关于星河城项目品牌形象的建设及维护方案.docx

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1、关于星河城项目品牌现阶段的建设及维护方案星河城前阶段的广告推广执行，主要以葛优的形象作为项目广告的主要表现元素，套牢葛优与星河城项目之间的关系，建立和扩大了项目的知名度，但对项目美誉度方面的建设却表现不足，这主要体现在以下几个方面：一、项目现有的印刷品如通讯、DM单、海报、户型单页等，传递和表达项目的信息比较单一、零散，客户缺乏对项目整体的、全面的理解和认识。二、运用葛优作项目的形象代言人，前期为项目知名度的建立和传播起到了积极的作用，但推广主题没有切准项目与形象代言人之间的融合点，没有将二者内在联系有机的结合起来，并缺乏对二者内在的联系进行挖掘。三、项目主广告语“不见不散的星河城，没完没了的

2、好日子”结合葛优大使的形象，在前期扩大项目的知名度，起到了积极的作用，但诉求的重点与项目的品质没有多大关系，在推广上只是起到了“告之”的作用，而没有达到推广“说服、提醒”目的，此外主广告语“生活亮丽起来”，只是一个口号，也没有真正落实到实处，星河城为什么让你的生活亮起来。四、前期项目的推广、广告主题、营销等方面都比较“泛”，近期关于产品综述的几次报广，综述了项目的交通、位置、规模、配套,但和周边其他项目推广和表现的手法没有多大差别，“八股味”很重，没有真正将产品差异化表达和传递开，也没有将项目的性价比做出来。针对星河城品牌建设存在的以上情况，现阶段我们建议可以从以下几个方面开展项目品牌建设工作

3、：（一）印刷品方面楼书尽快投入使用，克服现有印刷品信息比较单一，零散的不足，同时为了加强项目与客户之间的沟通与交流，通讯做成月刊。（二）现场包装方面加强对现场户外广告如道旗、活动均地围样的建设、管理及维护，另外加紧对样板间的建设、装修及装饰。（三）媒体推广方面对项目的买点、思想进一步更深层次的挖掘、提炼和提升，明确、明朗项目的思想和文化，广告语表达项目的品质及卖点，硬广和软文相结合，硬广从图片和文案方面挖掘项目卖点，软文主要表现项目的思想、文化。关于B和C-2地块增设电梯的建议增设电梯势必增加项目的土建和设备成本，我们认为如果追加的成本能控制在150元/行以内（希望设计院能够提供有关的成本核算

4、的明细科目），增设电梯，项目的品质、美誉度在区域竞争市场将都大为提高，同时也增强了产品的市场竞争力，星河城B和C-2地块增设电梯主要是基于以下几点的思考：一、提高产品品质增设电梯提高产品的舒适性，避免爬楼梯而带来的辛苦和诸多生活不便；增设电梯提高整个产品的均好性，弱化楼层之间因登高而带来的差别；结合项目的市场定位和用地规划产品设计的条件，对于进深在18米的建筑单体，设计一梯三户或四户，产品品质较差，如果再不增设电梯提高产品的品质，要实现5000元f的市场均价，市场压力大；对于楼层在6.5F的建筑单体，如果没有增加电梯，顶层的市场销售压力大；对于5.5F的多层，增设电梯可以实现产品的创新，提高产

5、品的品质，做好产品的市场区隔，赢得市场的竞争。二、增强市场竞争力由于顶层登高的原因及隔热防水结构处理不好，影响居住质量，因此顶层通常都是住宅中不是首选的层数，另外由于顶层户型面积较大，总价高，价格压力大，增设电梯，产品的均好强，弱化了楼层之间的差别。星河城二期受众主体大多数是二次置业，对生活的质量、档次、项目品牌要求较高，另外小区居住的人中有相当多的是老年人，再加上儿童和病弱人士，如果不增设电梯，多层住宅的居住舒适性就受到市场的怀疑。周边竞争项目如城南嘉园，小高层带电梯均价才4300/M2,如果星河城二期多层设计不带电梯，加上其他的相关配套设施都没有跟上，在南城要实现5000元/nV的价位，市

6、场风险大，周边相关竞争项目一缆表如下：项目建筑规模建筑形态均价工程进度有无电梯物业费未来假日24.09万户联排别墅5100封顶、现房有2.9城南家园40万m小同层4300一期入住二期准现房有2.0（带电梯）未来城100万户小高层4080期房有1.78恋日家园板式小高层5000准现房有2.3从项目的销售周期来看，后期销售为项目的利润期，如果产品均好性差，后期的尾房给销售和推广都会带来难度，一旦出现尾房积压，势必增加固定资产减值准备，变相的追加项目的成本，增设电梯，产品均好性好，加快了销售的节奏和资金的回笼的速度，降低了项目的风险。三、支持项目品牌建设产品创新是星河城项目品牌建设的一个重要方面。从

7、星河城项目推广的角度看，我们要将星河城推广成南城第一楼盘，而不仅仅停留在一个口号上，前期做好产品的市场区隔，避免产品同质化带来的激烈市场竞争，做出产品的差异化，支持项目的品牌建设。星河城成交情况及媒体反馈统计一、成交情况统计星河城一期截至4月16日共计推出795套，大定660套，小订6套，封56套，剩73套，具体成交情况详见下表:表一：多层成交客户统计座号推出套数大定套数小定套数封存套数剩余套数225150823252004142522030525180616252014072522021850350114小计2001521389表二：高板成交客户统计座号推出套数大定套数小定套数封存套数剩余套

8、数57657051464643021小计122IOO0715表三：点塔成交客户统计座号推出套数大定套数小定套数封存套数剩余套数9655910510134123218小计1991823113座号推出套数大定套数小定套数封存套数剩余套数117015511132(186)104711923小计27422621036二、媒体反馈统计来源日期介绍地铁公交广播广告牌网上灯箱北青北晚其它合计2.284373.13.2331385503.33.9472513115222223.10-3.164419928471682072456233.17-3.233316331481591573123453.24-3.301915515522421172504993.314.6261010164734134183373984.7-4.13267222362413552423464.14-4.1510331151112560合计2081024311539711847661773862550比例8.16%4%1.69%4.51%15.57%4.63%1.84%25.92%30.31%3.37%100%