西安某商业项目营销策划方案.docx

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1、前言(3)市场分析(4)一、 项目背景(4)二、 西安市场商业现状(5)三、 康复路批发市场发展历程(6)四、西安投资市场发展现状与趋势(7)五、 市场核心问题呈现(8)六、 打造本案之市场方向(10)七、市场致胜策略的必然性(12)项目定位总体战略与策划思路(14)一、项目开发目标(14)二、项目原则及思路(16)三、项目整体定位概念(17)四、项目竞争策略与作用(18)五、提升本案定位之思路(22)市场分体定位与产品规划(24)一、 项目基础状况概括与商圈概况(24)二、 项目区域商业环境分析(25)三、项目SWoT分析(26)四、市场分体定位(27)五、项目建筑规划建议.(36)营销推广

2、计划与实施(39)一、 宣传目的与实施计划(39)二、 前期媒体统筹安排(44)三、销售推广方案.(46)四、销售阶段推广途径(51)五、阶段销售目标及控制(54)经营管理推广计划(57)一、构建招商成功因子(57)二、目标市场与品牌比例(60)三、商户去化策略与操作程序(63)四、经营管理策略(69)五、经营管理实施方案(72)前言:对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各大商业状况有着一定的深层了解与探访。西安市场的总体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售成为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认识与认可。同时，也给予本案在推广上奠定

3、了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广策划方案，将在以下内容中呈现。使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。市场分析一、项目背景随着现有西安商业地产的发展进入加速期时，使各大商业项目已陆续开始启动与推广。从东大街富有传奇色彩的骡马市商业步行街、东方之星，到西大街以时代盛典、唐人街为代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大厦、解放路的裕朗国际城市传说，小寨的领袖城等无不显示出了西安房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地产向南发展则跨过金腰带南二环，到达大雁塔地区，大唐商业广场、大唐商业街将盛唐文化打造至极致，特别是文化

4、情愫的回归，引领了西安商业地产乃至中小楼盘的发展方向。在西安市场，作为产权式批发市场的交易现象已初现面貌，对于这类市场在2004年3月前还处于的市场空白点的状态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢占市场策略而导致的。因此，对于本案有着具有一定的冲击力与影响力。因此，也奠定了本案在各个层面的运作上和策略实施上均需要做到一击即中的目的。二、西安市场商业现状西安是我国西部地区的大型中心城市，是陕西省的省会,西安拥有内涵丰厚的中国历史文化资源和极具魅力的世界历史文化名城声誉。改革开放以来，随着市场经济的大发展促进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着西安城市定位的清晰化，旅游市场得到进

5、一步的发展。促进着消费类市场的逐步扩大与成熟，也进一步稳固消费群体的多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象，出现风起云涌的现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进着房地产业的发展，西安商业地产的发展与上海、深圳、北京等地区的发展状态也近乎相同。项目的推广定位、运作模式、广告策略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文化的有效嫁接。由此，西安商业地产更具区域特色与文化背景，有着另一种生命力的展现，一种灵动商业元素的表达。康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等

6、类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈的商业氛围良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西安的经济发展起着举足轻重的作用。三、康复路批发市场发展历程西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市场，在西北地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发市场兴建于1984年，80年代的康复路市场并非专业服装类批发市场，同时还经营日用小百货，瓜果，蔬菜等业种。90年代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场，和当时北京秀水街和武汉汉正街驰名。1997,98年左右长乐路周边90年代初期建造的第二代室内的批发

7、商场逐渐形成气候，长缨西路上鞋类批发市场兴起，但康复路市场硬件配套设施还停留在建设初期的水平，造成客户一定程度上分流，进入一个回落阶段。2000年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、但破旧的经营环境限制了商户的发展。2002年后，以康复路市场的品牌效应为依托，逐步形成多个以“产品品牌”为核心的批发市场。在2003年受非典影响，以康复路市场的空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造，进一步提升康复路商圈硬件设施的完善。四、西安投资市场发展现状与趋势目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具体现象如下：1、各类零售型物业的面市给予投资者数不

8、胜数的投资机会,而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。2、应于市场的发展需求，专业型批发市场将成为投资者的首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资批发市场的理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。4、批发市场必将让全国及西安本地各类投资者将眼光瞄向于康复路市场各大物业，而现有康复路市场则是经营者为主体,他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面则局限

9、于经营户对产权式销售的认识存在着不足。5、对于以上这类现象的存在，将由新康复路西北商贸中心这个具有21万建筑面积的项目打破这个格局，再造新康复路商圈的宏图即将在2005年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实。五、市场核心问题呈现鉴于对市场调研的深刻，西安商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：1、零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资:因这类市场的投资已发展的时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。2、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在:因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的

10、逐步完善性，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力3、批发市场单一功能制约它的有效发展:在西安市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。4、客户网络单一化与市场区域化：现有康复路各类批发市场，它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。5、经营权购买状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内，无一例为产权式物业的销售出现于市场，而更多的则是租赁市场与买断经营权市场存在。估且在现阶段有2-3家新型物

11、业以产权式销售方式面市于市场。6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高:在这次调研过程中，康复路客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。7、三大物业齐取康复路市场的现象已成必然:本案与白马世纪服饰广场、西北裤城三大物业均在2005年抢滩于西安市场，这三大物业均以产权式进行销售。同时，主要目标同锁定于康复路市场，由于客户资源有限。本仅能容纳一个物业的客户量，却出现三大物业齐取的现象。由此可见，市场竞争的激烈性必然存在。8、写字间市场得到发展

12、与提升:在此次调研的过程中，经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间的需求比较大，他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的概念当中，写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的条件而确定。这些基本要素成为他们急切关注的核心问题，也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。六、打造本案市场方向未来批发市场的发展前景良好，但对于康复路商圈的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是新康复路西北商贸中心商业项目打造的原始初衷，一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种西北地区首创商贸与物流并享的商业新中心。1、形象力的提升:对于

13、传统批发市场固有的形象必将得到改变，以优化购物环境是本案的基本目标。2、强化零售功能：固有的批发市场以单一的批一功能为主,或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。但在本案内，必须零售功能。包括楼层产品的布局，核心客户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。3、网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主,再辅射到周边市场。而作为本案，则强力拓展它的辅射性，以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。4、强力打造“三化”元素：“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性

14、的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。规范化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。5、异地营销促进本案市场热温：本案所有的宣传均需紧扣着规模化而操作，一方面以本地为主，但在中后期进行吸纳。在本案的前期必将以“以外围攻内地”的战略促进市场的持续热温状态。6、拓展实力客户激活市场：本案体量过大,本地客户也有限。又由于竞争者已开始展开销售工作，这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户

15、，是本案的关键所在，也是本案的困难所在。7、“人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本案地处于康复路核心商圈内，为西安新城区的重点支持项目，同时超大规模为构造一个新型的MA11奠定基础。西安为西北五省的中心城市，交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引进各类商家的青睐。这种定位,即改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。七、市场致胜策略的必然性未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面则是开发商的开发理念，第三方面则是行业协会，第四方

16、面则是做专业型批市场的长久性客户，第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造，促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变，趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场，核心策略是什么，所运用的组合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。具体如下：1、核心策略：“价格、速度双把利剑”取胜市场作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性，从某种程度来说，它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另一方面则是“速度”的恰当性，也就是节奏性的把握。因本案的潜在竞争