峰岩·秋雨新城策划草案.docx

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1、峰岩秋雨新城近期推广方案方案说明目前，观景电梯洋房由于客户对新事物接受程度，需要随着工程进度有更直观的认识才能取得更大销量,商业步行街随着客户入住和工程形象进度的推进，销售也会逐渐好转。但是在时间上与开发公司资金要求都有差距，为了快速回笼资金，同时在二期进入销售前，最大化的消化掉一期的尾房，我们选择的突破口在秋雨新城多层部分的少量剩余体量,本方案主要就秋雨新城项目这部分量体进行去化分析。电梯洋房和商业步行街，随着工程进度的推进，再持续推进。我们的宗旨是：在不伤害到已购客户热情的前提下，处理好剩余房屋的消化，以期完成现阶段的销售任务。并使开发商后续项目的开发能够在消费者心中树立良好的形象,促进二

2、期未来的销售。一、现状分析1、平遥市场简述平遥作为一个县级城市,在没有外来投资者、置业者分化消费的情况下,当地的收入水平及购买力有限。消费观念较传统、消费理念落后，极难一时转变，但有投资置业的传统。房地产住宅项目开发量较少，市场化程度不高，竞争项目较少。当地中等收入以上的居民，普遍居住情况不紧张，购买欲望刺激难度较大。大量住房比较紧张的居民，普遍支付能力有限2、项目现状销售现状：至目前，该项目未售房屋86套，具体分部如下:主力面积(m2)主力户型分布楼层分布单元主力总价(万元)140m2-150m2四居？四层、五层西侧、边单元17万T9万170m2-180m2伦理房四层、五层西侧、边单元21万

3、-24万宣传现状：根据目前销售负责人所提供资料来看，在目前的广告投放宣传力度下，项目的知名度极高，但客户到访率较低。现场现状：工地现场比较零乱，由于没有工地围挡，无法完整塑造工程形象。由于该项目己经基本成型，但园林景观尚未做出，很难再次激发起消费者购买欲望。二、问题分析1、项目销售周期持续较长，在购房者心中形成定势，产生抗性（如电话群呼被拒）。2、原代理公司未按市场规律做“销售控制”，导致已出售和未出售房源的均好性不平衡，具体表现就是滞留户型大量都是一些不佳楼层、边单元、140m2-180nV大面积户型。3、项目案场与售楼处相拒较远，而且没有便利的销售工具，不利看房。4、价格抗性较大，总价格过

4、高，不认同项目的高端价格（对比天鸿家园、福星园、紫薇园等售价）。5、广告宣传过滥，俗话说“好货不愁卖”过度的宣传有时会产生视觉疲劳,形成抗拒心理。三、解决方案1、目标目标一：重新提升峰岩秋雨新城项目热度，激起购买欲望。形成人们之间对峰岩秋雨新城的流行话题、形成耳语传播效应。目标二：达到一定的项目宣传目标，完成预期的销售任务。目标三：树立峰岩秋雨新城的整体形象，提升开发商的知名度及美誉度。目标四：为开发商后续项目开发进行市场预估及客户积累造势，预热二期。2、可行方案针对目前阶段销售中所存在的问题，经过公司讨论，下一阶段销售计划存在三种可行性方案：方案一：新青年居住计划二期计划说明：延续2004年

5、11月份的新青年居住计划。根据新青年居住计划的大体思路，进行二次新青年居住计划活动，即新青年居住计划二期，首付3万起，购房赠送电脑，通过优惠活动激励客户，完成既定目标。弊端：现阶段城区内的客户对本项目基本上都很了解，而且此计划属于原新青年居住计划的二次进行，模式较老，新意不足，即使更换名称，待客户了解之后并不一定能达到预期的效果。方案二：零首付计划全程置业活动（或改案名）计划说明：首推本项目不好消化的户型，利用“零首付”吸引客户，并通过全程置业活动进行宣传，前20名购房客户即可享受“零首付”，借此激励本项目的潜在客户，促其购买，完成近期销售目标。弊端：该方式操作难度极大，而且对银行和开发商都有

6、很大风险；存在很大的隐患，对后期销售不利，尤其会影响到二期项目开发；此次计划实施会造成大量的后期遗留问题；有可能对开发商后期的资金回笼造成负面影响；对老客户存在一定程度的伤害。方案三：银企联合福利安居计划计划说明：同样是针对本项目中不好消化的部分户型，进行二次包装，分割或调整，并通过与建设银行合作，借助建设银行的信誉度，使本项目形象再上一个台阶，重新激起客户强烈的了解动向和购买欲望，借此声势完成项目销售的既定目标。福利安居计划是峰岩地产携手建设银行与购买峰岩秋雨新城的客户形成三方担保协议，建设银行保证购房者以较低的首付款额度，实现贷款购房，居住的升级计划，而峰岩地产则保障业主入住后的相关福利保

7、障，让业主们买的放心、住的舒心。活动说明：峰岩、建行强强联手。借银行信誉造成声势，共同打造福利安居计划；建设银行降低信贷门槛。建设银行保证首付三万元（或首付15%）即可贷款购买峰岩秋雨新城的房子；峰岩集团为小区提供更高品质的福利性物业配套。例如：24小时热水管道低安装费用；免幼儿园入托费；赠送会所VIP贵宾消费卡；考虑采用。活动具体细节:资金流动示意图:建设银行1、开发商方面：将客户首付的15%转交至银行作为加大放款比例的抵押从银行拿到购房全款的85机剩余15%开发商与银行方面协商，一段时间后拿出。2、客户方面：首付购房全款的15%。从银行贷款全款的85虬A月供剩余的85%和利息O3、银行方面

8、：对购房客户放贷购房全款的85机开发商将客户的首付15%移至银行。客户偿还的85%中，有15%是开发公司所有，银行与开发商协商一段时间后将15%转还给开发商。银行实际放贷金额为购房全款的70机四、机会与优势分析1、机会分析我们的目的是或“共赢”即：银行、企业、购房者的“三赢二该项目所处区域是未来平遥新城的规划居住区，尽快的吸纳大量古城居民来此居住，会对未来古城内的行政搬迁起到一个超前的带头示范作用。该项目规划当中包括会所、幼儿园及2000Onf左右的商业，配套齐全，可充分满足社区内居民的衣食住行，提高居民的生活品质。该项目是全城最好的住宅项目，对提升城市整体形象，促进当地经济的发展和商业的繁荣

9、有着关键的意义。目前还没有同类性质的楼盘构成对本项目的威胁。2、优势分析该计划最大的保证就是中国平遥建设银行分行与峰岩公司的实力保障；该计划实施成功，不但会提升银行的贷款额度，而且对银行信贷开拓新渠道是一个大胆的创新；对企业来讲，不但可以迅速完成资金周转，还是对这种房地产营销模式的一种有益探索；对业主来讲，不但降低其购房门槛，而且还提升生活及居住品质；同样是首付三万元，不会影响已购客户的心理热度，而且只会说明他们的选择是明智的，证明峰岩秋雨新城的住宅是值得拥有的好房子。五、目标市场定位主要目标市场古城内待拆迁居民。当地的个体经营业者。当地的政府机关工作人员。支撑措施建设银行降低贷款首付额度客户

10、积蓄户型分割调整广告造势六、渠道选择推广渠道：在渠道的选择使用方面，主要考核依据是其效果即投入产出比，根据销售部所提供的来人、来电统计分析。结合我们以往的经验，及前一阶段所使用的一些渠道如户外广告牌、电视游动字幕、派发传单、电话群呼、夹报、手机短信等。相对来说我们此次活动的推广渠道更倾向于户外广告、电视游动字幕、派发传单、夹报。现阶段宣传广告语推荐：集团、建设银行联手打造福利安居计划建行关注民生福利安居计划即将启动福利安居建设银行担保首付三万住秋雨新城七、推广主题首付三万建设银行、集团、强强联手、福利安居。八、预热期蓄势（4月1日-10日）-一封盘一至两周，筹备与银行合作事宜，达成协商一致口径

11、，并做好前期准备工作。借势（4月1日-20日）-一银企联合，强强联手，打造平遥地产项目“领航旗舰二4月10日前后完成户外广告、传单、夹报的设计与制作。随后同时张挂户外广告牌,大量派发传单，电视游动字幕投入使用。A4月15日前后在平遥各建设银行分理处张挂广告宣传条幅，同时派发传单。造势（4月15日-25日）-首付三万，福利安居计划启动。九、风险分析由于平遥县流动人口少（除游客），人均消费额低，消费群体主要是当地居民，这对本项目实施该计划形成一定的制约。因此关键是如何引导有能力的消费群体，转换消费观念和有效的挖掘市场潜在需求，对风险加以规避。十、总体评价尽管本计划的实施存在一定风险，但这些风险都可以预先估计并在实际操作中加以规避。因此，总体上看风险是比较小的，并具有良好的经济效益和社会效益。通过分析论证,我们认为该计划的方案三是一个回报率较高、风险相对较小、具有可操作性切实可行的方案。