牌的联名，在追求定制化的同时却忘了实用主义原则，导致联名仅仅是一种产品的包装，久而久之，新鲜感大幅降低，进一步流失客户群。（四）“饥饿营销”不符合客户的“利益原则”书亦烧仙草曾经参考过喜茶的饥饿营销模式,这从它长长的队伍就可以体现,买饮料排队成为喜茶的标志。喜茶控制购买的手段也很有独创性，与其他奶茶商店不同,喜茶做完8杯奶茶后,请客户同时拿去。取餐控制战略使等待的

14、人激增，造成喜茶很受欢迎的现象，为喜茶的营销造势。喜茶还采用限量战略，一个队列号只能购买2杯，从而营造对喜茶的需求量大的氛围，激发客户的购买心理。书亦烧仙草在自媒体营销方面一直都在邀请自助媒体发布视频,利用微博主题和朋友传播品牌，激发更多人的好奇心和群众。这个概念最大限度地刺激消费者购买的欲望，因此喜茶的“火”也被点燃。书亦烧仙草还反复与其他消费者熟悉的品牌如（杜蕾斯、百雀羚）进行跨界合作，吸引这些品牌的受众，提高品牌知名度，书亦烧仙草的“火”开始蔓延并燃烧。但是饥饿营销在其品牌发展的初期阶段确实带来流量的火爆增长和客户群体的疯狂积累。但是后续饥饿营销却呈现出完全负面的影响，亮至会出现令客户产

15、生“品牌障碍”，不利于建设品牌的美好形象。再者，饥饿营销并不符合新媒体营销的“利益原则”，其低价和促销活动并不足以让客户群体花费时间为其实账。四、新媒体背景下书亦烧仙草营销策略优化建议书亦烧仙草目前在各个新媒体平台中的营销内容和形式无法满足4种原则对应的需求，导致在品牌建设上和用户增长方面呈现出增长乏力的态势。因此可以从以下几个方面进行改进和调整。（一）建立用户数据资源库，以“趣味性内容”持续吸粉当前新媒体营销环境中，微信公众号成为了后起之秀，很多奶茶品牌都纷纷建立了微信公众号和小程序,将品牌和门面的细节或图面展示都放置在公众号平台，对于一些广告信息还可以每天定时推送给客户，这促使了很多客户关

16、注餐饮公众号。但是微信公众号的作用仅仅是在联系潜在客户，内容多为营销形式，因此，很多客户在关注之后，时间一长，就取消了。由于公众号过于商业营销的特性,会在一定程度上损失一部分客户群体。因此,在公众号内容上可以进行创新，尽量让客户体会到“奶茶”之外，却与产品相关的事物上，公众号真正的价值在于文字的情感，而非在于营销的形式“曳另外，书亦烧仙草在微信朋友圈的广告曝光也比较小，在单个区域上会削弱品牌的知名度和普及度。在此基础上，可以尝试将“微信粉丝”做细分，然后建立有效的客户画像，从而针对各个画像群体进行精准的内容营销，建立用户档案，方便且直观地查看总结用户的流失及引流情况，从而快速找出对应的原因，调整运营策略。通过大数据的积累，再通过数据分析“用户画像”，便可以针对不同的客户群体进行个性化的营销。在这个目的