江城第一都市MALL(摩尔)营销推广.docx

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1、第一部分核心策略2一、做什么样的商业街？21、支持理念：江城第一都市MA11（摩尔）22、正确把握新时代都市MA11的定位3二、推广策略4第二部分推广阶段划分和推广内容6第三部分第一阶段销售计划7一、具体销售安排7二、开盘前销售要点10三、5月需发展商配合事项10第四部分招商计划11一、招商时间11二、招商目的及思路11三、目标客户列举12四、招商准备工作13第五部分推广实施14一、预热期提升知名度活动14二、专项主题推介会14三、现场氛围营造15四、开盘活动15第六部分传播主题与传播计划17一、传播主题17二、传播计划18三、5-6月媒体计划表（见附表）18第一部分核心策略一、做什么样的商业

2、街？新时代商业街是目前芜湖最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在省、市众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。因此，我们提出都市MA11这一商业形态打造芜湖第一流的商业街这条街应当是：以大型购物主力店、大型卖场为核心的购物、娱乐、休闲、文化为一体的主题式商业街1、支持理念：江城第一都市MA11（摩尔）本案位处芜湖高档新生活区一一城南，周边两年内预计交付住宅小区约60万平方米，届时人口将达到20万左右。本案推广的主要目标是商铺，目前拟定商铺的营销主题采用“MA11”商业模式。ShOPPing-ma11（摩尔商城），是一种集购物、餐饮、休闲

3、、娱乐、文化为一体的超大规模购物中心。摩尔诞生在美国，在欧美掀起商业经营模式的一场革命，并风靡欧美日及东南亚，是目前世界最先进的商业业态。摩尔目前在美国占据50%以上的零售市场。“摩尔”模式不仅仅是一种全新的商业服务模式，也体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力。“摩尔商城”的地理位置必须要选择在比较有针对性的地段，但不一定选在畅旺的中心市区，这样可以降低成本的投入，也可以使商城的价格不会太高。但摩尔商城的规模较大，必须要有庞大的人流量和便利的交通等重要元素的支持，才能维持摩尔商城的旺盛，因此，区与区之间的交汇点或靠近郊区的大型小区旁，都会是摩尔商城的最佳位置。结合目前本案商业街的具

4、体情况，由于地理位置靠近市中心，并不是完全意义上国外所提出的“Shopping-ma11”。因此，应该把本案在“Shopping-ma11”的基础上继续衍生，加大商业个性和楼盘的传播力，将其包装策划成安徽省内乃至华东目前第一条“都市摩尔”商城，英文为：“Cityma11,o本案统一为“都市MA11”。功能上集购物、餐饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，同时具备容量大、产品全、租金低、选择性强、商品价格优惠、可持续发展性强的商业竞争优势。2、正确把握新时代都市MA11的定位D形象定位：第一，以娱乐主打还是以购物主打？我们认为就目前芜湖城市辐射能力和现实和潜在购买力看，纯粹突出购物

5、功能不利于整条街的发展。我们注意到新时代商业街所处位置正是未来芜湖市中心区域，将来会形成一个行政、文化、体育、高教中心和生活副中心。在商业街周围将有大量居住人口，构成日常消费主体。因此，整个街区应是购物、娱乐、休闲为一体。第二，主力店的主题如何设计？何种定位才能形成差异化优势？各种业态如何组合，如何分配比例空间？就整个商业街业态布局及寻求差异化定位方向来看，定位的首要问题是寻找芜湖目前商业业态、布局的缺陷以及准确预测一个上升的二线城市未来发展的规律，这样才能把握住新时代商业街的时代脉搏，让新时代真正成为全省乃至华东地区的新型商业街样板。在这一点上，我们做了大量原始调查和资料收集工作。根据芜湖现

6、状以及现代商业发展规律，我们定位这条街是都市MA11形态,就业态分布初步拟定了以下四大主题。东段入口段“科技新天地”中间内街及美食广场部分“假日时光”中心广场大卖场段“时代广场”西段建材装饰段“美居中心主题布局注意要点：依据都市ma11的运作规律，必须首先解决主力店的问题。主力店的选择应当根据本商业街的业态定位，原则上不能随意变动。本商业街是主题商业街，除了业态分布集中化外，在街区建造、景观营造、建筑小品建设上也应当符合各个主题。如：科技新天地的街区建筑小品、雕塑应当具有鲜明的科技性，形成整个街区统一形象下各个主题街区的风格鲜明。主题商业街的营造在外立面色彩、建筑用材、单体配备设施上也必须体现

7、各个主题区域的特点。2）引进有成功商业经验的符合新时代定位的知名专业管理公司对于管理公司的选择，我们认为：除了要求有成功的商业经验外，还必须是能获得大众认可的符合新时代档次的知名商业管理公司。根据整条街的定位，过高和过低层次的管理公司都不适合新时代商业街的运作。二、推广策略1、销售策略：1）住宅和商铺同时销售2）住宅分片分批销售，商铺的推出量必须进行严格控制，始终保持客户量与供应量的比值最少为10：13）相对住宅，商铺前期蓄势周期可略长一些。2、销售手段：采取广告推广与专项主题推介会相结合的方式。（关于专项主题推介会见推广实施一章）3、招商策略：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店

8、投资商是都市ma11发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散都市ma11的影响力。第二步才是全面招商。第二部分推广阶段划分和推广内容销售第一阶段(2003.5

9、2003.12)推广第一阶段(200352003.8)1、预热、预约、迅速打出和提升新时代商业街知名度，引起各方关注2、预热期以造势活动和DM发送为主，扩大影响范围3、开盘销售(初步定于6月28日)，住宅和商铺同时推出。住宅正式销售，商铺继续预约，积聚人气4、知名商管公司确定和大型商家主力店意向落实推广第二阶段(2003.%2003.12)1、控制商铺供应量，引发争购炒铺效应2、组织多场专项主题推介会进行有计划和针对性的推广3、组织召开南京、温州的大型商业推广会4、主力店、重要商家来芜签约仪式及与芜湖商家交流研讨会5、重点打出新时代商业街新思维、新形象、新时尚、新潮流的“四新”特色销售第二阶段

10、(2004.1200412)推广第三阶段(2004.12004.6)1、商铺拍卖、大规模提价2、重点打出新时代商业街“新城市中心荣耀生活”的新都市主义生活方式以及各个特征的阐述3、对项目特色进行详细宣传。如：芜湖首创的酒店式公寓，“江城都市新贵专属”推广第四阶段(2004.72004.12)1、加快部分商铺建设，让大商家先期进入营业，如大卖场、大超市。带动人潮,引发购铺旺潮2、重点宣传主题“最后赚钱的机会”第三部分第一阶段销售计划一、具体销售安排目前工期上，计划于今年6月正式开工，预计8月第一批房源施工建筑出地面。同时，售楼处已交付到位，销售公司将于5月正式进场销售。计划6月28日正式开盘销售

11、。2003年原定全年销售计划为2.5亿，由于目前销售证到位的时间比原定时间推迟，建议销售任务重新定为全年销售18亿。 开盘时间：住宅部分约定6月28日为正式开盘日商铺部分约定9月28日为正式开盘日 第一阶段销售房源：住宅部分第一阶段先销售B、C段的多层房源，均价为元/平方米开盘,并销控50%的房源，待销售达到40%以后，价格可以根据形势上扬；目标上第一阶段的多层均价达到元/平方米。商铺部分第一阶段先销售B、C段，销售上务必注意销控的重要性。原则上对商铺的要做相当数量的销售控制，根据前期客户意向的摸底调查，有针对性的定价，必须实现每间铺位销售价格的最大化。 第一阶段销售定价：住宅均价为1800元

12、/平方米（B、C段）（其中多层元/平方米，小高层元/平方米）商铺均价为4500元/平方米（B、C段）折扣：销售中所有折扣固定不变，实行“一口价”；极个别关系客户优惠必须有董事会授权人签字批准。根据付款方式，折扣各自不同。其中住宅部分：1、 一次性付款：97折2、 按揭付款：97折3、分期付款：不打折商铺部分：1、 一次性付款：95折2、 按揭付款：不打折3、 分期付款：不打折推盘时机：住宅的销售，应尽可能全部推出，按照销售许可证的到位时间推出房源。总体贯彻“低开高走”策略，注意好销售控制和价格提升的节奏。商铺的销售必须在客户积累到足够数量后推出，销售开始后一蹴而就，保证每一期商铺开始销售即售磬

13、，制造市场追捧的火爆场面。特别应该注意的是，其中有两个硬性条件是必须具备的：1、 商业管理公司或顾问公司的进驻。2、 商铺经营的地方优惠政策销售阶段分期全案的销售共分两个阶段：第一阶段：2003年5月2003年12月第二阶段：2004年1月2004年12月第一阶段销售计划安排内容时间销售期主要业务表现销售准备销售目标5/1-6/15预约期客户预约、登记、意向性调查模型、三维、户外广告、报纸软新闻、客户排序预约、DM派发、售楼处准备、招商活动深化、商业管理公司确定、合同文本、商管协议拟订住宅预约达到5000平方米；商铺预约达到20000平方米6/16-6/28公开期（6、28开盘）开盘前准备、开

14、盘仪式、预约客户转定、开盘活动准备、表单印制、开盘前培训、市场调研深化、引爆热销住宅预约达到10000平方米，销售达到8000平方米；商铺预约达到30000平方米7/1-8/30强销期现场销售执行业务执行、下定签约、策略调整住宅销售达到25000平方米；商铺预约达到60000平方米9/1-12/31强销期现场业务执行，商铺开盘销售（9、28日）业务执行、下定签约、引爆热销住宅销售达到45000平方米；商铺销售达到30000平方米总计累计住宅销售45000平方米，累计商铺销售30000平方米二、开盘前销售要点作为对项目操盘的第一阶段，本案的前期预约期至关重要。预约期的主要任务如下：1、配合策划部

15、门实施开盘前的现场包装，包括道旗、户外看板、售楼处包装、市区广告牌等；2、完成第一波DM宣传派发，引起市场关注，积蓄市场的能量；3、答客问、销售讲习资料的编制完成；4、销售部门定期市场调查资料的修整、整理；5、开盘销售价格的拟订；6、客户排序工作落实、认购规则的制定7、销售表单、销售流程、销售案场制度的制定8、客户反馈意见统计、销售说辞的调整优化三、5月需发展商配合事项围绕6月28日开盘，要求发展商在以下方面配合并书面确认。1、5月中旬书面提供项目的工程计划安排；2、要求6月28日前拿到住宅3万、商铺1万平方米的销售证；10月底前拿到所有房源的销售许可证。3、书面确定项目的有关资料，包括： 最终确认的技术经济指标 商铺、住宅、酒店公寓的交付标准 总平面图、景观图、单体房型图、暂测面积、房源编号、建材装修标准第四部分招商计划一、招商时间招商时间安排上保持和销售工作的穿插进行，时间安排从