北京金世纪嘉园项目策划建议书.docx

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1、一、说明由于对本项目基本情况的了解有限，并未与项目方进行足够的交流和沟通，本建议书仅从该项目区域市场及项目开发方面进行思考和简单论述。本建议书侧重于项目前期策划要点及思想的表述，之后须结合项目的具体情况进行营销推广策划，并与开发公司讨论、修改、整合，结合项目具体实施及市场等外部条件的变化丰富、完善，并进行实战操作性处理。二、项目基本情况1、项目状况综述位置：东二环广渠门桥西北侧，总部公寓、富力城西侧。建筑面积:约2356Om:本案紧邻东二环路，建筑高度21层，属于金世纪嘉园小区的一栋塔楼，金世纪嘉园总体规划12栋楼，目前其中：一区2#、三区1#已建成，外立面较差，对外销售，二区已建成的一栋为铁

2、道部的还建房；东侧三栋楼为东环居苑项目，以小户型为主。2、地块周围环境本案所处地块西侧为东二环主路及护城河，北侧为通惠河和一条东西向铁道，南侧为远洋德邑（现房），东侧为双花园小区（现房）及富力城、总部公寓规划用地。总体来看具有一定的地段优势，周边环境发展潜力较大，属地块的强项。但由于本地块缺乏总体规划，分属几个项目，已建项目规划、产品水平较差，影响本案的总体形象。3、地块周围的交通条件现有地段的整体交通条件较好，地段优势明显，西侧可直接上二环主路，向东由光华北一街通往东三环主路，距国贸区域直线距离很近，但地块距主干道仍有一段距离，并不紧邻公交干道（主要在广渠门外大街），目前没有直达小区的公交线

3、路，如果作为住宅考虑，交通条件不具备明显优势。4、邻近周边楼盘的情况本案东侧至东三环区域内，如富力城（规划面积IOO多万而）、总部公寓（规划面积40万而）等项目规划、产品等水平较高，总体规模大，以高层板楼产品为主，均价在6700-8000元f左右，对该区域住宅市场产品、价格造成较大压力。本案西侧东二环内区域等价格较高，物业品质较好，社区比较成熟，精装修项目较多，均价7000-9000元f左右，如富贵园、本家润园、质城等项目。三、项目优劣分析优势：1 .本案位于东二环边广渠门，CBD核心区，具有得天独厚的地段优势，区域优势。西侧可直接上二环主路，向东由光华北一街通往东三环主路，可直通国贸CBD核

4、心区域。2 .以通正国际大厦、领行国际中心为代表的广渠门区域商务办公市场潜力较大，目前通正国际大厦为广渠门现有的惟一写字楼，以本案所处地段，如果以商务办公的概念推广，相比于CBD、建国门等区域内写字楼2000-3000美金f、住宅800070000元f的价格，具有一定市场潜力。3 .CBD规划、广渠门改造为这一区域带来了升值前景。劣势：1 .地块总体形象、水平较低，缺乏总体规划。2 .项目规模太小，相对单位项目设计、建筑成本，推广费用较高。四、区域市场调查和分析广渠门北有使馆区，东有（BD区，西有以新世界为主的商业大道，大都会街,南有比较成熟的方庄居住小区。目前是北京商务、经济发展的中心地带，

5、它的投资潜力是非常巨大的。从城市的发展来看，广渠门地区将来的商业价值也是不可忽视的，包括东边新起的优势阁，还有富力城，已经逐渐向西蔓延。交通优势明显，与其他开发较早的区域相比，尤其在交通方面，广渠门尚拥有着极大的空间，现在的两广路尚不会出现类似长安街与平安大街的严重拥堵。随着地铁5号线的贯通和崇文区“五横五纵”交通体系的建设，将给崇文区带来更大的人流和资金流。在相当长时间内，交通仍然是广渠门最大最突出的优势。与CBD近在咫尺是广渠门区域与生俱来的优势，距国贸6.7公里的里程，高峰时间22分钟的车程是任何一个在CBD核心区域工作的人无法拒绝的诱惑。2003年，广渠门地区房价上涨幅度和速度都丝毫不

6、亚于东部其它区域，房价攀升直接与CBD客户群体的需求以及便利的交通条件密切相关，进入2004年之后，不少精装修楼盘开始入市，扣除精装修之后，虽然整体价格走势持平，但区域整体价值有很大提升。2003年广渠门地区的平均价格为8100元到2004年1-3月份，在广渠门地区亮相的新盘为3个，平均价格为8300元/平方米，较2003年上涨了近5%。在广渠门一年将近80万平方米的开发量中，有80%以上是CBD的住宅项目，与2003年春天该区域精装小户型蜂拥上市的情况不同，2004年区域内新增项目基本以精装修为主，具有较高的高性价比，在交通便利程度与CBD核心区相差无几的同时，整个区域的均价在7000800

7、0元/平方米之间，比CBD核心区项目低2000-4000元/平方米。商业氛围日趋完善，市场潜力较大。尽管现今的广渠门仍不算繁华，但其商业氛围正在日益完善，而这也意味着一个“CBD附着商务区”的商圈正在崛起。从CBD及广渠门区域来看，房地产项目比较热的是住宅项目，在CBD规划当中做了很多住宅项目，当前进来的开发商和即将进来的开发商主要都是在做住宅项目，从CBD核心区住宅的供应量来看就不少，在它外围的住宅项目也很多，住宅的供应量偏大,而区域内的写字楼多以高档次写字楼为主，适合该区域内大量的中小公司办公的写字楼商务项目较少。在此背景下，目前广渠门板块有大批的商业配套呼之欲出，商务办公项目具有一定市场

8、潜力。5.本案周边区域状况本案东侧至东三环区域内，如富力城（规划面积IOO多万肝）、总部公寓（规划面积40万肝）等项目规划、产品等水平较高，总体规模大，以高层板楼产品为主，均价在6700-8000元/Hf左右，对该区域住宅市场产品、价格造成较大压力。本案西侧东二环内区域等价格较高，物业品质较好，社区比较成熟，精装修项目较多，均价7000-9000元/Hf左右，如富贵园、本家润园、质城等项目，对本案压力较大，可考虑以商务公寓推出，策划价格优势，创造机会点，通过“低总价”的价格策略和快进快出的市场策略迅速结束销售，赢得市场的竞争。案名总建筑面积（万m）产品类型均价（元/肝）远洋德邑10商住两用，板

9、、塔结合均价7400精装修总部公寓40板式小高层6700富力城100住宅、公寓、商住楼、写字楼等7800（精装修）东环居苑塔楼6800富贵园48板楼、塔楼8600本家润城41高板9000质城26塔楼7000五、项目综合分析通过地块SWOT分析，以及区域的整体发展潜力情况初步认为，本项目面临的市场需求较大，但考虑到本案规模较小，就本案项目的销售、推广而言，未来开发营销工作，应注意威胁因素，把握好项目的机会点，重点做好产品设计、项目包装、推广和销售组织工作，策划价格优势，赢得市场竞争。六、项目建议1 .产品概念：“工作室”、商务公寓概念。考虑1oFT和SOHo等不同的表现形式，主要客户群为东部区域

10、大量的“发展中公司”、SOHO一族及投资型客户。如创意、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计（包括网页设计）等新兴行业。纯粹的、商务的、星级酒店式服务空间一一区别于传统的商住两用楼的概念。2 .产品设计建议可以随意组合的空间：平层户型设计以小户型单元为主，采用无梁无柱的大开间，取消统一标准，内部根据目标客户特点及区域特点，建议在户型设计中可部分采用复式或跃层结构。户型面积：以60T002的平层小户型为主，考虑少量复式居住户型，如在16-21层设计少量复式户型，使不同居住需求的人都可以找到适合的空间。以家居为主的住户可以选择二楼有多间卧室、面积较大、

11、一楼办公区域相对较小的户型；以办公为主的柱户可以选择一楼办公区域较大、二楼卧室较小的。外立面及配套设施等打破CBD及周边区域商住两用楼住宅的外立面感觉，加入一些大幅落地玻璃、简洁线条、色彩等现代的建筑元素，目标直指为CBD里的大公司做配套的中小型公司及创业型公司，如活跃在东区的成长型公司和为两大电视台做辅助配套工作的广告制作公司，并在满足他们办公需求的前提下，尽可能提供他们对时尚化、个性化办公环境的要求及相应的商务配套设施等。七、营销推广建议（一）推广概念1 .根据本案规划条件及周边市场环境，针对周边的7000-8000元f的住宅项目以及CBD及周边区域内2000-3000美金的高档写字楼市场

12、，本窠以8000-9000元/H12的商务公寓来推广，充分规划好产品、发挥价格优势，以良好的性价比，脱颖而出，本案机会很大。2 .针对CBD及周边区域内大量中小公司、创业型公司，以60-70左右，均价在8000-9000元/户的小户型（总价50-60万，首付10万左右）为主体，一来迅速汇聚人气，便于市场炒作，二来满足目标客户投资的需求，适合投资型买家购买，是具有良好投资价值的产品，成为本项目的一个特色产品，获得极好的市场效应。3 .由于项目设计条件较差，项目规模很小，只有一栋楼，如果以普通住宅项目来推广，可能面临周边大项目的市场挤压，市场风险较大，可以考虑以商务公寓来包装和推广。（二）推广渠道：由于本项目规模较小，销售周期较短，不足以支持大量广告费用的支出，广告效果应追求时效性，采用实效营销的推广方式。同时由于本案紧邻东二环主路，考虑以现场包装和户外广告为主，充分吸引、挖掘周边区域客户需求，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。