互联网广告可识别性执法指南.docx

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1、互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）为增强互联网广告可识别性，规范互联网广告可识别性 领域监管执法，帮助消费者辨明互联网广告与非广告信息， 保护消费者的合法权益，依据中华人民共和国广告法（以 下简称广告法）互联网广告管理办法等相关规定， 制定本指南。一、本指南旨在为市场监管部门开展互联网广告可识别 性监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参 考适用。二、本指南所称的互联网广告可识别性，是指利用互联 网媒介发布的商业广告能够使消费者辨明其为广告，与其他 非广告信息相区别，不致产生误解。三、互联网广告不具有可识别性的，互联网广告发布者 应当依法承担法律责任。广告主自行发布互联网广

2、告的，适用前款规定。四、互联网广告发布者可以通过文字标注、语音提示等 方式，增强互联网广告的可识别性。互联网广告发布者采用文字标注方式的，应当显著标明 “广告”，不得使用“赞助” “推广”“推荐” “AD”等替 代。通过音频形式发布的互联网广告，应当通过清晰的语音明确提示其为“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐” “AD”等替代。五、对于竞价排名的商品或者服务，互联网广告发布者 应当显著标明“广告”。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形 外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或 者服务，并附加购物链接等购买方式发布互联网广告的，广 告发布者应当显著标明“广告”。在新闻

3、资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发 布的信息流广告应当显著标明“广告”。六、互联网广告发布者、互联网信息服务提供者设置专 门的广告区域，并以显著标明等方式明确告知区域内商业信 息均为广告的，该区域内广告无需逐条标明“广告”。商业网站、网页、公众号、互联网应用程序明确告知用 户该网站、网页、公众号或者互联网应用程序内的商业信息 均为广告的，参照前款执行。七、除本指引第五条、第六条规定外，符合以下情形之 一的互联网广告，并且商业属性显著、消费者易于识别的， 可以认定具有可识别性：（一）商品经营者或者服务提供者通过自建网站、网页、 公众号、互联网应用程序等自行发布广告的；（二）商品经营者或者

4、服务提供者通过第三方互联网媒 介中拥有合法使用权的的网络空间自行发布商业广告，并且 通过显著标明身份等方式，可以识别其为商品经营者或者服 务提供者的。八、互联网直播营销构成广告，并且具有以下情形之一 的，可以认定广告具有可识别性：（一）直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活 动中始终显著标明其为直播营销商品经营者或者服务提供 者的；（二）直播间运营者在直播页面或者其他位置显著标 明或者提示直播内容为广告的；（三）在直播过程中对广告时段的起止点作出明确说明 或者显著提示的。九、禁止以新闻报道形式变相发布互联网广告。新闻报道中含有商品经营者或者服务提供者的详细地 址、电话号码、电子信箱、网址、二

5、维码、商品条形码、互 联网即时通讯工具等信息的，应当认定为以新闻报道形式变 相发布广告。但是，为开展舆论监督、涉及商品质量需要应 急处置以及扶贫帮困等公益活动的除外。十、鼓励互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时, 标明广告主身份。十一、互联网平台经营者可以依据法律法规以及本指 南，完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平 台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告主名称等提 供便利，不得阻碍其依法进行文字标注、语音提示等。十二、行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法 规以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企 业标准等，完善互联网广告可识别性相关标准和规范。十三、互联网广告是否具有可识别性、是否显著标明“广 告”，不是广告的判定标准。符合广告法第二条和互联网广告管理办法第二 条规定的，应当认定为商业广告。十四、市场监管部门对不具备可识别性的互联网广告实 施行政处罚的，应当依据广告法互联网广告管理办法 以及市场监管总局关于规范市场监督管理行政处罚裁量权 的指导意见等法律法规，结合违法行为的事实、性质、情 节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，合理行使 行政处罚裁量权。市场监管部门在监管执法中发现互联网广告发布者首 次违反互联网广告可识别性规定，危害后果轻微并且及时改 正的，可以依法不予行政处罚。