【流量】乡村与青年：自媒体短视频中的“IP”生产与“流量”变现_市场营销策划2022.docx

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1、青年现象Qing Nian Xian Xiang-乡村与青年：自媒体短视频中的“IP”生产与“流量”变现以理塘县“丁真”现象为例王艺璇卢尧选摘要：“丁真”现象是自媒体时代短视频IP的典型案例，深刻反映出媒介之下的乡村与青年关系。本文通过对“丁真”现象的深入剖析，认为其是基于地方日常生活实践，借助地方性生活经验而整合形成的IP符号。这一符号在外界的地域性想象、地方文化资本参与和市场消费控制之下，逐渐成为地方产品的消费符号，实现了从线上IP生产到线下流量变现的市场化过程。在这一过程中，“理塘IP一丁真”现象充分展现出农村基层青年干部与乡村社会发展的耦合关系：“丁真”现象承载了青年干部的“初心”和“

2、浪漫”，并通过地方文化和网络媒介的结合，挖掘出地方的独特性文化资源，赋能乡村发展，助力乡村振兴。关键词：短视频；符号消费；丁真；IP;青年一、问题的提出2020年11月11日，藏族乡村青年一丁真，在无团队支持及资本运营的情况下，仅凭站在马前的短视频走红网络平台，三天后达到第一个百度搜索指数峰值（29298,李子柒的第一个峰值为135）,理塘国企文旅体投资发展公司迅速介入，11月17日便与丁真签约，后续的宣传都由该地方团队主导。11月21日“理塘丁真”作为理塘专属“IP”发布第一条微博。1125日短视频丁真的世界上线，内容仅是素颜丁真的“游“牧”日常，视频发布的两天后，央视和诸多主流媒体将丁真推

3、到舆论关注的中心，11月28日理塘和丁真登顶各类媒体平台，百度搜索指数达到次顶值（丁真为178537,李子柒为169249）,随后自媒体和传统媒体持续发酵、各地文旅部门相互蹭流量，截至11月30日，在不到20天的时间内，丁真百度搜索指数达到顶值（丁真为191784,李子柒为238022）,刚刚脱贫的理塘县关注度一度超越了同州旅游名城稻城亚丁和康定。中国青年研究f 12/2021为什么丁真能够走进公众的视野？与其他网红形象相比，“快”火与“景深”是“丁真”形象的显著特征。例如，李子柒达到万级搜索指数用了3年，丁真仅用了3天。从“丁真”至IJ“理塘丁真”实现了形象的地域性景深关联，我们称之为“理塘

4、IP丁真；由此可以被进一步解构为“丁真“理塘”和地方“团队”三个要素，“团队”主推“丁真”之火（IP生产）,丁真之火带红理塘”（流量变现卜“理塘”是不断赋能于丁真的核心资源，一方面凸显了地域性“自然性格”特征，它以自然禀赋、环境资源、生计方式为基础。另一方面凸显了乡土性“人文性格”特征，它以民族性格、饮食特色、婚祀的文化差异为特色，通过差异唤起普世的价值情感体验，结构主义人类学认为这种具有同构性的先验无意识结构，是文化之间沟通理解的心理基础川。“团队是推动赋能的核心动力，对形象营销及舆论管控起到重要作用，他们怀有乡村振兴的热忱，不会因资本诱惑出卖“IP2以丁真经纪人杜冬为代表的返乡青年，凭借地

5、域信息及外部世界的了解，有意识、有能力打造了“丁真IP”，并通过“流量”变现促进乡村发展转型。在现阶段，带有政府主导色彩的网络形象生产和流量变现开始成为互联网发展之下乡村振兴的重要议题，本文意在通过丁真现象这一典型案例的分析，来系统梳理“IP”的生产路径及这一过程中折射出的青年与乡村发展的关系O二、既有研究述评1 .乡村振兴与青年人才“农业农村现代化是实施乡村振兴战略的总目标，既包括物的现代化也包括人的现代化3人的现代化具有紧迫性，因为“无生计来源农民的大规模进城具有不确定性，所以农村作为蓄水池不能凋敝，农村应该满足农民现代化需求”。斯科特也认为乡村中的“人”是推动乡村发展独一无二的“内生资源

6、“，如果无法调动地方性文化和具有地方性经验的个体参与，乡村建设的结果是不容乐观的【,J,他认为只有调动了人的“实践技能;才能在协调地方生态体系的基础上促进个体参与。近年来，各类乡村振兴人才，尤其是心怀乡愁又具备一定技能和管理能力的青年在乡村振兴中承担起了关键角色6,未来的城乡经济格局更凸显了青年尤其是返乡青年的重要性，因为“依靠民工潮至少在当前不可能带动更多的非农就业，而通过一二三产融合，通过新产业和新业态可以为农民创造不依赖于耕地，但同时又不必进城务工的机会”。胡小武按来源分成都市嵌入型智识青年、在地型青年干部、都市乡村旅游消费型青年”三类角色，“返乡”不仅迎合了青年的市场理性和消费需求，也

7、满足了社会责任感和乡愁意识8。我们可以根据互联网及新型网络平台的依存度，将参与乡村振兴的青年分成两大类，第一类是通过经营现代技术推动传统农业生产转型的技术和组织精英，例如青年农场主、新型农业经营主体带头人、农业职业经理人、乡贤、借电商平台对接市场的“创业能人”等9叼“。第二类是依托互联网创造新型经营模式的技术和组织精英，这类青年的乡村振兴贡献率与数字红利密切相关，他们利用新媒介提高了群体的舆论参与能力”2）,使得贫困政策更有针对性，拓宽了国家治理的多元决策参与渠道印，掀起了“小微创业”和“组织化创业”热潮，年轻的“乡村新闻官，利用短视频带动了地方农产品的销售，也促成了周末旅游”6）,甚至“呈现

8、了由农业社会向信息社会、由工业社会向新信息社会双重转变的趋向，影响甚至主导乡村生产、消费、分配和交易方式”【刃，推动了乡村社会结构的变革。新型网络技术的青年应用，给乡村振兴带来了新的模式和案例，需要进一步关注。2 .短视频与乡村发展短视频是互联网的一种新型传播模式，据第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达到8.73亿，占网民整体的88.3%,比2018年多了1.6亿【町。从2016年的早期流行至今，农村短视频生产经历了由“丑到美”的发展过程，可以概括为“土味实验、空间生产、媒介认同三个阶段”叼，起初的自虐、奇葩视频展现了农村人口外流与凋敝的异样，它

9、填补了“大多数城市网民的污名化想象”,随着近几年乡村振兴的深度落实，农业农村都展现出了现代化的活力，农民从叙事的客体转换为叙事的主体，视频生产者越来越具自信，并体现出敢于创新、身份认同强烈等几个形象特点，彰显了区别于城市范式的文化、经济和技术价值可。综上，经过近6年的发展，一些田园牧歌式的短视频缓步踏入注意力中心，它们通过视觉、心理和审美的“情感按摩”来唤起都市观众的“情感结构:以乡愁、古风新生活和文化新传统冲淡了现代焦虑【为,成了塑造现代性感知结构的重要媒介芦1。短视频及其平台的出现，改变了乡野地区边缘化的地位，帮助人们摘下有色眼镜、去除刻板印象。乡村作为短视频的重要生产地，它能吸引消费者的

10、注意力，所以短视频与乡村发展的本质就是吸引并利用注意力的问题。社会学常用“时间荒”来表达信息超载下的注意力偏差24强调社会环境对人们注意力分配的影响，继而以注意力分配为切入点，研究组织及其制度环境的运作机理”。注意力的吸引逐渐作为一种经济形式，互联网平台竞相争夺这种稀缺性的资源，所以有价值的不是信息而是消费者的注意力。在信息冗余的网络，短视频能够使乡村脱颖而出，抓住消费者、投资者、决策者和研究者的注意力，进而实现潜在的经济利益，这就是一种注意力经济。“可以根据吸引源将注意力经济分为：围绕媒介内容的IP经济，包含户外景观、旅行故事等多种内容；以偶像明星为中心；以社群为核心三种模式”。乡村自媒体多

11、围绕特定乡村人物和生活生产短视频，属于注意力经济的第一种模式，所以乡村的短视频生产更应该以质取胜。综上所述，乡村短视频为乡村振兴带来契机,应该更加关注这一新型路径中农民、青年干部、市场各自的角色及互动模式。三、乡村“IP”的生产：青年形象的地方性嵌入1.基于地方日常生活实践的“IP”生产一丁真的“世界”(1) “IP”生产的基础：嵌入地方生活的人物形象鲍德里亚认为“大众文化一旦被资本主义消费文化绑架，大众文化的内涵就会排斥真正的意义和知识”，消费取向的大众文化本质上就是消费文化，它的内涵会逐渐消失，网红不需要内涵填充，因为“被精心抽空了意义内容的符号形式”才更受欢迎，“它体现了和殿式消费白健念

12、，它的价(环是蝴其使用价值和使用时间所决定，而是根据其死亡而存在”囤，其“时尚逻辑就是针对消费对象的指导性废弃游戏”，“艺术变得昙花一现，只是为了适应市场的短暂性”，所以网红逻辑与“保鲜”逻辑不相符，网红想要存续就必须对其“赋予象征价值、象征意义和内在关系，从内在获得存在的价值而不是从外在”33。虽然农民自媒体视频常常具有草根化、平民化、奇特性、娱乐性等“网红”特点L但丁真则与网红自媒体形象不同，他是文化内涵嵌入性的整体性乡村形象，地方逻辑的嵌入实现了文化资源填充精神文化的目的，直到被改造为地方性的标志性符号。只有嵌入于地方生活才能赋予人物以独特的象征意义和价值，不被善变的消费口味所扭曲。在这

13、个过程中，“理塘IP一丁真”始终与背后的世界连为一体，人物、景色与故事是三个重要的要素，它是来源于现实，但又高于现实的一种形象。丁真的短视频走红后，理塘县第一时间将自己标示为“丁真的家乡”，相关公众号主体都改名为“理塘丁真”，在百度搜索指数中，与丁真核心搜索层最近的关键词就是理塘，这是文化内涵嵌入的第一步。但是IP整体形象的打造并不是简单的名词关联,第二步就需要将人物编织到人、景、事一体的意义之网中。在理塘文旅的监督卜，真和理塘的故事被由外及里地发掘整合，其一是丁真其“人”的品性，媒体报道他最大的心愿就是给妈妈买洗衣机，希望冬天洗衣服手不冷，也希望给爸爸买摩托车，回报爸爸买给他的小马，这些信息

14、传递了这位藏族孩子的孝与爱，孝道作为普世价值的道德准则自然引起了大部分观众的共鸣，这就类似于外国人不需要翻译也能看懂李子柒一样。其二是丁真家乡的原生态美“景”，山、水、动物、草原、白塔也是这个世界的主角，这不禁让人联想，理塘的高原蓝天、草原和阳光供养了丁真内外兼修的人格，他和理塘的景色融合起来，外貌美表征其所处世界的景物之美，道德之美表征其所处世界人性的纯善，也让外界对他生活的环境产生好奇和向往。(2) “IP”生产的模式：地方整体性生活经验的符号表达“IP”的生产逻辑正如那些能够持续支配消费者的“系列”消费品类：“个体商品之间存在相互指涉的新的有序关联，甚至能潜在强制性地支配消费者，让消费者

15、逻辑性地从一个商品走向另一个商品”国，旨在让公众把人物行为性格与其背后的文化、环境、历史关联起来，这种“系列”消费本身具有内在逻辑性和稳定性。也就是说，在这个脱离了生产性消费的时代，存在一套控制消费品符号价值体系的排序规贝h它使得“人们从来不消费物的本身，总是把物当做突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，甚至通过“趣味”的消费而得以体现L所以消费行为的功能即是标识职业、身份地位和等级。然而一次消费就能彰显自己的品位吗？答案是否定的，因为人们一定会遵从消费的总体性结构，它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”总而言之，消费品之间构成一个整体，它是一个符号的交流