2021年吸油烟机行业研究报告.docx

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1、2021年吸油烟机行业研究报告1 .吸油烟机进入成熟期，头部集中度有待提升1.1. 厨房场景空间容量巨大，烟灶步入稳定发展期厨房场景空间容量巨大，未来仍有提升空间。1）在所有家电使用场景中，厨房场景容量最大。根据奥维云网数据，2020年中国家电市场厨房场景容量为2,907亿元，相比其他使用场景（客厅、浴室、卧室、阳台）容量最大。2）烟灶已经进入稳定发展期，作为城镇生活的必需品，随着城镇化率和每百户保有量提升，烟灶市场规模仍有提升空间。根据奥维云网数据，2020年烟灶消费占整个厨房场景家电消费的18.95%,仅次于冰箱的30.96%。3）以洗碗机、蒸烤一体机为代表的厨电新兴品类步入快速发展期，带

2、动家电厨房场景市场规模扩容。相比其他居家场景，厨房场景空间容量最大，冰箱、烟灶、厨房小电器在厨房场景中占主导地位2020年中国家电市场各场景容量变化吸油烟机产品步入成熟期，相比白电保有量仍有提升空间。吸油烟机进入稳步发展阶段，自2017年国家地产政策收紧，吸油烟机市场规模增速放缓。根据中怡康数据，2020年我国吸油烟机市场规模为325亿元，18-20年CAGR为-5.50%,对比1678年CAGR为3.27%o2019年我国吸油烟机城镇每百户保有量为82台，农村为29台，整体为59台。吸油烟机是城镇生活的必需品，对比需求刚性同样强的冰箱、洗衣机来看，我国吸油烟机城镇保有量仍有提升空间；农村做饭

3、场景开放，对吸油烟机的需求刚性偏低，随着国家新农村建设和农村住房改造推进，以及政策管理农村地区有害气体排放，农村地区的吸油烟机保有量或可提升。15-21H1吸油烟机零售额市场规模及同比变化2015-2021111皿 *机*，规模1.2.油烟机市场成长的逻辑：短期看竣工,长期看城市化和保有量提升短期来看，地产竣工回暖拉动吸油烟机的终端销售。吸油烟机安装属性强，其市场规模增长与住宅交房、装修密切相关。在期房、现房模式下，厨电装修需求分别在竣工交付之后6个月、9个月内。根据国家统计局数据，21年1-9月我国住宅竣工面积同比增长24.4机分单月看，21年6月、7月、8月住宅竣工面积分别同比增长63.2

4、2%、28.84%.29.60%,竣工面积的同比增长预计在吸油烟机销量上有所体现。21年6、7、8月房屋竣工面积保持20%+的同比增速房及*工面积if月值（万千才来）及同比更化30%0-*vU-*40X201琼2月201/9月MC0年4月2020112021年6月展品城工面叔:住宅：当月值房品域工面积:住宅：当月同比我们预计下半年地产竣工同比增幅可维持高位,利好吸油烟机销售。国家三道红线政策2021年1月起开始实行以限制地产商杠杆率，地产商将加速期房的竣工、交付，通过将合同负债/预收款结转为收入的方式降低负债率。截至2021年6月30日中报，A股上市的总资产规模位列前100的上市房企中（剔除S

5、T标的），41家触及“剔除预收款的资负率”红线，26家触及“净负债率”红线，36家触及“现金短债比红线。别除flHUt的货,牵红残净义使牟红我现女始使比红狗长期来看，城市化和保有率提升带动吸油烟机增长，我们预计2025年吸油烟机销量2,984万台,20-25年CAGR为3.22%O核心假设：1）我们假设2020年以后，中国总人口数以0.5%的速度增长。由于我国家庭户均人口规模逐年降低，我们假设城市、农村户均人口每年减少0.1人；2）根据人民大学国家发展战略研究室预测，我国到2025年城镇化率可达到70%,因此我们假设我国城市化率每年增长L6pct,2025年城镇化率达71.7%；3）自2020

6、年以后，城镇吸油烟机每百户保有量每年增长2.4台，2025年百户保有量达到94.7台，接近一户一机的水平。随着国家新农村建设和农村住房改造推进，我们假设农村百户保有量每年增长4台，2025年百户保有量达到53台；4）考虑到集成灶与吸油烟机互为替代品，2020年集成灶销量渗透率（分母为集成灶+吸油烟机）为11.4%。根据浙江美大预测数据，23-25年集成灶销量渗透率将达到25%-30%,因此我们假设2025年全国市场渗透率28.2%1.3.烟机竞争格局分散，龙头优势正在兑现对比白电，吸油烟机行业集中度偏低。1）根据产业在线数据，2020年吸油烟机行业销量CR4（老板、方太、美的、华帝）为52.0

7、5%,对比2020年冰箱、空调、洗衣机CR4为67.13%.84.87%.69.50%存在较大提升空间。2）高端厨电企业老板、方太是我国吸油烟机龙头企业，2020年老板、方天销额市占率分别为10.16%、9.16%,而长尾品牌的市场份额为35.04%o对比白电，吸油烟机行业集中度偏低拿*短机百传由行史比80%70%60%洗衣机空调现油烟机50%40%30%20%10%0%冰布产品技术壁垒低、头部企业错位竞争是现阶段吸油烟机行业集中度偏低的主要原因。吸油烟机产品的结构主要由主要有机壳、风道、风机、止回阀、集排油装置、照明装置、电源开关和电源线等构成，结构简单、生产难度不大。根据我们的测算,完整的

8、吸油烟机产品共有21个五金零部件组成，产品结构相比冰箱、洗衣机等白电产品简单，且吸力、风量等性能容易被效仿。因此，长尾品牌更容易以低成本达到量产，导致吸油烟机市场腰尾部的同质化竞争严重。截至2020年末吸油烟机市场共有202个品牌参与竞争，而参与市场竞争的白电品牌数量不超过100个。吸油烟机头部企业定位高端，错位竞争。不同于白电龙头海尔、美的大众化的品牌定位，油烟机头部企业老板、方太定位高端，主打高端消费人群，消费人群范围不及头部白电企业。2021年1-8月份老板、方太线下吸油烟机终端零售均价分别为4,624、4,808元，对比吸油烟机行业均价3,581元，远高于行业均价。由于吸油烟机头部企业

9、定位高端、错位竞争，导致吸油烟机行业集中度偏低。老板、方太吸线上吸油烟机均价与行业对比（21.1-9月）35003000II1500.10000方大老板华小美眄芬尔行业万和纵观吸油烟机产业链，我们认为吸油烟机行业集中度会持续提升。1）原材料端：有色金属价格上升推动烟机行业出清。截至2021年9月，铜现货结算价年涨幅为17.96%,铝现货结算价年涨幅为43.43%,长尾品牌难以应对有色金属大幅度上升，相对行业头部企业在产品涨价的话语权低。顺产业链，行业出清、高端制造、渠道分散、消费升级是吸油烟机行业集中度提升的四大主线原材料onnon行业出清长足品牌维以承受有占金属原材料价格大福度上涨：长盘品牌

10、在涨价的话湛权低,只能在龙头企业之后调终价格.高端制造-头部加机整机制造企业工业汉计能力强大、技术钝光提升用户体验.智屹化提升产品附加值,抬升嗯油包机产品渠道分散消费升级 林装修和全屋定制规模提升. 头部企业借同点下沉.把44三线、四线市场新增钵换机遇. 吸油地机存量市场抬头.售撰斋东史容易引发高端消能: 高戊消妻人爵犷围、的篁决及前置、机使用场景升级2）产品端：头部烟机整机制造企业工业设计能力强大、技术领先提升用户体验、附加功能提升产品附加值，抬升吸油烟机产品壁垒。3）渠道端：自2018年以来，厨电销售渠道越来越分散，头部企业有足够的研发能力在不同渠道布置品类，同时品牌力帮助其在各个渠道快速

11、提升知名度。精装房和整装市场规模快速提升，头部厨电企业与头部地产商、橱柜公司、家装公司合作。下沉渠道线下零售网点分散，头部企业与电商合作,建立网点快速渗透。4）需求端：吸油烟机存量市场抬头，替换需求更容易引发高端消费，利好老板、方太等高端烟机制造企业。消费需求升级主要体现在高端消费人群扩围、购置决策前置、烟机使用场景升级。我们认为行业集中度提升帮助头部烟机制造企业跨越地产周期。1）地产销售面积同比下滑引发市场对未来2-3年吸油烟机销售的担忧，我们认为头部烟机市场份额持续提升减轻地产周期对吸油烟机销售的影响，从而跨越地产周期。2）根据我们的测算，假设烟机销量CR5每年提4.2pct,2025年达

12、到75.63%,2025年Top5烟机企业的市场销量可达到2,256万台，20-25年CAGR为12.4%O其中，老板、方太、美的、华帝、海尔20-25年吸油烟机销量CAGR分别为13.8%.13.9%,11.3%.5.5%、12.4%。2.需求、决策、场景升级，把握烟机全新发展机遇2.1. 高端消费人群扩围，厨电用户消费需求升级受益于消费升级，4000元以上高端吸油烟机销额占比提升。线下吸油烟机市场，2020H1期间5000-6000元价位段份额为21%,同比+4pct,7000-8000元价位段份额为7%,同比+4pct。我们预计在消费升级的情况下，高价位段份额占比会持续提升。2020年消

13、费者对功能的要求不变，用户更加注重品牌口碑和其他因素2021H1202OH180、90后消费者开始成为厨电消费主力，对高端厨电的购买意愿更强烈。1）过去高端厨电机的用户画像是收入较高的、年龄在40-50岁的群体，现在高端厨电的消费主力成为步入30-40年龄段的80、90后。2）在互联网陪伴下长大的80、90后具有更广阔的的视野,且对于产品的功能也更为重视，愿意以高的价格换取产品更多的附加价值。3）60、70后的消费观念偏理性、注重产品的实际功用价值，对吸油烟机的定位和功能局限于“吸净油烟”，80、90后讲究个性化、享受型消费，愿意为吸油烟机的附加功能、升级功能支付相应的溢价。80、90后消费观

14、念更加开放，注重享受型消费60、70后生存型传统延期消费的消费观念消费观念80、90 后享受、发展型当期消费的消费观念新消费观念节俭型传统注重商品实大众化消费消费观念用性观念满足型新消注重商品符个性化消费费观念号价值观念相较于2012年，2020年的烟机用户更愿意考虑除价格、吸净效果以外的因素，品牌为购买的主导因素。2020年消费者对功能的要求不变，用户更加注重品牌口碑和其他因素2012与2020消1bt购买如机才息因素对比品苒功能清洗难度其他2012020201）购买考量因素上，烟机消费者相比2012年更加重视除价格以外的因素。根据2012年数据分别有87%.70%的消费者将价格、功能作为购买吸油烟机的重要考虑因素，对比2020年数据，仅有接近30%的烟机消费者将价格列为重要因素，而品牌成为最主要的考量因素，符合新一代年轻消费者“注重商品符号价值”消费观念。2）消费者愿意为吸油烟机外观支付溢价。根据论文浅析吸油烟机产品外观对消费者购买决定的影响数据，85%的消费者愿意在保证吸净效果的前提下支付溢价购买外观精美的烟机产品。2.2.使用场景升级，催生高端烟机发展新机