【国际化妆品牌营销策略对国产化妆品营销的借鉴意义15000字（论文）】.docx

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1、国际化妆品牌营销策略对国产化妆品营销的借鉴意义目录一、化妆品公司中国市场苣销环境分析2(-)基于PEST的宏观环境分析21 .政治环境22 .经济环境23 .社会环境34 .技术环境5(二)基于五方模型的竞争环境分析61 .同业竞争者62 .潜在进入者73 .买方议价能力7二、国际化妆品牌在中国市场的营销策略分析8(-)国际化妆品牌在中国市场的营销策略81 .欧莱雅82 .雅诗兰黛11(二)国际化妆品牌在中国市场营销的特点121多品牌策略122 .较高的定价策略133 .多元化渠道策略134 .多元化的促销策略14三、中国民族品牌化妆品市场营销现状及存在的问题分析14(-)中国民族品牌化妆品市

2、场苣销现状14(二)中国民族品牌化妆品市场萱销存在的问题161 .产品不够丰富162 .定价不够合理163 .渠道有待完善174 .促销策略缺乏有效性17四、国际化妆品牌在中国市场的营销策略启示18（-）适当丰富产品品牌类型18（二）优化定价策略18（三）融合线上与线下营销渠道19（四）采取合理的促销策略19五、结论19参考文献20一、化妆品公司中国市场营销环境分析（一）基于PEST的宏观环境分析1 .政治环境2019年5月，国家食品药品监督管理局发布了防晒化妆品防晒标签要求。因此，中国防晒产品质量指数标签必须基于防晒化产品的其实际颜色和尺寸。这对化妆品行业的发展提出了更高的质量控制要求，同时

3、又更好地保护了广大消费者的合法知情权。这也无疑是推动中国防晒化妆品的质量控制走向国际化的重要一步。在此之前，该国还宣布了一系列修改化妆品市场的政策，以支持该行业的健康有序发展。在严格的监督下，废除了化妆品的常规消费税，并符“化妆品”的税项改为“高档化妆品积极促进中国在线和直接或者离线的中国实体零售商品在线零售的技术创新与资源整合，帮助零售商整合资源并更好地支持其部署。海外知名品牌。随着化妆品行业的迅速崛起，行业监督不断加强，有利可图的政策继续帮助行业发展。例如，食品和卫生药物质量监督检验管理局联合国家质检总局于2023年9月发布了”化妆品分类规范（征求意见稿）”。国家食品药品监督管理局正式制定

4、发布了化妆品风险监测工作条例，以进一步地依法规范和加强督促各级国家机关加强对食用化妆品的安全风险防控监测监督管理工作。根据党和国家有关法律规定，对六大类化妆品进行了监控。2 .经济环境纵观2019年，中国经济运行在合理范围内，总体稳定稳定的发展，经济社会持续发展的主要战略预期和目标任务得以基本实现。在老龄化加速的背景下，经济活动稳定，中国劳动生产率增速正在放缓。近两年来家庭负债率的急剧上升抑制了个人消费的急剧上升。2019年上半年，中国经济增长稳定并持续放缓。供应方面的结构改革取得了稳步进展。通过通过竞争提高开放性和效率来促进改革的一系列政策措施，极大地有效稳定了公司的市场竞争力和信心，并极大

5、地激发了公司市场的活力。这将大大提高经济增长的质量，有效地保障和促进化妆品质量的发展。高端人群是化妆品的主要目标人群消费者主要人群是高端的城市居民，因此化妆品公司也非常需要及时地了解其可支配收入的变化。数据表明目前中国的经济在刚刚过去的5年中发展迅速，人民的生活大大得到了改善。这些钱主要花在高端化妆品上，化妆品的市场在中国不断扩大。城镇居民人均可支配收入（元）一一增速%图I2015年-2019年上半年城镇居民人均可支配收入及增速高端化妆品消费者是中高收入者，因此他们需要了解其经济状况。高端消费者具有消费高端化妆品的全部消费能力。调查中高端消费者的支出很有意义，因为价格因素不是购买产品时的主要考

6、虑因素。根据中国统计年鉴的统计数据，2000年中高层收入家庭的人均年消费总收入总支出收入平均为5895元，2023年增加到30218元。人均消费支出足以使这些家庭购买奢侈品化枚品品牌。将来,该国中世纪上层家庭的人均年消费支出将继续噌加。这也表明随着未来中国市场经济的进一步发展，越来越多的年轻人将能够选择消费高档的化妆品。3 .社会环境根据国家统计局的2023年中国统计年鉴，1990年中国常住人口规模为11.40亿，2019年为14.20亿。在过去的几十年中，人口规模持续快速增长。根据中华人民共和国国家统计局的数据，2023年出生的居民平均人口增长率为1523万，出生率为10.94%。表1中国2

7、012-2019年人口数量及构成年份总人口(年未)按性别分按城乡分男女城镇乡村人口数比重(%)人口数比重(%)人口数比重(%)人口数比重(%)20121340916874851.276534348.736697849.956711350.0520131347356906851.266566748.746907951.276565648.7320141354046939551.256600948.757118252.576422247.4320151360726972851.246634448.767311153.736296146.2720161367827007951.236070348.7

8、77491654.776186645.2320171374627041451.226704848.787711656.106034643.9020181382717081551.216745648.797929857.355897342.6520191395387135151.136818748.878313759.585640140.42由此化妆品公司的预测也可以准确地得出:在未来一年里，中国的人口总数仍将持续地增加，增长率将持续地下降，人口将继续保持低增长的发展势态。由以上的数据化妆品公司同时也可以分析得出，中国的服务业总人口在缓慢地增长,增长率与目前世界发达国家的馆长率相当，同时中国人们

9、的消费和购买生活能力也在不断地提高和增强。因此，人口的数量在增长的同时意味着人们的消费和购买力也在增加，人口的数量在增长也带来了人们对高端的化妆品消费市场的规模不断扩大。表2中国2023年人口年龄结构总人口15岁以下1564岁人口65岁以上人口人数(万)比重(%)位次人数(万)比重(%)位次人数(万)比重(%)位次人数(万)比重(%)位次中国大陆13.64亿100.0022.24616.6199,84374.5311.8838.87从人口年龄构成来看，相对来说，2023年，15-64岁的人口的比例有所下降，而64岁以上人口的比例增长了8%。这一方面也说明了目前中国的控制老龄人口快速增长的抗衰老

10、政策已经取得了明显的进展和成效。对于抗衰老化妆品，这一年龄消费群体占年龄比重的进一步减少,就直接意味着抗衰老化妆品生产市场的进一步减小。尽管如此，爱美是每个人类的自然天性，随着我国老龄人口增长和平均年龄的进一步增大，抗衰老的化妆品生产市场将逐步地增大，这也可能正是近年来各大抗衰老化妆品生产企业纷纷大力开发抗衰老的产品的原因。120100806040200品牌产品购买者在品牌内涵知识溜试中的答错率8,96.1969IOoJ00兰恋斯沃奇就g古奇IpOD资生堂劳力士品牌产购买在品牌内油知识潴试中的答错率图2品牌产品购买者在品牌内涵知识测试中的答错率数据来源：2023年中国城市居民时尚指数研究报告女

11、性是化妆品消费群体中不可忽视的群体。通过满足物质生活，现代女性对个人消费的满意度要比对家庭消费的满意度更高。美丽消费的概念在女孩的生活中得到了改善。这种趋势给化妆品行业带来了巨大的潜力和广阔的空间，对物质生活感到满足并拼命追求精神生活的消费者心理正在迅速成长和发展的中国化妆品行业。在刚刚进入中国的市场上，以20至40岁的年轻人群以及女性为主要代表的年轻消费者群体通常具有以下消费者情感：（1）跨国品牌；（2）着眼于富含中草药的化妆品；关注品牌和市场；心理关注个性。4.技术环境近年来，越来越复杂的技术已应用于化妆品的研发，化妆品制造商的制造工艺也在不断创新。这将促进化妆品行业的快速发展。化妆品的技

12、术重点是产品稳定性，致密的内部结构，使用后的质量，制造过程技术和产品质量的控制。充分利用生物技术，根据规律研究生命科学，新的无机原材料和新的配方技术开发新的原材料。获得高性能化妆品涉及皮肤病学，生态学，药学，心理学和许多其他科学学科。化妆品的科技含量主要与化妆品企业的技术研发投入有关。然而，由于资金的巨大差距，我国自主化妆品品牌缺乏足够的资金研发新技术，提高我国自主化妆品的科技水平。表32023年国内外知名化妆品企业研发投入和研发投入占比集团上一财年销售收入上一财年研发投入研发投入折合人民币研发投入占销售额比重花王147128亿日元520亿日元32.7亿元3.53%欧莱雅集团252.57亿欧元

13、7.94亿欧元58.5亿元3.10%宝洁653亿美元18.8亿美元128.9亿元2.88%拜尔斯道夫66.86亿欧元1.83亿欧元13.5亿元2.70%汉高180.9亿欧元4.78亿欧元35.2亿元2.60%资生堂7631亿日元113亿日元7.1亿元1.80%雅诗兰黛112.63亿美元1.91亿美元13.1亿元1.70%爱茉莉56612亿韩元787.2亿韩元4.6亿元1.39%上海家化58.5亿元1.3亿元1.3亿元2.23%珀莱雅16.78亿元3504万元3504万元2.09%丸美11.9亿元2307万元2307万元1.94%如表3所示，国际化妆品集团十分注重技术研发，即使国内化妆品大厂如上

14、海家化和珀莱雅在研发投入占比上并不输给国际品牌,但国际化妆品集团公司的研发投入额是国内自主品牌无法相比的，几十万亿元的投入更是国内化妆品牌无法负担的。并且随着国内外消费者对于护肤品的要求逐渐提高，这种在技术和创新能力上的差距或许会持续拉大。（二）基于五力模型的竞争环境分析1 .同业竞争者中国化妆品的另一个威胁是相似产品之间竞争的威胁,作为全球最大的化妆品消费市场，中国的产品年销售额正在迅速的增长。在整个中国的市场化妆品公司所面对的大多数竞争对手遍布全球，例如欧莱雅（欧洲法国），妮维雅（欧洲德国），资生堂（日本）等。这些都已经是目前世界上第一家著名的美国化妆品品牌中国地区代理服务公司。中国市场广阔，但竞争非常激烈，各种化妆品公司推出了不同类型的产品，并为不同的消费群体开展差异化业务，以获得更高的份额。表4中国化妆品公司中国市场的主要竞争者企业高档产品中档产品低档产品客户群化妆品公司BB霜再生青春系列面霜、面膜、智能愉悦臻白系列洗面奶、智能愉悦臻白系列Tweens普通白领、高级白领欧莱雅（法国）、明星产品为水分缘舒悦晚霜礼合水分缘舒悦日霜补