【宠物市场报告】其他轻工制造行业专题研究报告：宠物深度洞察系列（一）品牌&产品视角国产宠食替代路.docx

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1、O国金证券MMQdMCIWTiet其地轻工浦遭行毗就窕买入（维持评级）行业专超研究报告SXtt分析牌：尹新快（执ik51130522080004）分析师：张粉相（执业S1130522090001）yinxinyueKZhanKyanghuan0*方？投资邃辑本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇，力图从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、品牌竞争策略。宠物赛道逆势成长的来源？主饕来自三大驱动：行业生命周期带来的渗透率自然提升（量增）；养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）；用户画像角度，首次养宠人群

2、占比超20%且90后占比超96%,年轻化趋势显著，大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率。行业竞争激烈的原因？一乐观的行业成长预期+国内供应箧成熟1）行业成长性带动的乐观情绪导致产业吸引力提升；2）叠加国内宠物食品执行标准较低降低进入门槛，新进入者仍处于提升通道；3）行业供应链生产端：处于快速成长期且伴随规模扩大，生产效率、成本优势不断提升，和外资品牌本地工厂相比处于差距缩短状态，为下游品牌提供更强的生产赋能。三大维度剖析国产品牌突B1之路：产品卖点、品牌表达、产品形态迭代创新。紧握渠道变迁红利+产品综合推新能力表现更优，助力国产品牌份额提升。麦富迪市场份额从17年的2.6%提升至

3、22年的4.8%,顽皮/伯纳夫纯从17年的1.3%12%提升至22年的2.4%2.3%。1）产品卖点：抓住竞品盲点主打“鲜”差异化概念，且正在经历由单纯追求“营养指标优先”逐步转变为先进“喂养理念”强产品力体系打造的过程。对比外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方积淀深厚、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，国货从产品营养学配方、品牌形象塑造上仍具备较强成长&发力空间。2）品牌表达：“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度，例如乖宝旗下麦富迪引用澳洲兽医Drian提出的barf喂养理念；头部国产品牌强化品牌广告露出，顽皮对鲜肉粮大单品与分众传媒合作进行一二线城市集中曝光，看好中期品牌势能提升。

4、3）产品形态创新升级：外资品牌深耕传统品类，国产品牌烘焙粮、冻干、湿粮等形式多样。乖宝率先打造双拼粮以及主食冻干系列且不断创新升级，SKU丰富深度挖掘单客价值。国产品牌&产品力相对优势仍在快速提升通道，长坡厚成长性充足。基于健康营养更专业前瞻、细分的产品体系布局、更高效持续的品牌表达有望成为国产品牌之间拉开差距的必要条件。头部国产品牌乖宝-麦富迪、中宠-顽皮/领先在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，消费趋势洞察能力领先，且逐步进入到基础研究赋能研发，宠物品牌底层构建能力不断深化，看好中长期品牌成长空间。乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长。中宠股份：国内新

5、高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长。H1蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者，3Q海外订单有望现同比拐点。风险提示原材料价格大幅波动的风险；自主品牌建设不及预期的风险；费用过度投放导致业绩不及预期的风险；食品安全风险。内容目录防曹41宠物赛道逆势成长的来源？42产品升级与价格战并存，品牌力表达&产品力升级是关健72.1竞争表现激烈的原因？一乐观的行业成长预期+国内供应链成熟82.2品牌&产品视角：激流中求变，国产品牌何以突围？101.2. 1三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品迭代102. 2.2他山之石：海外成功案例复盘希尔斯&皇家163重点标的推荐202

6、.1. 乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长202.2. 中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长213. 3佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者22风险提示22图表目录图表1：宠物市场规模持续提升，19-22复合增速10.2%4图表2：宠物食品销售增速逆势上升，618销额超50亿元4图表3：19-23年宠物品牌天猫双11+618大促排名变动4图表4：宠物渗透率持续上升，较发达国家仍有提升空间5图表5：养宠偏好分化，猫数量增长迅猛5图表6：猫湿粮占比约20%,零食占比不断提升5图表7：狗食品品类分布较为稳定5图表8：宠物各细分行业占比

7、变化6图表9：首次养宠人群占比超20%,猫主人新增养宠占比超过犬主人6图表10：养宠人群年轻化，90后95后成为主流，22年养宠人群90/95后占比55.9%7图表11：618国产宠食品牌重点品类22年（上）23年（下）价格带对比8图表12：宠物相关企业注册量及增速8图表13：当前重点网红品牌猫粮代工厂分布9图表14：国内外行业标准差异9图表15：主粮品类里，大众+中高端价格带（40100元kg）是内外资品牌重点竞争布局之地10图表16：2013-2023年国内宠物食品品牌市占率变迁历程11图表17：重点企业国内（自主品牌）业务营收体量（亿元）成长曲线11图表18：国产品牌整体价格带（元/件）

8、稳中有升12图表19：外资重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理13图表20：国产重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理14图表21：乖宝冻干品类SKU布局领先15图表22：国产品牌引领高端生骨肉主食冻干价格下移15图表23：国产品牌新品推出频率高于海外品牌，且品类更加丰富15图表24：宠物干粮的工艺路线升级方向16图表25：海外成熟宠物公司营收体量（亿美元）16图表26：海外成熟宠物公司营业利润率水平16图表27：希尔思提供免费养宠指南，培养宠物主科学养宠意识17图表28：全球爱心助粮活动为动物收容所提供食品支持17图表29：希尔思救灾网络救助世界各地受灾动物17图表30：巩固科

9、学性、专业性定位，产品迭代升级强化处方粮领域领导地位18图表31：皇家产品发展历程梳理19图表32：皇家宠物己构建起专业高端品牌形象20图表33：乖宝宠物品类和品牌矩阵分布21图表34：中宠国内、海外业务及增速21图表35：中宠干粮/罐头品类收入及增速21前言伴随23年618落幕，我们观察到宠物赛道高成长性依旧、在消费赛道中整体表现亮眼，且国产品牌势能的显著上升。主要体现在两个方面：从总量来看，根据星图数据，23年618全网宠物食品销额超50亿元取得高双位数增长22年双11全网宠物食品销额37亿元，同比+32%,超过全网全品类销额增速8.7%,验证成长红利延续。从品牌格局角度，通过复盘19-2

10、3年线上大促宠物品牌天猫前十名榜单变化，我们看到从22年以来宠物品牌前十名格局渐趋稳定，且在大众+中高端价格带，国产品牌已基本实现对外资品牌的完全替代。本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第篇，力图透过现象看本质，从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、竞争策略，并通过梳理海外经典成功宠食品牌皇家、希尔斯品牌与产品力构建之路，对国产品牌中期发展提出相应发展建议，结合A股（待）上市标的进行梳理。重点推荐关注标的乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份。图表1:宠物市场规模持续提升,19-22复合增速10.2%图表2:宠物食品

11、精售增速逆势上升，618铜（超50亿元11+618大19-23年宠物品牌天猫双11+618大促徘名变动名次23年61822年双1122年61821年双1121年61820年双1119年双111XynMdie/麦京迪Xyfoodie/麦富迪ROYA1CANIN/皇家珈foodie/麦富迪MyfOOdi)麦富迪PETCUREANGO!ROYA1CANIN/皇家2ROYA1CAN1N/皇家ROYA1CAN1N/皇家MyfoOdie麦富迪ROYA1CAN1N/皇家ROYA1CANIN/皇家ROYA1CAN1N/皇家Petojreango:3Orijen/原始猎自渴臬Orijen/原始猎食渴望OrijE

12、/原始猖隹渴望NOUrSe/卫仕ACANiV爱省拿MyfO1x1ie/麦富迪MyfOMie/麦富迪4网昼产选NOUrSe/卫仕NoUrSe/里仕凯钱思Orijen/原始狷食渴里Orije/原始猎食渴曳PUrefcXatUraI/田纳天纯5InS1inCI/本能ACANA/赞杆拿凯锐思Orijef1原始到食漏第凯锐思ACANAz爱Ff拿Orijen/原始珞食部里6诚实一口网易背透Z1WIP1DANNourseZZft凯粒思ttft7IfGENDSANDYPIDAN网易Pi选ACAM，爱肖京福来恩耐威克相求恩8KAXA，爱肯笊1ORDEP1DAN网易背迭大宠爱PUreNatUr81，的结天境体潞9

13、ZIWIZIWIPUre4Na1ura1tf纳天纯大宠爱PIDANurseJ1ttPedigree来源。天N(XIrSe/卫仕研究所掐黑,本能福来恩ProP1anzSProP1arv1冠能ZIWIProP1an/冠能1宠物赛道逆势成长的来源？我们认为当前宠物赛道的成长性主要来自三大驱动：行业生命周期带来的渗透率自然提升（量增）、养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）、用户画像角度首次养宠人群占比较高。1）行业生命周期角度：渗透率仍处于提升阶段，企业仍享受行业成长红利，根据宠物行业蓝皮书、普华永道统计数据，当前国内养宠渗透率不足20%,相较日本、美国仍有较大空间。从养宠种类来看，养宠偏好分

14、化，宠物猫饲养率增速快于宠物狗，且21年起宠物猫数量超过狗，2018-2023年，宠物狗/猫饲养数量CAGR分别为0.17%12.61%。来源：欧客国际，国金证券研究所来源：欧寄国际，国金证券研究所IB表8:宠物各细分行业占比变化来源：中国宠物行业白皮书，国金证券研究所3）用户画像角度：首次养宠人群占比超20%且90后占比超96缸一方面，根据宠物行业白皮书，2023年首次养宠人群占比超20%,猫主人新增养宠占比达到27.7%,超过新增犬主人占比12.7%o另一方面，19年以来养宠人群年轻化趋势显著，90后95后成为主流，22年养宠人群90/95后占比达到55.9%。这类人群的特征是：信息获取渠道集中度社交媒体小红书/抖音等、拥抱变化、成分党、偏爱性价比，我们认为这大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率，有助于行业总量的成长，也为国产品牌的弯道超车提供发展机遇。图表9:首次养兔人群占比超20%,猫主人新埴养宠占比超过犬主人来源：中国宠物行业白皮书，国金证券研究所图表10:养兔人群年轻化，90后95后成为主流，22年养宠人群90/95后占比55.9%60%201970前70后80后90J202370前70后80后90后20238.2%17.5%38.1%36.2%70前70后80后,90后202316.2%36.8%20.3%19.1%