【服务企业的品牌策略研究—以衡山宾馆为例12000字（论文）】.docx

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1、服务企业的品牌策略研究一以衡山宾馆为例目录一、绪论I(-)研究背景1(二)研究意义I()研究方法2二、理论基础3(-)品牌3(Z)品牌策略3()国内外研究现状41 .国外研究现状42 .国内研究现状5三、上海衡山宾馆品牌发展现状8(-)上海衡山宾馆发展现状81 .集团简介82 .企业品牌文化8(二)上海衡山宾馆品牌发展现状81 .上海衡山宾馆品牌建设发展现状82 .上海衡山宾馆品牌宣传发展现状83 .上海衡山宾馆品牌团队发展现状9四、上海衡山宾馆品牌发展中存在问题10(-)上海衡山宾馆品牌内涵不足10(二)品牌连锁规模不足10()缺乏相应的机制10(四)忽视品牌资产的价值I1五、上海衡山宾馆品

2、牌管理问题分析12(-)品牌意识淡薄12(二)品牌定位模糊12()缺乏完善的品牌管理机制12(四)缺乏品牌系统规划13六、上海衡山宾馆品牌策略具体措施14(-)强化品牌意识14(Z)明确品牌定位14()完善品牌管理机制14(四)建立品牌系统规划15参考文献16一、绪论(-)研究背景随着我国市场经济改革的深化,企业面临着市场竞争的加剧，越来越多的公司将品牌战略作为生存和发展的关键，一些城市也提出了发展“品牌兴市”的想法。在这种情况下，如何正确认识商标的价值，如何科学有效地管理和管理品牌，保持和提高其竞争力，使其成为个体企业的永久研究点。品牌价值是企业品牌竞争力的表现，是企业长期积累的能力，是企业

3、难以模仿其独家竞争对手的表现。为了提高品牌价值，企业必须不断完善自己的品牌战略，这是一个长期而复杂的项目，通过优化产品、改善服务渠道、发展公共关系和人际沟通，以最佳方式促进客户对品牌的认可和忠诚度。I改革开放以来，中国经济持续快速增长，城乡居民收入持续增长，为中国消费品增长奠定了坚实基础。由于家庭消费的增加，服务作为高速消费品一直在稳步增长。中国酒店业的市场规模不断扩大，并呈现持续增长的态势。纵观中国酒店服务业，不仅市场规模在不断扩大，从消费者的角度来看，产品结构也在不断改善。消费者对酒店的需求也从最初的舒适、安静，向着差异化、娱乐化、特色化等方向发展。同时，酒店集团也随着市场需求的变化不断创

4、新,新产品不断涌现，成为中国服务市场持续繁荣的重要引擎。上海衡山宾馆作为一家高端民族酒店迅速发展,除了受益于服务业稳定发展与特色化趋势的东风之外，也与各创新企业“好产品、巧定位、强营销”的经营理念密切相关。在这种背景下,对成功定位产品的企业进行品牌战略、营销管理等方面的研究具有重要的理论意义.研究结果可作为参考。(Z)研究意义品牌成为企业的标示、代名词，做企业与做品牌越来越紧密，拥有市场竞争力的品牌.就占据了市场竞争的先机，品牌所带来的价值化及经济效益越来越大，随着我国企业的发展和成熟,企业都在试图创造品牌，树立良好的品牌形象。在市场经济竞争日趋激烈的今天,产品竞争多源自于市场竞争，谁能迅速占

5、领市场，长时间占领市场，哪家企业就能迅速赢得竞争优势。品牌本身的价值已经成为企业资产的重要组成部分，品牌形象受损也将给企业带来直接的经济损失和并影响未来的产品销售，甚至断送一个企业的生命。随着竞争的加剧.越来越多的企业在婚造企业品牌和品牌维护方面进行大额投资。提高产品本身在市场上的推1王曼.中端酒店品牌建设策略研究J.今日财富：中国知识产权，2019.000(011):P.42-42.广速度，并迅速抓住细分市场的消费者心理，成为消费者在这一领域的产品首选，形成强烈的心理对比和心理选择。对上海衡山宾馆进行个案研究，从上海衡山宾馆现有的品牌管理现状出发，分析品牌策略，进而探讨品牌策略的设计和具体实

6、施建议，具体包括上海衡山宾馆品牌创建策主要就品牌定位、品牌核心价创、品牌文化进行具体分析；上海衡山宾馆品牌价值提升策略C包括提供优质的品牌服务、增加品牌的附加值。上海衡山宾馆品牌形象维护与管理策略、上海衡山宾馆品牌整体管理策略等并在此基础上进行品牌策略的具体实施和问题分析。针对如今市场品牌之争的激烈局面，从中寻找适合上海衡山宾馆的品牌策略，准确定位，适时而动，把握发展时机2。()研究方法1、主要通过网络,图书馆的相关书籍，杂志，以及相关调研报告等等，收集上海衡山宾馆品牌策略的资料和数据。进而对上海衡山宾馆品牌策略的问题进行全面调查研究、分析。2、文献研究法,通过阅读和收集相关文献资料，借鉴查阅

7、到的资料内容，从中选择具有代表性文献作为参考，作为本研究的理论基础，使得撰写文章主题更加明确、内容更有逻辑。3、利用所学的各方面商务管理专业知识来联系实际进行合理的分析研究；4、归纳其他专家、学者的观点与思想，结合获取的资料数据信息，深入研究上海衡山宾馆品牌策略存在的问题，并提出自己的见解。2梁志文.浅谈中国本土酒店管理公司酒店品牌发展策略J.商场现代化，2019,000(023):57-59.二、理论基础(-)品牌品牌是一种代号、称谓、标记、设计，是一种产品与文字、图形、内涵的有机结合，力图在消费者也中产生深刻的影响，品牌的存在是为了需求差异化，个性化的存在，以便达到区分市场上同类产品的目的

8、，也是进行竞争的一种方式。品牌是人们对企业提供的产品、服务、文化理念的一种评价和认可，企业通过长期的宣传、产品的推广和使用、服务等强化品牌的内涵，并将这种体现企业文化的品牌传递出去。企业在创立品牌后，应不断进斤产品及服务创新、不断提高产品附加值、不断婚造品牌文化,并转化成品牌资产，当消费者完全接受、认同品牌主张后，品牌才能产生市场价值3。品牌本身具有的特性如下：(1)具有不确定性。品牌作为一个复杂的综合体，从创建、维护到完善都经历一个长时间的积累过程，其中品牌管理会受到外界和企业内部各种因素的影响,品牌未来也存在变数，例如：三鹿奶粉，由于严重的质量问题，从价值上亿的国内知名品牌到现在的品牌没落

9、.品牌的不确定性也成为企业进行品牌管理的重要因素。(2)具有排他性。品牌是一个个性化突出的标记或者符号，它的诞生就包含了企业的企业文化和产品理念，不被其他企业产品所占用。(3)具有多要素的综合性。例如：名称、文字、符号等。(4)无形资产属性。品牌作为长期经营的结果，是企业文化、产品质量、服务水平的集中体现，是企业竞争的法宝之一，品牌对于企业来说具有重要的价值，是一种无形资产。对于我国的服务类产品，品牌的创建到维护本身就比其他行业的产品具有一定的难度.首先产品的受众群体比较窄，专业性强,产品质量具有一定的资质要求，同质化严重，同行业之间品牌存在一定的重复性,品牌内涵和价值观念没有得到很好地体现。

10、在未来的化工产品的品牌管理，品牌策略的定位和选择方面仍旧有很长的路走七(二)品牌策略品牌策略主要是依托品牌定义，运用市场营销的基本方法进而产生品牌效益,其中包含营销策略和品牌识别等多个方面。从通常意义上来讲，品牌策略主要包含以下几个方面的内容：品牌化的决策、品牌的使用者、名称、战略、再定位决策、以及品牌延伸、更新、有无、归属、统分、扩展、多品牌等策略。在现代市场的竞争环境中，品牌策略的关键点在于市场3韩旭东.星级酒店品牌策略研究J当代旅游，2019(03):132-133.4 Kang-Qiang1V,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutra1izi

11、ngtheNamesofProfessiona1Footba11C1ubsinChinaJ.Journa1ofGuangzhouSportUniversity,2019.营销，而竞争的成败取决于主要取决于品牌,企业只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握竞争的主导权，拥有自己核也设计的企业，才能竞争中取得发展优势，同样的打造以品牌策略为基础的企业核私价值,是其他竞争的对手难以模仿和实现的。所建立起一个行之有效的品牌策略，是企业建立竞争优势，保持强有力的竞争力的客观需要.从另一个层面上来说，具有较强核也竞争力的企业，致力于建设强势的自主品牌，并使品牌长青，进而在激烈的市场竞争中取得立足之地5。()国

12、内外研究现状1 .国外研究现状著名的品牌学家化DaVid1ke对品牌的概念给出了自己的定义：“品牌就是商品、标志、消费者、与企业之间的沟通和联系”o也就是说，品牌是全方位的，它会涉及到顾客与企业在对产品沟通的方方面面,并直品牌被有时也会被视为一种“体验”，一种顾客能亲身参与到其中的深层次的体验，一种与顾客从理性和感性两方面进行的互动的总和，如果一个品牌无法与顾客结成亲密的联系，那么该产品的品牌就丧失了被称为品牌的资格。“他认为品牌是有内在属性、精神属性和外在属性三大要素构成：首先，构成品牌的基础是品牌的内在属性，其内容主要包括产品的原材料、品质、功能、用途、工艺、技艺、专利、价值、渠道等。品牌

13、的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和价值属性。其次，品牌的精神属性是构成品牌核屯的最重要的要素,也是一个品牌成功是否的关键,它包含非物质化的内容,但在精神层面上意义重大，如情感、愉悦，以及消费者通过不同形式的品牌营销和沟通所感受到的品牌价值认同。品牌的精神属性，一方面，它是商品在生产、贸易和客户使用方面的特点的结果,另一方面，广告的传播效果是可以预期的。最后，品牌的外在属性是产品的生产者所给予产品的体现于产品外在的、并使产品区别于其他同类品牌产品的识别性特征，其中主要包括品牌名称、产品的外包装样式以及产品价格等“%Y1iu,YKou,ZGuan,BPu(2019)在(Researc

14、honmechanismofperceivedva1ueonhote1brandattachment:Amoderatedmediatingmode1)目前，中国有超过4200万家酒店，商业竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，吸引顾客、与顾客建立良好的关系和情感联系成为酒店管理者的首要任务。品牌依恋是形成强大的顾客-品牌关系的基础,对饭店企业和品牌获得持续竞争优势具有战略意义。目前，对品牌依恋的机制和影响品牌依恋的因素还没有明确的5 JuanT,InformationS0,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackground

15、ofNewRetai1J.JiangsuCommercia1Forum,2019.6 YanYU.ResearchonBrandDeve1opmentStrategiesofSma11andMedium-sizedEnterprisesundertheInf1uenceofRegiona1BrandsOfTraditiona1FeaturedAgricu1tura1Products:TakeTurpanGrapeasanExamp1eJ.Va1ueEngineering,2019.认识。价值是理解和预测消费者行为的关键概念。情感价值是一种主观的、高层次的需要，是消费过程中体验情感状态的效用。不同类型的酒店顾客有不同的消费期望。经济型酒店顾客主要追求功能价值。豪华酒店的顾客更注重酒店的象征性和享乐性资源。JTang,SOInformatkjn,SAUniversity(2019)在ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetai1一文中提到：随着个性化需求和消费的升级，新型零售模式彻底改变了传统的消费观念，实现了各行业、各领域的深度融合，成为企业未来的发展趋势。企业应采用新的零售模式，创新品牌，扩大市场需求，增强市场竞争力。有鉴于此.他分析了新零售背景下实施品牌战略的必要性，提出了新零售背景下实施品牌战