北京中体奥园别墅项目年度媒体推广计划.docx

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1、北京中体奥园别墅项目年度媒体推广计划一、推广目标；项目2023年整体推广目标重点要满足以下几方面的要求： 继续发挥品牌张力,促进销售；从销售方面分析，推广工作的重点就是要求保证项目今年5个亿的销售任务能顺利完成，通过总结2023年度的营销推广工作，对23年的销售任务而言，推广工作的整体思路、方向以及推广的效果直接影响项目的销售。 打造西南板块作为北京房地产市场的热点区域，进一步提升项目的品牌识别度，用热销楼盘态势塑造成京石高速沿线第,标志性别墅楼盘,经济型别/趟代表作印象;深化奥园品牌，联想“健康、运动、生活”理念的加深；从项目的市场形象和品牌形象分析，项目一期的热销和骄人的销售业绩已经取得了

2、充分的市场认可，2023年的推广，一方面继续依托奥园的品牌优势进行相关的延伸并互相促进和提升，另一方面，在二期前期的推广中，应当重视整个区域市场的炒作。同时要打造中体奥园项目作为西南房地产板块的一个领头羊的地位，将中体奥园所倡导的“健康生活”理念得到更深一步的诠释。 突破区域限制，品牌影响力辐射到北京其他区域,用项目的主题性概念吸引到其他区域的客户。项目的市场推广区域看，项目一期基本消化的是周边区域的地缘性客户，项目二期产品的提升、品牌的升华、销售任务的压力都要求将泛区域客户的深度挖掘作为今年推广的一个重点方向和推广思路。相比2023年广告目标，打知名度，宣传产品，2023年主要是强化品牌形象

3、，美化品牌的目的，围绕此目标，针对性地设计推广渠道。二、媒体推广费用预算结合项目一期D地块产品的销售和推广，基本的推广费用占项目总销售额的3%左右，结合二期的产品形态，剔除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项目整体销售任务的1.5%左右，即750万左右。三、推广渠道选择及费用配比流向建议（1）根据项目本身的特性以及项目推广策略，我公司建议在推广费用的配比方面总体遵循以下分配原则，即：项目营销推广准备阶段（5月一6月）：推广费用占总推广费用的30%,强势作势，以新闻运作、炒作等为项目蓄势。项目第一组团热销阶段（7月一12月）：推广费用占总推广费用的70%,即遵循总体推广策略中的集中推广

4、原则，为项目开盘后地产销售旺季热销的强劲势头保证充足的客户到访量。可以进一步细分（2）费用流向调整建议各推广阶段费用流向控制建议口3月6月7月12月（3）传播渠道整合及费用流向控制通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了13种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布,各月传播费用流向估算表（单位：万元）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计比例平面媒体4020608%DM直投1010203%杂志2020405%新闻运作、区域论坛6888304%户外媒体31313131313131313128037%网络广告661010201212208611015%广播广告15152

5、%活动（房展会）675301012116%销售物料3333333333304%沙盘及模型20203%短信数据库22261%梯载广告10101%好家（地图）881%合计750100%备注：各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。各类渠道传播费用流向日平面媒体户外媒体销售物料好家（地图）DM直投网络广告沙盘及模型杂志广播广告口短信数据库口新闻运作、区域论坛活动（房展会）梯载广告四、费用配比依据分析项目2023年的媒体渠道选择以及各媒体渠道的费用配比主要依据调研2023年项目成交客户中认知渠道分析，得出项目2023年度媒体推广效果的客观数据，并结合整个2023年北京房地产市场行情进行综合分析得出

6、的结论，具体数据反馈如下：1、2023年媒体投放效果分析从2023年9月份至2023年2月22日各媒体产生客户2615批客户。其中1604批来电客户和IOII批来访客户，客户的主要认知途径如下分布：来电客户认知途径认知途径来电客户比例北青1499%北晚1036%新京报1016%路广56435%网络24916%工地、围墙1338%附近584%短信262%广播292%展会523%杂志252%朋友介绍1157%总计1604100%从图表中我们可以看出路牌广告效果最好，占了35%,而且其效果发挥得稳定持久，在路广中杜家坎的环岛广告效果好于京石高速沿线的户外广告，在2月21日之前，杜家坎的环岛广告产生了

7、174批来电客户，京石产生了71批来电客户。报广有利于树立品牌形象，传递速度较快，报广产生了19%的来电客户。而朋友介绍是一种可信度较高且效果最为明显的的媒介渠道。来访客户认知途径从10月中旬至12月25日止，共有913批来访客户，来访客户途径分布如下:认知途径来访客户数比例北青273%北晚374%新京报111%路广12412%网络12913%工地、围墙40940%附近23623%广播30%展会353%总计1011100%从图表中，我们可以看出报广产生的来访客户占了8%,相比来电客户的效果而言，来访的效果要差一些；在来访客户中有41%的客户是因为路过工地、围墙，12%的来访客户来自路广，即户外

8、导视系统产生了53%的客户，23%的客户来自于附近，住在附近的客户一般也是通过工地、围墙而了解项目的，从这点来说，要增加来访客户，一定要增大项目户外导视系统视觉效果的冲击力。另有部分客户产生于中体公司内部，在此不作分析。成交客户情况分析我们对成交的客户进行分析，我们抽取了192名客户进行抽样调查，认知途径如下媒体客户减、路广工地围挡网络报纸附近展会广播朋友介绍签约客户2671312610156认购2214ViP卡客户1222412812合计401115161819172比例21%6%8%8%9%10%1%38%结论：朋友介绍所占比例最大，成交率最高，在接下来的促销推广策略中加强维护老客户，采用

9、对老带新客户的奖励机制户外路广从统计数据里占第二大比例，在签约客户认知渠道中占首要地位直观上看网络和报广成交客户相当，但网络比起报广费用较低，持续期更长2、项目一期整体媒体排期及效果具体如下（11月份-2023.2月）：A成交客户为已签约客户媒体版面时间广告主题广告效果来访客户销售角度成交比新京报A叠竖整版11-15坡地美宅，健康生活开盘活动11批5组成交客户45%A叠竖整版11-24细节缔造完美生活，开盘活动叠竖整版12-20奥龙会活动北晚A2叠竖整版11-4推介会及优惠方法37批2组成交客户5%A2叠竖整版11-25细节缔造完美生活，开盘活动北青夹报4开11-18坡地美宅，健康生活开盘活动

10、2次报广产生了27批5组成交客户18.5%北青B叠竖整版11月3日第28个奥园，推介会广厦周刊C普通11月17日坡地美宅，健康生活开盘活动广播交通台11月1-511月16-25推介会，开盘活动3批1组成交客户33.3%文艺台11月1-511月16-25网络焦点、新浪、搜房持续项目介绍129批13组成交客户10%路广京石高速杜家坎环岛路牌持续坡地美宅健康生活124批26组成交客户21%工地围挡项目四周持续项目介绍、公寓信息409批7组成交客户1.7%展会国展、军博9、10月项目介绍35批10组成交客户28.5%注：朋友介绍虽不在媒介统计行列但所占比例较大，成交率较高，应该结合奥龙健康会平台的启动

11、和发展，积极拓展老带新资源的利用，实现项目的相传效应。3、各媒体投入产出对比分析O2023-2023.2月各主要媒体投放费用费用（万元）d2023-2023.2月各媒体投放成交套数签约数量（批）结论：显然户外和网络在投放过程中产生了较大的效果成交客户较多；报纸成交客户量排在第三位但是投入费用庞大，投入产出比相对降低。但是其公示、传播作用和对项目形象的树立方面功效不能忽视:4、2023年投放广告效果总结暨23年媒体渠道选择建议（说明：此渠道选择建议按成交客户认知渠道比例依次排序）O奥龙健康会/项目活动营销及事件营销（成交比例：38%）由于项目2023年的营销推广工作中，老客户介绍的成交量在72套

12、左右，占成交总比例的38%,因此建议2023年尽快启动奥龙健康会相关俱乐部，并积极筹备相关的主题活动，在重大节点前后，7月、10月、12月份左右，结合项目开盘和节日氛围，以奥龙健康会为平台，以事件营销和活动营销为手段，实现项目有效客户的拓展和维护。健康会活动营销费用总计3月俱乐部启动仪式暨相关赛事/7月房展会/开盘活动80万10月俱乐部相关赛事十一黄锦周促销活动项目二次开盘活动30万12月圣诞促销活动10万总计121万(16%)特别说明：由于05年度房展会促进成交10套左右，因此，本年度建议参加7月份举办的2023年夏季国贸房展会，并将此次展会的费用集中记入活动推广费用中。O户外广告，工地、围挡包装（费用总计：280万，37%）户外广告树立企业形象，醒目的告知客户最直观的信息，使其在生活、工作中不经意间感受项目的存在，从而引起购买欲望。也可以使没有购买欲望的路人，在与客户闲聊中提及项目，加快口头传播速度。从成交量来看，通过户外广告直接促成成交40套，成交比例21%,仅次于老客户介绍，同时，住在附近的客户成交18单，成交比例9%,成交效果非常明显。建议:从数据上看，户外媒体广告效应是最突出的。所以建议在以后的媒体推广过程中加强户外媒体的比例，对现有户外媒体进行定期维护，提升项目品牌价值。户外媒体选择:京石高速岳各庄桥