宠物经济中的用户洞察和需求分析.docx

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1、宠物经济中的用户洞察和需求分析中国6000多万养宠家庭，平均每年愿意给每只狗子花接近3000块钱，给每只猫花接近2000块钱。我们把养宠物放到消费视角来提一个问题：你觉得，人们在养猫养狗的时候，到底是在消费什么？这个问题可以进一步拆成：当人们把一只猫狗领回家，是想获得什么？养这个动作，又意味着人们愿意支付和承担的代价是什么？把猫狗当成宠物而不是家畜来养，当然是为了获得情绪价值。那宠物能够提供的情绪价值有哪些？消费者们又愿意为这些价值支付什么呢？1 .情绪价值-美好生活标记物第一类是，借着猫狗和其他宠物来彰显和确认，我们从好生活迈向了美好生活。我们以前讲过，透过消费看美好生活的时候，好不好得看生

2、活消费里的功能价值够不够，美不美得看情绪价值够不够。2021年抖音上猫和狗相关的视频数量分别多达4500万条和5000万条，这两大类各自都有3000亿的播放量。这些短视频有搞笑的、卖萌的，也有养育科普的。视频里经常出现的一条评论是：又骗我养猫/养狗。为什么大众会这么留言呢？因为看到别人家的猫狗视频，会产生我也想要的念头。这个念头再翻译一下，是在说我也想要那样的生活方式。这种心境里，猫狗像是新社交时代里的包包和潮流玩具。有一部分宠物主选怎样的猫狗,跟猫狗过怎样的生活，是在表达自己认同怎样的圈层，想彰显怎样的自我人设。宠物行业也已经意识到这件事了。所以过去几年，宠物品牌们爱扎堆做两件事：一个是跟高

3、校合作搞产品研发，另一个是赞助生活方式类的综艺节目和电视剧。比如麦富迪赞助了向往的生活忘不了餐厅，中宠食品的顽皮赞助了我要这样的生活。这之外，卫仕邀请了演员胡歌做代言，疯狂的小狗开发了自己的IP潮流玩具。这都是想要暗示，自家品牌代表了某一种值得追求的生活方式。2021年双十一，天猫猫狗玩具服饰的成交额第一名品牌叫未卡，是一个2015年成立的宠物用品公司。未卡主要卖创意宠物用品，红扑扑的虎头猫抓球，绿油油的仙人掌猫爬架，长得像西瓜的猫砂盆，像透明气泡的猫狗出门用的滚轮箱未卡的这些产品光是在双十一就卖出了 1600万的销售额。资本们也非常喜欢未卡，已经给了它至少四轮融资，接近3000万美元。那真的

4、是猫喜欢在西瓜里便便吗？不是，是主人喜欢猫走进西瓜里去便便。猫和它的猫砂盆也是一类家具，在给主人的家居视觉风格做贡献。在这种情况里，猫狗是美好生活的标记物，它们给主人提供的情绪资源是间接的，也是外显的。2 .情绪价值-有保底收益的关系产品第二类情绪价值，就来自猫狗直接给主人提供的陪伴。这种陪伴所蕴含的情绪资源可以称作一段有保底收益的未知关系。2021宠物行业白皮书调研的时候问宠物主们：宠物是你的谁？ 57.1%的人回答说是孩子；28.4%的人认为不是孩子，但可以算亲人；有6.7%的人觉得也不能算亲人，但可以算朋友；还有6. 8%的人觉得界定成亲人和朋友都不科学，他们选择说宠物就只是宠物；这还没

5、完，还有设的人，也不承认宠物只是宠物，他们选的是其它。你看，这很说明人宠之间的关系多样性。不管怎么样吧，当宠物主把一只猫或者狗领回家，他领回来的就已经是一段非常独特的关系了。那怎么叫有保底收益呢？首先，宠物是你挑中或者接受的，你对它会有基础的好感。其次，宠物需要依赖你生存，又能够感知到你的善意，它也有喜欢你的基础。有了这两个前提,你们这段关系大概率是良性的，这是保底收益。但在接下来的日子里，你俩建立的良性关系会往哪个方向展开，这是未知的。你俩都是有灵魂、有个性的活体，你丢球的时候它是追得帅还是追得傻，你加班的时候它是争宠还是独自睡觉，你出差回家了它是欢欣雀跃还是骂骂咧咧，这都说不准。你一开始可

6、能觉得猫是孩子，但养了三年，它再看你的眼神可能就会像看小弟。而这些不确定性，也正是宠物主们期待的。否则，要是你每次不开心，狗都固定从左后方跑过来，舔你鼻子三下，过一分钟再舔三下，再从你的右手边匀速跑开，那你可能觉得自己养的不是狗，而是一台擦窗机。所以，宠物主们想要从猫狗身上获得的陪伴，不仅是要它存在，更重要的是要它在陪伴过程当中，参与对双方关系的建构。从这个角度看，养宠物，消费的是一个有保底机制的关系盲盒。说起来，我总觉得盲盒是一种时代级的产品。它带有一种隐喻：在有保底收益的前提下，人们渴望付费体验不确定。那彩票也是这类商品吗？还不太一样。大多数彩票都是无意义的，人们只喜欢刮开能中奖的那几张。

7、但盲盒当中的每一个，哪怕不是隐藏款，也都被厂商注入了设计用心，也都能在消费者拆开的瞬间收获一声哇。3 .成本和代价那为了从宠物收获这种关系盲盒，消费者们又愿意支付什么呢？这件事我们其实没法完整地讨论。大多数宠物主把宠物视为孩子和亲友，能够为孩子和亲友付出的东西就太多了。这之外，最基本的宠物购买和宠物喂养的消费我们也没有必要讨论，因为这都是让关系存续的必要动作。咱们回到消费维度，关注一个非常微小的视角：宠物主们，特别是年轻的、新的养宠人，越来越愿意像打游戏做任务一样养宠物，为它们氮金。怎么叫打游戏做任务呢？按照攻略养猫狗嘛。买自动喂食机、自动饮水机和智能猫砂盆，把传统的养育动作，像做任务一样，交

8、付给这些代练机器。上一届双十一，天猫宠物智能用品的销售增速超过了前一年的9倍，销量超过1000万的超级大单品有9个,其中有1个智能猫厕所，1个宠物洗完澡之后用的烘干箱。养育动作尽量交出去之后，那宠物主自己做什么呢？专心地跟宠物构建情绪关系。而在构建关系的过程当中，消费似乎还有两个作用：第一，缓解人对宠物相爱不相知的失控焦虑。卖很贵猫砂盆的Catlink,创始人喜欢讲一个故事。他说他有个用户，养猫的，通过智能猫砂盆的监测数据发现自己的黑猫排便次数突然多得不正常，于是赶紧送宠物医院，及时给猫治好了肾炎。他说这个故事的意思是，比起猫的健康和治疗费用，智能设备可不算贵。你看一个猫砂盆能够自动铲屎和记录

9、排便数据，既能节约你的劳动付出，又能更有技术含量地关怀宠物的健康和心情，还能帮你把未来给它看病的钱省出来。你要是爱它且爱自己，那你不得来一个吗？这也是整个宠物智能硬件行业说服用户买单的策略：借助设备，让宠物更安全、健康和开心。第二个作用，补偿人对宠物无以为报的愧疚。有宠物的陪伴，我们其实就有了人生刻度条。它作为一个跟你关系很亲近的生命，会见证你的喜悲，分享你的秘密。只要你愿意，你还拥有了一个专属的宇宙洞口，你随时可以在宠物面前卸掉社会人的戒备，把自己打开到外人难得一见的程度。所以，你当然也会在宠物身上投射非常独特和亲近的情感。但是你能返还给宠物对等的情绪资源吗？不能。前面说因为语言不通，所以想

10、要借智能猫砂盆来监测猫生不生病。但哪怕你确凿地知道你的猫希望你天天留在家里，陪它玩给它当床垫，你能做到吗？我们得承认，绝大多数的人宠关系是不对等的。人才是这段关系的主动选择方，也是这段关系的核心用户。在你要工作、出差或者出门玩的日子里，宠物们都是得学习怎么当留守猫或者空巢狗的。中国的宠物市场这两年还在发生一个变化：猫经济正在超过狗经济。2019年养猫人数开始超过了养狗人数。到了 2020年，全国城镇里的狗的数量同比减少了 5. 1%,而猫的数量增长了 10. 2%o猫经济这个变化在2013年的日本就已经发生过了。因为日本的宠物主们也觉得猫不需要遛，不像狗那么需要人陪，养起来更容易。所以2013

11、年起，日本的宠物狗数量一路下滑，而宠物猫的数量则替代性地上涨，终于在2017年彻底超过了狗。社会中还有一种关系产品，就是娱乐圈里的偶像团体。偶像团体的粉丝们真正买单的产品内核，是偶像之间的情绪关系。粉丝们去观赏偶像和偶像之间的亲疏变化、误会与别扭、守护与凝聚，这比亲自想象或者经营一段关系要简单得多，也精彩得多。而在人宠关系里，没有别人能够替你付出对等的情绪资源。一个被你视为亲友的活体小动物，你需要它多过它需要你，但你陪它却少于它陪你，你能够给它的情感也少于它能给你的。你愧不愧疚？怎么补偿?所以，宠物经济里有一部分消费，可以看做是出于愧疚进行的补偿。888块钱的宠物年夜饭比你煮的蛋黄和鸡胸肉好吃吗？ 700块的猫爬架比你刚拆开的纸箱子好玩吗？自动饮水机里的水比水盆里的水好喝吗？不确定。但在人类的世界里，贵就是好，所以面对宠物，我想给你更好的东西，来补偿那些我没有付出的、对等的情绪资源。当然了，宠物跟主人的关系远远不止商品与消费的关系。这里我们只能非常局限地借着宠物经济，请你留意这一类非常有意思的消费心理，总结一下的话,它叫：我愿意付费来购买带有保底收益的关系盲盒。因为我渴望获得亲近关系,但又希望自己付出的情绪资源和劳动资源尽量少。为了情绪意义上的不劳而获,我宁可付费。