北京莲竹花园项目市场调查与分析报告.docx

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1、北京莲竹花园项目市场调查与分析报告产品与市场策略第一部分：目标市场分析进行市场分析的主要目的在于通过了解市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。11、目标市场地域范围的确定根据对本项目所处位置及周边项目的分布特征，确定影响它的相关区域为：南起北五环沿线；北至首都机场；东西以距项目所在地5公里以内范围。主要以天竺空港开发区为核心。12、目标市场主要在售项目1.2.1、区域市场供应量表IT区域内住宅项目供应情况单位：万平方米项目名称位置总建筑面积总居住面积开盘时间销售率%己售居住面积潜在供应量香花畦18.O17.O2004.9.25未开盘/17

2、.0水木兰亭16.O2004.4说明：潜在供应量=总居住面积-己售居住面积12.2、区域市场在售项目总价分析表1-3区域市场项目总价情况项目名称均价主力户型面积主力户型总价1. 3、项目分布分析14、区域内市场发展趋势I1.4.1、物业综合品质因素有待提高：其主要在以下四个方面对需求产生影响：D总价：是购房者考虑的最主要因素，发展商须在满足居住生活功能和舒适度的前提下，提高产品性价比，在降低总价方面多下功夫。2）配套设施、社区环境、物业管理等体现居住整体水平的因素越来越被重视：特别是环境因素将成为最大的市场卖点。从市场上看，位置近似的物业会因为品质上的独特之处而在价格上提高一个档次，而各项综合

3、素质达到同等水平的物业，则会因为社区环境的优良规划而获得营销的成功；3）户型结构：户型设计将决定是否符合居住生活功能和舒适度需求。因高层住宅在通风、实用率等方面存在问题，越来越多的购房者希望选择多层类型。4）多层建筑组合受欢迎：因其使用率高、无朝向困扰及习惯性居住心理趋使，在当今市场最为流行。15重点项目个案简析万科城市花园总占地面积为389亩（约26万平方米），总建筑面积约28万平方米。小区为欧式建筑风格，与周围清新自然的田园气息相呼应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成四期9个小区，销售率超过98羯已入住2000余户。北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的6层板

4、楼和小面积的3层公寓（总价40万）；有中高档的平层、复式公寓（60100万）；也有豪华的联排别墅（150万）。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教育，具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段（9496年），“住宅郊区化”的概念并未深入人心，因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展，因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少。产品定位：万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化”概念，把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格，并提

5、供全方位、人性化的优质物业管理，因此，将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重物业管理的外企白领。同时，由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化，成为一些自由职业者（尤其是演艺界人士）度假的良好居所。开发过程城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区（紫竹园）、东五区（梨花园）、东六区（玫瑰园）、西一区（玉兰园）、西三区（梅花园）二期：西二区（桃花园）三期：东二区（丹桂园）四期：东三、东四区（百合园）表1一5重点项目特征比较水木兰亭香花畦晶都国际

6、发展商北京大地林肯房地产开发有限公司北京天洋志普房地产开发有限公司北京丰中房地产开发有限公司销售体伟业顾问发展商发展商区位顺义天竺路13号地,空港工业区南顺义空港城后沙峪德国印象北侧朝阳酒仙桥开盘时间2003-12-31（一期）二期于2004-5-31日开盘2004-9-252004-5-1入住时间2004-09（一期）二期分两次2004-12-312005-2-2825-092005-12销售率（截止2004。9）价格6300元/平方米4500元/平方米起价7960元Jm2均价8000元JDi2装修标准毛坯毛坯全装修结构剪力墙剪力墙现浇剪力墙外墙高级墙破、高级涂料高级涂料内墙四白落地四白落地

7、高级涂料电梯一期无电梯板楼带电梯电梯门窗喷塑铝合金双层中空玻璃，进口五金配件中空断桥隔热铝合金供电、水、气市政市政双路供电、市政供水电采暖赠送分户式中央空调、燃气壁挂炉市政中央空调和市政热源通信系统宽带网电话接口，预留宽带接口占地面积88319平方米1.93万平方米建筑面积160（）00平方米16.5万平方米10.92万平方米绿化率40%31%容积率0.900.84.50建筑形式低层住宅低层住宅板塔结合楼栋数16（一期）一栋约50平米酒店格局星级标准酒店两栋豪华行政公寓楼层数5-7总套数225套（一期）1098套900户销售情况一期目前已全部售罄截止9月12日房展结束，晶都国际酒店在展会上推出

8、的100套房源基本销售完毕物业管理费2.5元/月/平米2.2元/平方米成交客户分析16目标客户情况1. 6.1、本项目客户的行为特征相对而言，本项目的潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展的受益群体。财富的取得周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段，财富的拥有稳定程度不够扎实。一方面要靠金钱来获得物质上的满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大的财富空间中高档物业的消费层正象钻石的销费群体一样永远只能是社会中的一小部分群体，这种规律正是随着产品价格趋向昂贵，消费的人数就会相应地减少。客户的心理是各有不同的，但是作为购买中、高档次住宅的特殊群体，他们之间存在着共同的心理和行为特征，这正

9、是项目产品定位工作中可依循的根本所在。目标客户群心理及行为特征： 主宰生活的时刻，而拒绝盲目地接受； 期待空间的不断延伸，非闭塞； 以一种极为活跃的心态看待稳定的事物; 自由与个人价值得到不断地认定； 几近“疯狂”地工作而实现个人的理想； 永远不想成为空间的附属物。1.6.2、目标客户的描述本项目的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育，有独到的审美取向和较为一致的价值标准，热爱自然，注重生活品位和精神享受，并具备一定的购买力的都市“准中产阶层人士”和中产阶层人士。1.6.3、客户群体特征所处社会阶层：根据本项目所处的地理位置及周边项目的客户调查结果，确定本项目的购买人群相对年纪较轻，其中

10、不乏从事中、高层管理工作的公司骨干人员。这些客户的来源主要包括以下几类：开发区内大型知名国际公司、合资企业的中、高级管理人员；中、高级技术人员；市场/营销人员；当地私营企业老板；一一效益较好的国企中、高级管理人员；中、高级技术人员；市场/营销人员；一一国有事业单位人员；一一在首都机场工作的正式职工、空姐；教师，教育机构人员；自由职业者（以律师、文化、演艺人士为主）；海归派；外籍人士；一部分外来投资者。社会地位：他们目前虽不是顶级成功人士,但其中部分人在知名公司、机构担任重要职务。正在积极努力，事业快速稳定发展上升阶段，他们的经济地位处于社会中层；而他们的社会相对他们的经济地位而言明显高出。工作

11、的地理位置（工作半径）：从工作单位开车到本项目的时间1030分钟，一般最高不超过30分钟。从工作单位到本项目的距离一般不超过10公里。工作环境：一般从事管理工作，具备较好的办公工作环境。所以他们在选择居住产品时也看中其舒适性。年龄：年龄一般在2539岁之间，事业稳定且处于上升期；受教育情况：具有较高学历（一般为本科以上），愿意接受新鲜事物和思想；家庭结构：40%以上为单身；30席左右为夫妇但无子女；30席左右为夫妇有子女；其中与其父母共同居住的较少。家庭月收入：在4000元以上即可考虑购买本项目；交通工具：有车族占50%以上。置业原因：迫切需要独立的住宅空间；改变租房的浪费或与父母合住的不便利

12、情况。 经济基础提升，可以选择更舒适更显示身份的住宅； 欲改变原有住宅条件，如原有城市住宅的拥挤，郊区住宅的偏远不便； 工作地点转移到该地区。购买目的：居住自用型：此类目的应相当于总购买数量（套）的70配以上。其中：预期短期居住（3到5年）的约占此类目的总购买数量（套）的30%以上。预期中长期居住（5到10年）的约占此类目的总购买数量（套）的40%左右。预期长期居住（10年以上）的约占此类目的总购买数量（套）的30%左右。为主,投资型：此类目的应相当于总购买数量（套）的15%左右。商住两用、居家办公型；此类目的应相当于总购买数量（套）的10%左右。赠送型等其他类型或不明确类型：此类目的应相当于

13、总购买数量（套）的5%左右。置业经历：大多为首次置业者约占60%；二次置业约占30%。多次置业约占10%o生活喜好和消费习惯：首先，他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，因为无论是谁，在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费，他们也不例外。所以，总体上他们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上。其次，他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感,用来谋求心理上的某种平衡。再有，他们大都属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时

14、刻对自己的财富心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。因此，投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段。基于他们首次置业的特点，他们选择物业的经验较少，一般不会反复比较同期所有同类产品，但对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中的形象，注重市场反应（有没有名气，影响力，社会地位如何，能否提升物业价值），以此来做决断。根据目标客户群的心理需求特征，本项目的产品形象也必须投其所好。我们必须赋予它独特气质，特别强调项目代表的舒适性，我们还须强调产品的人文境界：单纯、素净、高雅，超越生活的本质，深入精神的领域。以此在市场上特立独行，使目标客户群在选择有独特定位的产品后，能肯定自己的品位和地位。从外立面材料、公共部分装修、小区园林设计、营销推广手法（包括案名、V