【某品牌企业电商直播营销业务发展情况的调研分析报告7300字（论文）】.docx

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1、某品牌企业电商直播营销业务发展情况的调研分析报告目录1 .前言22 .休闲食品网络直播现状分析22.1 休闲食品果干类电商平台销售状况22.2 直播营销概念22.3 直播营销现状33 .百草味直播营销现状43.1 百草味简介43.2 百草味淘宝直播营销43.2.1 店铺直播情况43.2.2 4P营销策略44 .百草味电商直播营销存在的问题64.1 主播能力欠缺，泛娱乐化直播现象突出64.2 主播推荐产品多，客户与客户沟通不顺64.3 存在虚假宣传的现象、商品质量和售后服务等问题65 .百草味公司直播营销优化策略75.1 注重内容质量75.1.1 切忌过度以商业化为导向，而忽视产品内容75.1.

2、2 内容生产以受众为导向75.1.3 .提升品牌素养，注重产品质量85.2 商品为上，开展差异化营销85.3 政府需要加强直播营销法律监管9结束语9参考文献101前言首先，根据走访调查，将致力于帮助企业突破大数据与互联网时代的瓶颈，探索适合当前经济社会的销售模式和营销策略，利用新媒体、融媒体、自媒体等媒介和方式，确保并提高产品的销售量。其次，在改进销售模式和提高销售量的基础上，促进“百草味”企业制度的完善、技术的改良等，这样的话就能改善不足的地方，在各种其他产品中立足。再者，“百草味”企业属于休闲食品行业的佼佼者，具有很高的知名度。这一次需要换一个角度去定义品牌，找到适合他的定义点，这样的话才

3、能让顾客感受到满意和喜爱。最后，“百草味”企业营销策略的成功之处可以供其他同类企业汲取经验，与此同时，其不足之处以及潜在危机也可以提醒其他企业防范于未然，这样的话也能够与其他品牌友好地去比拼,可以互帮互助，相互学习。2 .休闲食品网络直播现状分析2.1 休闲食品果干类电商平台销售状况在2005年之后，我国各行各业都积极引入直播营销这一新型的营销方式，休闲食品也不例外，2012年6月三只松鼠在天猫商城试运营上线七天就完成了坚果大礼包IoOO单，2013年凭借销售额突破3亿，跃居坚果行业之首。这数据一出，在休闲食品行业引起不小的轰动，大家都纷纷看向了线上这一大块蛋糕，但学者认为，在看向大蛋糕的同时

4、，要结合企业本身及线上销售特点等来选择适合它的营销策略。郭辰希(2015)针对在社交平台(微信、微博)迅速发展的形势下，休闲食品如何开展营销进行了分析，要求企业不要盲目跟风，真正进入到消费者的朋友圈。薄利娜(2015)认为微电影可降低休闲食品的营销成本，并能快速吸引消费者产生共鸣，使其有效的传递品牌价值。张静、吴俊儒(2017)研究在多种社交媒体或平台兴起的大背景下，如何开展休闲食品营销，提出提升品牌意识、培养专业人才、加强网站建设等对策。2.2 直播营销概念直播营销是一种基于互联网的新型营销方式,在互联网上创造一个基于万物互联的新颖商业环境，利用大数据和网络媒体的互动来辅助实现营销目标。简单

5、的来说就是消费者通过网络平台选购商品，即消费者在网络第三平台上选择自己有需求的产品，在挑选商品的过程中能够自行联系卖家进行咨询及协商购买，其从潜在客户变为现实客户。对于企业来说，直播营销的发展需借助互联网技术，通过网络推广以及大数据信息跟踪来实现其营销目标，以达到较高利润的增长，它广泛应用在电子商务O2.3 直播营销现状2016年，欧莱雅集团与淘宝网MCN机构“美妍”合作推出BA（美容顾问）在线红妆项目。当时,在国内某商场欧莱雅专柜当化妆师的李嘉琪也成为了申请者之一。2018年“双11”期间，马云的挑战淘宝“红一哥”李佳琦的报道开始出现在媒体上，但李书福的影响力仍然在于淘宝平台，淘宝网的真实流

6、量正在动摇。2019年1月，一段30秒的“李佳琦OMG”短片在抖音上广为流传。李佳琦在大爆炸中，这是他第一次离开淘宝，其影响力已经开始“走出去”，不仅在淘宝系统。几个月后，没有人不认识李佳琪。“买吧！”还有“OMG!”通过抖音直播李嘉琪的一系列标志性尖叫，5分钟内卖出15000支口红，IooOO支自制洗面奶，帮助互联网名人张大奕在10秒内完成了令人印象深刻的销售记录。目前我国在直播营销方面还处于起步阶段，而且人们所关注的也不是很多，中国网络直播用户规模从2005年的1.93亿人，在2019年达到了4.95亿人。2023年由于疫情的影响，在疫情后的经济复苏阶段更是进入了高速发展的时期，虽然相关的

7、数据还没有完全统计出来，但是根据2023年下半年的直播行情可以看出只增不减。从中文网播月均DAU来看，近5亿的市场规模，月均DAU超过3000万的市场，吸引了众多直播平台参与竞争。然而，领先的直播平台屈指可数，竞争还是很激烈的。而反观这几年我国直播营销的销售情况，已经达到了万亿元以上。其中明星直播带货更是销量空前。比如2023年，金星在抖音上开办了直播平台，销售洗发水。首场直播的销售额就已经达到了近6000万元人民币，直播观看人数超过30万，人在最高峰的时候，观看的网民非常之多。此外，明星艺人陈赫，邓超也参加过相关的直播销售活动，直播间观看人数也有近百万，销售额也有近亿元。直播平台的发展加速了

8、育人对于产品带货能力的提升，在销售市场上有效地借助粉丝群体加大了产品销售的力度。说明直播销售具有强大的产品销售能力，所以我们要好好利用这个优势。3 .百草味直播营销现状3.1 百草味简介“百草味”是在杭州发展起来的,是我国第一家在线下发展起来的零食实体店，2010年入驻淘宝、天猫、京东等各大电商平台。其产地分布于12个国家和地区，以此来保证产品原料的多样性和优质性。户誉诚（2019）在A公司坚果产品营销策略的优化研究一文中提到，“百草味”自成立以来，线上线下业绩显著，2019年，百草味获得了一个非常巨大的奖项。2019年1月19日，百草味签约中国演员易蟒千玺为品牌代言人。2023年2月23日，

9、百事公司将以7.0亿美元的价格收购百草味。3.2 百草味淘宝直播营销3.2.1 店铺直播情况从2017年开始，百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。通过与薇雅等头部主播、美团优选等平台合作，以及自己孵化“主播天团”等不同方式，百草味将直播运用到品牌营销的日常工作中。仅2018年，百草味共计完成310+场直播，曝光量达到Iooo万。通过观看直播，人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容，在心中埋下对百草味的品牌印象。比如，百草味的主播会经常梳理并讲述一些零食新动态或是冷知识一一“最近的季节，夏威夷上了新果”、“松子适合在追剧的时候吃，不会很饱腹又解闷”，长此以往，通过直播能够强化了

10、消费者对于品牌和产品的理解，滋生一种类似于的广告宣传的效果，不断渗透到消费者心中，长期影响消费者的消费决策。3.2.2 4P营销策略1 .产品策略抱抱果是百草味进入4.0时代全新推出的第一款产品，它定位在治愈系的健康小食,在产品包装上也请来了著名的设计师来设计独特的动物形象，走入消费者的内心，为被不同烦恼所困扰的消费者送去拥抱和温暖，正是这样走心的设计让百草味的抱抱果在红枣+核桃市场饱和的情况下仍然能够大力抢占市场份额。承载着校园情感故事的“匆匆那年”辣条、“与你相伴过夜”的“夜半小卤”产品设计上的走心与匠心，让百草味的产品多了一丝温度，更容易走进消费者的世界。2 .定价策略百草味食品的定价策

11、略采用了小数点后尾数为“9”的定价策略，一方面相比较整数而言可以给消费者一种更便宜的感觉；另一方面可以让消费者认定食品的价格是经过非常认真、准确的计算的，进产生与种信任感.中国休闲食品市场目前已经形成了一个稳定的、互利的市场价格，因此在价格上百草味并不占有绝对竞争优势，但百草味却一直在努力做出比竞争者同等价位更优质的产品，变相地为消费者让利。3 .渠道策略随着企业规模的不断扩大，百草味供应商的链条也越来越庞大而复杂，在供应商的管理上，百草味一直不断地提出优化办法。建立动态的管理机制。对已取得资格的供应商，百草味仍会通过产品抽检、质量投诉、信息观察分享、定期审核等方式，对其质量进行动态监控。并且

12、做足供应链的内容。目前，百草味的日生产能力达到了500万包,日发货能力达到80万个包裹，工厂自动化程度达到90%o4 .促销策略因为要树立完美形象，所以百草味采用了多种促销方式。百草味积极研究消费群体的消费习惯和消费行为，根据客户需求提供产品。目标营销显着提高了营销效率。为了刺激消费者行为，百草味经常在有限的时间内推“517吃货节”“双十一”“年货节”等促销活动，以激励消费者购买产品，百草味通常会发送节日满减优惠卷“满300-20,满400-30”等，消费者可以满足特定的消费价值并享受折扣，以鼓励消费者购买更多的产品。消费者一般会购买更多的产品来实现减价的目的，这大大提高了百草味销量。它还使用

13、在天猫商城直播中推出微信扫码，使客户成为会员，这些会员消费者将成为百草味的长期客户，给顾客送小惊喜，赢得消费群体的兴趣，提升百草味在市场上的形象。4.百草味电商直播营销存在的问题4.1 主播能力欠缺，泛娱乐化直播现象突出随着直播越来越多，观众的可选择性越来越广，其注意力已很难被简单、浅显的内容吸引。为了获取经济利益，主播迎合大众，有些网络直播的内容逐渐变得无脾，甚至低俗化，缺乏创新，没有独特点，无法长期吸引观众。同时，大部分主播虽然粉丝量大，人气高，但其主播自身专业素养不高，对其直播带货的产品性质、产品质量以及产品所属品牌专业理论缺乏了解，以至于客户相关提问无法回答。4.2 主播推荐产品多，客

14、户与客户沟通不顺“网红/明星”主播以其巨大的流量得到许多企业品牌的青睐，其带货能力、粉丝数目都不容小觑。但是随着直播的数量越来越多,许多直播间推荐产品重复率过高。针对其百草味直播间，主播在带货销售时推荐其过多产品，顾客选择困难大，其购买需求大,主播无法面面俱到，以至于顾客寻找客服沟通问答，但寻问人数太多，客服回复机械,造成顾客心情烦躁直接取消购买的念头，影响了百草味的品牌好评度。直播活动大多都是优惠券、满减、折扣等，这种高重复度、高频率推荐让用户很难形成忠诚度，并且长久有可能会减少购买，从而使商品的销售量降低。4.3 存在虚假宣传的现象、商品质量和售后服务等问题各直播平台为了增加直播的观看人数

15、制造超高人气可能会在直播相关数据上造假,平台可以利用技术改编后台的数据营造出一种人气很高的假象。而一些主播为了提高产品销量，获取更多的利润，可能会在推荐某些产品夸大宣传，消费者收到产品后发现与主播宣传严重不符的现象，对消费者来说，产品的质量与安全问题得不到保障。因为大多数直播平台都采用微信、银行卡、支付宝等便捷支付的方式交易，如果直播间内所推广的商品质量不合格或者是假冒伪劣产品，主播或商家可以很快的将商品下架，消费者很难拥有具有说服力的购买凭证，并且商品的退货流程没有强有力的保障，消费者维护目身权益面临一定的难度。5 .百草味公司直播营销优化策略5.1 注重内容质量5.1.1 切忌过度以商业化

16、为导向，而忽视产品内容自媒体的内容产品不同于传统的实物产品，具有很强的文化宣传性和思想性，为了保证自媒体的长期稳定发展，短视频自媒体应保持内容与价值观的一致性、美学的稳定性和创作的连续性。例如2023年货节，百草味根据B站“玩梗”创作“鬼畜”作品的平台特点，选择在B站拥有天然流量的陈佩斯作为主人公，打造贺岁短片卖年货，贴近人们群众的生活，注重商品内容发展。而在内容营销中，“内容”始终是抖音直播的核心，“利润”是抖音直播生存和发展的手段和目的，没有高质量的内容，抖音直播就成了纯粹的赚钱机器。过分关注短期利益会影响抖音直播的话语体系和道德边界，不利于直播产业的长远发展，而高质量的内容则会增加盈利空间，盈利的抖音直播更有利于优质内容的大量外流，加强产品意识和用户意识，坚持在内容创作过