【服务营销结课报告（4000字）（论文）】.docx

《【服务营销结课报告（4000字）（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【服务营销结课报告（4000字）（论文）】.docx（5页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、服务营销论文：纪梵希的服务营销策略研究目录一、纪梵希的简介1二、纪梵希的目标市场营销战略1（-）纪梵希的市场细分1（二）纪梵希的目标市场选择2（）纪梵希的市场定位2三、纪梵希的服务营销策略研究2（-）纪梵希的产品策略2（二）纪梵希的价格策略3（）纪梵希的渠道策略3（四）纪梵希的促销策略4（五）纪梵希的有形展示策略5（六）纪梵希的人员策略5四、总结5参考文献6一、纪梵希的简介GiVenChy是一个诞生于法国的奢侈品品牌（图4.1）,创始人是HubertdeGivenchy,该品牌的创立时间是1952年，最开始涉足的行业是高定时装。1952年，纪梵希先生在法国巴黎开展了第一场个人高定时装秀，上下装

2、分离的设计一举打破当时欧洲市场盛行的修身连衣裙女装设计,获得被二战洗礼后渴望自由和舒适的女性贵族追捧。可以说纪梵希的建立因为纪梵希先生的首秀奠定了基础，并且由于纪梵希先生世袭侯爵的身份对于其设计产品的品质和工艺有着极致追求，纪梵希品牌从诞生之初便定位为奢侈品。纵观高定品牌历史，世界上最早的高级定制品牌只有DiOhChanneI和GiVenehyo目前，纪梵希品牌拥有品牌包括时装和化妆品。1988年，纪梵希品牌被1VMH收购，纪梵希先生一直担任“法国纪梵希设计室”首席设计师，直到1995年退休，在随后的历任设计师设计的元素中仍能找到对纪梵希品牌定位的延续，传承经典，无畏创新。二、纪梵希的目标市场

3、营销战略（-）纪梵希的市场细分奢侈品行业的服务对象具有多元化的需求。结合现阶段的状况来看，可分为不同的类型，具体如下：1 .按年龄分：20岁以下、20-50岁等；2 .按收入分：高收入、中等收入、低收入等。（二）纪梵希的目标市场选择纪梵希目标顾客是月均彩妆和护肤消费在500元以上的顾客，20-50岁中高收入人群。当然随着中国奢侈品消费年轻化，会有少量年龄低于20岁的购物人群选择纪梵希产品，但主流忠实顾客仍是中高收入人群。纪梵希作为国际一线奢侈品牌，产品可以为中高端消费者带来自信和光彩，颇得青睐。（三）纪梵希的市场定位市场定位是指企业为了使其产品有别有其他竞争者,在目标消费者心里树立独特且清晰的

4、品牌形象，最终目的是在市场竞争中取得最大战略优势。此概念是由美国营销学家艾尔里斯和杰克特劳特在20世纪10年代提出的。1989纪梵希化妆品公司成立，纪梵希作为国际一线奢侈品品牌，其化妆品注定了延续奢侈品路线，高端路线。纪梵希在被全球第一大著侈品集团1VMH收购后，或者集团科研结果（实验室）共享，在专业度上继续得以提升，也因为集团的支持，得以在全球范围持续扩张。因为品牌的定位较高，纪梵希柜台选址一般会在核心城市的商业中心，同时为了便于顾客识别，核心区域通常会成为门店落成首选位置,其店面装修也颇具特色，与高定时装调性相结合，精简而高级。店内产品陈列以功能和系列划分，布局合理，无论是否有销售人员引导

5、，顾客都能快速找到心仪产品。在纪梵希品牌，一线销售人员就是品牌的代言人，专业，热情且周到是对销售人员的基本要求。三、纪梵希的服务营销策略研究（-）纪梵希的产品策略1 .试用装按照品牌规定，顾客在门店进行产品选购之时，销售人员必须要给顾客在手上或脸上适用产品，护肤品多为按压或挑棒占取影响不到，但由于纪梵希彩妆产品销量高，顾客多，如果销售人员对试用装产品更新和维护不及时，使用较长时间的试用装难免会给顾客不好的感官体验。比如气垫或散粉等直接开盖占取的化妆品，在打开一段时间接触空气后，产品表面会明显出现色差或粉扑不干净的感觉。当然，除了销售人员维护的不及时，试用装感官体验不好的原因也有可能是热卖产品本

6、身试用装到货不多，比如口红热卖色号N37,在官网订货都要延时个把月才能配货，给到门店的试用装明显不足，以至于销售人员没有货去更换试用装。2 .产品线纪梵希作为一线奢侈品牌有自己清晰的品牌定位,但针对不同消费心理的顾客群体对产品线进行完善是必不可少的。当然由于各个区域可以上线的SKU数目有限，很难做到顾客需要的产品品类全部上架，但适当的根据顾客消费心理比重调整产品线必不可少。作为一线的法资品牌，产品线单一的以欧美风为主，并没有投入亚洲线，对亚洲人肤色和皮肤类型的研究没有投入相应的研发。（二）纪梵希的价格策略纪梵希化妆品在定价也是比较合理的，采取全国统一售价，从不会以直接降价的折扣方式销售产品，也

7、没有奥莱店等折扣店，因此，当消费者问询纪梵希化妆品是否在其他城市或不同门店购买时候是否有价格的不同，销售人员可以毫不迟疑的回答对方，纪梵希化妆品遵从全国统一定价的策略，而价格明细顾客可以通过纪梵希化妆品中国官网进行查询。同时纪梵希化妆品价格的稳定性，得到了消费者的信赖和好感，相对于竞争品牌Dior,YS1等，其产品定价基本是持平的状态。当然，因为关税的下调，纪梵希化妆品部分产品在中国进行了降价，幅度大概在10%-20%o（三）纪梵希的渠道策略纪梵希坚信其品牌承载的不仅仅是物质，对于品牌来说与物质同样重要的还有它的品牌文化，而文化的渗透通过特许经营的方式很难做到。同时，特许经营的方式很容易使品牌

8、失去对分销渠道的控制，更严重者还会有损品牌形象。所以,纪梵希化妆品一开始进入中国就做出了正确决策，以直营店为主导，与丝芙兰适当合作，拒绝代理。截至2023年初，纪梵希在中国一共开设了88家门店，其中77家为柜台，8家为精品店。精品店相比较普通的柜台有更定制化的服务，例如美容坊，专业护理师。在产品方面，精品店享有精品店特供商品，在全国范围内只在8家精品店售卖。整体来看，纪梵希化妆品的的渠道策略就是保持渠道一直不饱和的状态，门店的开设速度永远逊色于生意的增长。相比较其他竞争品牌,纪梵希化妆品的门店数量要少很多,例如在国内新一线城市的一个商圈最多会有4-5家迪奥化妆品柜台,但相同范围内最多只会出现一

9、家纪梵希柜台。除此之外，纪梵希化妆品还开设了品牌线上直营店。（四）纪梵希的促销策略促销方面可以采用的策略也比较多，比如投其所好的促销策略，激其所欲的促销策略，适其所向的促销策略。纵观国际一线品牌的促销策略不难发现，打折促销的方式是会首先被排除的。纪梵希化妆品也不例外，该品牌通常会采用的促销方式有以下几种：1饥饿营销跟其他彩妆奢侈品牌一样,纪梵希彩妆产品每个季度都会推出限量款或者纪念版，因为品牌有意降低产量，这种供不应求的态势，会激发很多目标消费者的购买意愿，而这种刻意为之的饥饿营销也是有着比较好的市场成效。比如说，很多产品在进行预告后，就有消费者开始预约购买，热销产品通常等待周期在1-2月。3

10、 .广告营销通过第三章的营销环境分析可知，奢侈品顾客需求正在变化：消费者的平均年龄有明显下降趋势，千禧一代有望成为奢侈品消费的主力军。针对这一趋势,选择千禧一代接受度较高的广告营销策略非常重要。纪梵希彩妆的广告投放是比较有针对性的，该品牌会在结合消费者调查的情况下投放比较精准的广告。比如说，在了解到彩妆产品的顾客很多喜欢登录微博，抖音，小红书等平台，纪梵希化妆品会有针对性的在这些品牌推出广告；而针对护肤产品的高端客，通常对社交媒体的关注不高，对高端杂志、高端会所钟爱更多的情况下，纪梵希品牌会在顶级时尚杂志、高端会所推出产品广告，并与高端酒店开展合作。其中，最有代表的莫过于位于摩纳哥的蒙特卡洛大

11、都会酒店的纪梵希水疗中心。2019年，该水疗中心帮助此7星酒店嬴得欧洲酒店最佳水疗奖，一时间名声大噪。4 .明星代言纪梵希香水，是世界上第一个启用明星代言的品牌，当时的代言人是奥黛丽赫本，赫本女士优雅的气质，与纪梵希品牌定位非常契合，历史表明纪梵希品牌和赫本女士做到了相互成就。随着时代的变迁，奢侈品的消费人群越来越年轻化，纪梵希彩妆对于代言人的筛选也逐渐趋向年轻化，流量明星被纳入纪梵希化妆品代言人的频率越来越高。当然除了明星代言外,很多产品因为明星的种草,也会出乎预料的被炒火。5 .其他的促销方式由于纪梵希美妆产品的高科技含量，以及一线的市场定位，打折促销是从不考虑的，但是为了增加顾客粘性，纪

12、梵希品牌会采取以下方式进行促销：增量，即在购买一定金额产品后可以兑换指定商品。此类活动一般在大型节日或者品牌会员节出现较多，销售人员会将兑换产品以附加价值的形式推荐给顾客，此类维护方式对价格敏感顾客尤为奏效；新产品试用，即在新品上市之初，筛选目标会员回柜领取新品小样，希望试用小样的顾客因为良好的使用感受回柜购买产品，最终为新品打开市场。（五）纪梵希的有形展示策略在有形展示部分,纪梵希化妆品的每一个门店在申报开店之前都会交由法国总部进行门店设计,布局和陈列会在参照全球统一标准的同时结合所属城市的特色适当调整，而员工名片，员工制服，员工妆容，产品手册，网页等均采用全球统一模板，每季度根据法国总部进

13、行调换。这里需要强调的是，在店内设计和陈列方面，纪梵希化妆品一向采用行业较高标准的设计和材质，无论是在格调，美观性，还是质感都有足够的考量。（六）纪梵希的人员策略结合消费者调查结果（图4.6）发现：顾客对服务态度和专业性的重视程度还是非常高的。74.05%的受访者认为销售人员的服务态度非常重要，20.99%的受访者认为销售人员的服务态度非常重要，只有0.58%的受访者认为销售人员的服务态度很不重要。而结合纪梵希化妆品第三方神访数据得出的现阶段实际情况却并不乐观，2019年纪梵希化妆品美容顾问在服务态度平均分为4.3分（满分5分）。四、总结本文主要结合了7Ps理论对纪梵希服务营销现状进行了分析，

14、分别对纪梵希化妆品产品、价格、渠道、促销、人员和有形展示几个方面展开了分析。纪梵希化妆品在中国的服务营销发展处于上升发展阶段，具有个人品牌化标识，已经成了一定竞争优势，但细节处把控不到位，未能完全满足消费者需求变化。只有把纪梵希化妆品服务管销策略各个部分策略不断完善，处理的的更加完美，才能帮助品牌在激烈的市场竞争中占据一席之地，从而实现品牌发展的宏伟蓝图，为品牌的长远发展奠定基石。参考文献1赵一,樊庆山.我国化妆品企业网络营销策略研究U1商,2016(10):131-131.赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径J中国流通经济,2017(5):12-20.郑贵华,李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究J1经济论坛,2017(5):72.75.洪涛.“新零售”与电商未来趋势J.商业经济研究,2017(8):52-55.黄艳会.新零售:打破电商增长瓶颈N.中国城乡金融报,2017-05-05(A07).6肖明超268亿VR用户,哪些传统行业将迎来虚拟现实机会？J.销售与市场,2016(6):39-43.