《2023老字号企业品牌形象传播策略研究—以张小泉为例【论文】10000字》.docx

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1、老字号企业品牌形象传播策略研究一以张泉为例目录一、绪论1（一）研究背景与研究意义1（二）研究目标与研究框架2（三）国内外研究现状2（四）研究方法及创新之处31、研究方法32、创新之处4二、老字号形象传播相关概念和研究基础理论4（一）概念界定41、老字号的概念、特征及意义42、企业品牌形象的概念、特点、作用43、品牌兴县传播的概念与意义5（二）研究基础理论51、产品生命周期理论52、品牌资产理论5三、老字号张小泉企业品牌形象传播现状5（-）“张小泉”企业概述5（二）品牌传播现状分析6K传播途径62、传播内容63、传播效果7四、品牌传播存在的问题及原因分析7（-）存在的问题71、品牌传播文化挖掘不

2、够72、品牌传播区域影响不足83、品牌传播变现不够饱和8（二）产生问题的原因91、品牌定位模糊92、传播路径单一93、经费投入不足104、传播内容缺乏新意10五、提升老字号企业品牌形象传播效果的对策建议10（一）内容深挖老字号品牌文化,扩大品牌影响内涵H1、淬炼核心品牌文化H2、强化融合，扩大影响H3、推陈出新，打造品牌年轻化H（二）渠道上强化资源整合,扩大产品推广市场占有121、建立价值链接122、加强品牌交流123、关注自媒体运营板块124、线上平台的开拓和与新零售的握手12（三）形式上优化创新,抓消费心理需求做好宣传工作131、创新推广方式132、加强渠道融合13（四）强化自我运营131

3、、增强政府关联，提升运营能力132、加强自我管理，做好品牌保护143、打破陈旧，建立全新的企业运营结构14结论15一、结论(一)研究背景与研究意义1、研究的背景经历了几千年的文化传承,我国人民在一些品牌认证上对传统企业的认同度更加深刻。特别是对老字号企业的偏爱度和认同度较高。但是随着经济开放程度的加深,外来产品在产品的制作工艺以及效果体验上以及逐渐超越了一些老字号的营销影响力,特别是在先进技术的引导下,成本控制使老字号企业不再具备市场优势。1,1但纵观我国老字号企业的市场转型和品牌营销策略,基于传统的思维方式,在品牌传播上不具新意,导致老字号企业仅有的品牌影响力也没有很好的帮助打开消费市场。在

4、此背景下研究老字的企业品牌传播能够帮助老字号企业重新从市场需求出发,帮助其做好企业的经营发展。2、研究的意义(1)理论意义。我国在关于企业品牌传播的研究上已经有很多的学者进行了相关的研究论述,已经形成了较为完善的研究理论体系,为本文的研究提供了大量的研究理论基础。而本文的研究结合当前互联网高速发展的时代背景,综合时代文化特色,创新研究视角,进一步丰富现有理论研究方向。(2)实践意义。我国由于历史文化传播深远,逐渐形成了人们广泛接受的众多老字号企业。老字号企业不仅仅是企业更是一种文化的传承和发扬,但是老字号企业由于固有的品牌推广模式导致在市场的竞争和影响力都逐渐减弱。本文以“张小泉”的品牌传播为

5、研究对象,探究传播形式、分析传播效果、探索存在的问题及解决方案,能够为更多的传统老字号企业的创新推广起到较大的参考价值。希望通过对“张小泉”牌形象传播策略的研究能引起我国对老字号品牌以及品牌形象传播的重视,让我国的老字号品牌发展重新焕发出新的生机和活力,具有重要的研究实践意义。IU徐佳怡.跨界营销:老字号创造价值新路径J1中国报业,2023(12):10/1.（二）研究目标与研究框架1、研究目标本文研究的主要目标是探究传统老字号企业品牌传播的方式改良。在具体的研究上主要有两点,一是利用已有的品牌形象传播基础理论来分析“张小泉”品牌形象传播的现状,促进理论与实际的结合；二是分析“张小泉”形象传播

6、存在的问题,并针对这些问题提出相应的改善对策。2、框架结构本文研究框架如下：第一部分为绪论，主要是分析了研究的背景、研究的意义以及目前的国内外研究现状，论述了本文的主要研究方法和论文的创新之处；第二部分分析了老字号形象传播相关概念和研究基础理论，从老字号的概念、特点、意义以及品牌形象的概念、特点、作用包括品牌传播的概念与意义等方面进行了阐述；第三部分是以老字号张小泉为主要研究对象，分析了企业品牌形象传播现状及存在的问题；第四部分主要以张小泉为例分析了目前存在问题的原因；第五部分主要是针对存在的问题提出相关的解决方案。（三）国内外研究现状1、国内研究现状我国关于老字号的品牌形象传播的研究相对集中

7、,主要表现在两个方面,一是内部重塑,二是外部借力。学者包来军曾以广州的老字号企业为研究对象,深入分析了广州老字号企业在品牌想象传播中存在的主要问题,如互联网和自媒体的强烈冲击导致广州地区传统老字号企业失去优势;还有产业的多样化等造成了广州地区的老字号企业不再具备市场发展优势,并在此基础上提出要以工匠精神拯救广州老字号品牌形象的建议。包来军.“老字号”纪录片现状,面临问题及对策探讨J.广西职业师范学院学报,202（X2）:44-48. 网孟欣,王煦炎.新形态下呼和浩特市老字号品牌形象改造与传播研究一一以“崔铁炉”为例J.呼伦贝尔学院学 报,2020, v.28;No. 141 (02):88-9

8、0+104.学者孟欣,王煦炎也进行了相关的论述,他们系统性的研究了老字号企业所产生的社会效应经济价值和文化效应，并从多个层面分析了老字号企业面临的危机。认为老字号企业依托于历史产生的优越性在产品的发展定位和特色定位上存在一定的偏差，并且对市场的把握和调研做得不够，导致老字号企业在市场竞争中不具备优势。学者张相蓉,陆璐璐也通过调查问卷的形式对当前老字号企业品牌形象传播的现状进行了摸底,从文化传播和公共关系传播角度分析“老字号”品牌传播的战略选择;结合蚌埠市“老字号”品牌传播的现状,分析了树立品牌意识,整合传播内容和寻找有效的品牌接触点等战略方法。网2、国外研究现状相比国内丰富的研究成果,国外关于

9、老字号品牌形象的研究相对较少主要原因在于关注点和视角的不同导致对于老字号的认知没有太多的交融性。但是外国学者也结合本土企业的老字号产品进行了相关的论述。美国学者本.杰森层针对肯德基的品牌传播进行了论述,他认为KFC的品牌传播要走向国际,需要品牌有不同的国际文化相结合，根据企业的市场发展定位进行适时的该改进，让需求和老字号企业的品牌相结合从而实现最终的市场发展目标。(四)研究方法及创新之处1、研究方法(1)文献分析法。本文在研究的前期阅读了大量的参考文献，对已有的文献进行客观的总结，找出文献中的核心观点和对本研究有价值的文献资料。而在本文的论述中基于文献观点，提出假设性观点，并在实际的研究中进行

10、论证，从而佐证本文的论述。(2)案例研究法:本文以“张小泉”为例,在对进行实地调查的基础上了解其品牌形象传播的基本情况,在对这些资料进行整理、分析的基础上,明确其品牌形象传播存在的问题,并提出相应的改善对策。2、创新之处关于老字号传承和创新发展的研究，我国很多的学者已经进行过相关的探讨。本文在结合前者研究的基础上进行了创新，综合当前互联网告诉发展的实际背景，探究传统老字号运用互联网新方式进行新旧结合的传承策略。并且当前的研究对刀剪老字号品牌形象传播的策略几乎没有,关于“张小泉”的研究更是少之又少。因此,本文在研究角度和对象方面存在一定的创新价值,可以发挥抛砖引玉的作用。二、老字号形象传播相关概

11、念和研究基础理论(一)概念界定1、老字号的概念、特征及意义(1)老字号的概念。“老字号”，顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。老字号承载着中国传统文化的深厚内涵,形成了独特的品牌个性和厚重的品牌文化,而且历尽岁月的沧桑巨变,已经被证明其存在的价值和意义。(2)老字号的特征O第一，发展时间长，具有一定的年代感；第二，在某一时期在消费市场嬴得了广泛的赞誉；第三，在同类产品市场具有较高的影响力(3)老字号的意义。第一，在国内消费品市场，老字号传承了一定的历史文化，具有历史沉淀，在产品质量和品质上整体水

12、平良好，有利于提升我国国内消费品的综合消费质量。第二，在国外消费品市场，有利于扩大我国产品的影响力，扩大文化的影响力。2、企业品牌形象的概念、特点、作用(1)企业品牌形象的概念。“品牌传播”，就是品牌为了实现市场占有份额或者市场品牌价值提升通过一定的媒介手段如新闻、杂志、直播、广告等形式依托企业的核心产品对企业的运用模式、价值观和市场需求的满足而进行的宣传和传播。(2)企业品牌形象的特点。第一，具有一定的代表性特点，通过产品能够直接体现企业的形象；第二，具有宣传性特点，企业品牌形象作为企业的代表，能够期待积极的宣传目的。(3)作用。第一，能够扩大企业影响力，提升企业的市场关注度；第二，能够为企

13、业带来一定的经济效益。3、品牌兴县传播的概念与意义(1)品牌兴县传播的概念。简单来说，品牌兴县主要指的是通过企业的品牌效应而带动县域发展的表现。(2)意义。第一，有利于提升县域经济的发展，通过品牌的带动传播，增强消费市场的吸引力，从而带动经济。第二，有利于树立和宣传企业质量和品牌典范，形成标杆示范效应，用标杆带动各行各业提升质量，争创品牌，形成县域品牌良好竞争态势，促进品牌发展。(二)研究基础理论1、产品生命周期理论产品周期理论指的是一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。老字号同样如此，从字号创立之之初，到目前的阶段就是一个产品发展的周期，其中伴随着不断的企业产品升级和目标改革，以更

14、好的适应市场的发展,在此基础上研究其品牌形象传播的有效途径。这一部分主要应用在有关于强化自我运营和优化创新上面，为本文的策略分析提供了基本思路。2、品牌资产理论品牌资本理论简单来说赋予产品或服务的附加价值，反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。本文在研究传统品牌形象传播的过程中，综合运用了品牌资产理论，探究品牌增值效益，进一步分析传统品牌传播的重要意义，突出本文研究的必要性。这一部分主要应用与品牌文化的挖掘和产品推广，为本文的策略分析提供了基本思路。三、老字号张小泉企业品牌形象传播现状(一)“张小泉”企业概述杭州张小泉集团是一家老字号企业，主要经营业务为各类刀剪及生活类五金产品。张小泉

15、企业经历了400多年的发展已经逐渐成为了杭州地区最具代表性的企业，其悠久的文化历史和优质的产品服务也为当地甚至全国代带来了特别优质的产品体验，被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产,也是最早一批被国家商务部评为中华老字号的民族品牌。（二）品牌传播现状分析1、传播途径在2014年至2018年期间,张小泉的品牌传播沿袭了传统的广告牌、移动广告等传播途径。但是在2018年以后启媒体运营方式产生,品牌传播的方式进一步多样化。张小泉把握机遇，从品牌传播文化挖掘方面、区域影响力方面以及变现能力方面进行了品牌造势。在品牌传播方面以“张小泉品牌故事”的方式向大众展示了张小泉的平拍文化内涵。在区域影响力方面，提升品牌推广力度，在杭黄高铁“张小泉”品牌专列,在杭州东站隆重首发,标志着中华老字号张小泉,再次与现代化高铁结合,向旅客展示,老字号的独特魅力与时代特色,传承工匠精神,弘扬中国制造，进一步扩大品牌影响力；在变现能力方面，积极加入网络营销，以品牌促销售，促使张小泉销量增加近15%o突出品牌传播文化挖掘不够，品牌传播区域影响不足品牌传播变现能力较差2、传播内容张小泉企业由于产业产品因素,在在传播内容上主要以刀、剪、个人护理、厨房用品、儿童用品以及园林工具