市场区域细分定位管理制度.docx

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1、账务处理市场区域细分定位管理制度第1章总则第1条目的为了取得目标市场的竞争优势,塑造独特的产品形象，提高消费者满意度，进而扩大公司产品的市场占有率，特制定本制度。第2条适用范围本制度适用于公司的市场区域细分定位管理工作。第3条市场区域细分定位的基本原理市场区域细分定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。第4条市场区域细分定位的原则公司在组织开展市场区域细分定位工作时，应遵循以下基本原则。市场区域细分定位基本原则第2章确定竞争优势第5条分析目标市场策划部在进行市场定位之前,应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和

2、消费者满意度分析两方面。第6条竞争者产品定位分析1.对竞争者产品定位分析主要包括以下五个方面的内容。（1）产品的功能属性，即竞争者产品主要满足消费者什么需求，对消费者来说其主要产品属性是什么。（2）产品的产品线，即竞争者的产品在其整个产品线中处于什么样的地位。（3）产品的外观及包装，即竞争者的产品外观与包装的设计风格、规格等。（4）产品卖点，即竞争者的独特销售主张是什么。（5）产品的营销策略，即竞争者的产品营销策略是什么。2.对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。3.情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、销售人员、消费者和供应

3、商等。第7条消费者分析策划部可借鉴相关的市场调研结果,对消费者进行满意度和潜在需求的分析。在分析过程中，重点要分析的是消费者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。第8条确定公司自身竞争优势对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，策划部还应对公司自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。具体的实施方法如下图所示。明晰性，即市场定位必须明确清晰，向消费者提供明晰的定位信息不易模仿性，即该市场定位是竞争者难以模仿的可实现性，即公司有能力实现市场定位对消费者的传播和确立I1盈利性，即公司必须可以从该市场定位中获得利闰，并且利底大于因市场定位而产生的成本确定公司自身竞争优势的方法第3章初

4、次市场区域细分定位第9条初步定位目标市场策划部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如下表所ZFo市场定位出发点说明表定位角度角度说明适用情况产品特点产品的质量、价格、服务等最佳服务、最便宜等适用丁J口口本身特点在目标市场中品争优势明显的情况特定使用场合、特殊功能礼品、功能饮料等消费者消费者类型成功人士、年轻T弋等适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与具匹配构成的竞争优势明显消费者的利益诉求方便、时尚、FrJJjQ等竞争对手区别1J1对手的定位特点强调与竞争对手显著不同箫对手具有一定的知名度且

5、自身在某方面与其有着显异第10条进一步定位目标市场选择合适的角度进行初步的市场定位后,策划部应结合适当的市场定位策略，进行进一步市场区域细分定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。定位策略的选择如下表所示。市场区域细分定位策略说明表定位策略具体内容优势劣势适用情况回避与竞可较快进空白市场的适用十目回避r-X-ZE位争对手直入并占领条件相对于标市场有接竞争，目标市竞争激烈市明显未满定位在目场，容易场较差,开发足需求且标市场内在消费者难度较大、成需求具备的空a心中树立本较高一定规模处。开发独特形空白产象，抢占品、填补先机、巩市场空缺固市场对峙定位选择进入与竞争者相近或重合的目标市场,与兄手对手在目标

6、市场上并存和对峙借竞争对手的成熟模式可以节约产品营销、广告推广等费用，节竞争激烈,如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力将竞争对在目标市取代定位手排挤出场内形成投入很大周实力雄厚，目标市相对垄断期较长,风险产品强势场，取而地位，利大的企业代之润可观第11条形成初次市场定位策划部经过细致分析和适当选择后，形成目标市场的初次定位，策划主管应组织编制初次市场区域细分定位方案，并呈报策划经理和总经理审批。第4章重新市场区域细分定位第12条显示市场定位1 ,确定了初次市场定位后，接下来策划部应该向消费者传递公司的市场定位，将自身独特的竞争

7、优势准确地传递给消费者。2 .公司主要通过广告宣传和促销活动显示自身在目标市场内的独特竞争优势。3 .在目标市场向消费者显示公司独特竞争优势的步骤可分为三步，如下图所示。确定公司自身竞争优势确立公司自身的竞争优势可以从组织管理、生产技术、产品特点、消费者、市场渠道、促优方式和战略规划等几方面进行自身竞争优势的确定常用SWOT分析法，即从公司本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会和威胁四个方面进行分析，最终列二维矩阵综合评估市场定位显示操作步骤图第13条重新定位目标市场市场定位不应一成不变，策划部在对市场进行初次定位和市场显示后，还应根据产品、市场、消费者、竞争者等因素的变化而对市场进行重新定位。第14条重新定位的前提1 .目标市场上竞争对手推出的新产品定位与本公司定位较为接近，侵占了公司部分市场，使本公司产品的市场占有率出现下降。2 .消费者的需求或偏好发生变化，使本公司的产品销量减少。第15条重新定位的手段重新定位主要通过市场监测和市场调查两种手段实现。1 .市场监测主要通过销售人员及渠道人员信息反馈和领导人员组成专家小组讨论形成交叉监测。2 .策划部应进行定期的市场调查，以掌握目标市场的动态和变化。第5章附则第16条本制度由市场部制定，市场部保留对本制度的解释权和修订权。第17条本制度自20X年XX月XX日起开始执行。