公关案例.docx
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1、案例7:杜邦Nomex”纸借势造势市场推广一、案例背景“Nomex”种合成的芳香族聚酰胺聚合物,是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。中国政府计划在今后两年内投资2800亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代,处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。十余年来,中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打入中国市场进行公关策划与实施
2、工作。结合杜邦中国的市场经营理念,为营造高性能干式变压器的市场,直至推广“NoInex”纸的应用,中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户,中国电力企业的行业主管部门中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”这一高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。二、公关活动的计划与实施首先,采取多种渠道展开调查:利用媒介监控,分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况。利用环球资深的顾问队伍,走访相关政府主管部门。利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。通过互联网、新华社及其他相关政府部门的信息中
3、心调查产品的详细情况。然后,得出结论:目前中国变压器市场为“买方市场”,终极用户各级电力企业对产品的影响作用远远超过tNomex纸的直接用户干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造,而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。城网改造是国家重点建设项目,高科技产品更是重中之重,政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0”,在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。“Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料,具有体积小、重量轻的优势,是干式变压器首选的阻燃材料,在日本、韩国也广泛应用于“纸
4、火锅”等生活用品中。同时,也发现了公关难度和现实的问题:“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业,计划性强,对新的高科技产品不易接触,为信息导入增加很大难度。时遇政府机构改革,主管电力企业和变压器生产企业的部门较多,如:国家经贸委,国家计委,机械工业部,国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。由于媒介对“Nomex”产品的认知度低,需要向相关专业类与综合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度,最佳的新闻角度、专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。“Nomex”纸是杜邦公司长期的科研成果,其专业性强,科技含量高。如何使用户、媒介
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