《2023企业品牌重塑问题研究—以魅族手机为例（7100字）【论文】》.docx

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1、企业品牌重塑问题研究一以魅族手机为例目录第一章前言2第二章魅族公司概况32.1 公司概况32.2 魅族手机品牌的形成32.2.1 以工匠精神的产品理念摆脱山寨标签32.2.2 通过粉丝营销聚焦小众路线3第三章魅族手机品牌重塑的举措与结果43.1 魅族手机品牌重塑的内外动因43.1.1 品牌重塑的外部驱动因素43.1.2 品牌重塑的内部驱动因素43.2 魅族手机品牌重塑的市场举措53.2.1 改造品牌体验53.2.2 实施高调的品牌传播5第四章魅族手机品牌重塑的策略分析74.1 魅族手机的品牌定位策略74.1.1 魅族手机的市场细分74.1.2 魅族手机的目标市场选择84.2 魅族手机的品牌传播

2、策略84.2.1 魅族手机的广告传播策略84.2.2 魅族手机的人际传播策略9第五章魅族手机品牌重塑的启示105.1 企业应顺应市场变化主动进行品牌重塑105.2 企业应根据自身能力实施品牌重塑105.3 发展大众品牌应充分整合品牌传播方式H第6章结论12参考文献13第一章前言在移动互联网飞速发展的今天，手机技术日新月异，手机已经成为人们生活中必不可少的通讯工具。马化腾表示，随着移动互联网的出现，智能手机正在通过扩展眼睛、耳朵、嘴巴等发展其功能，逐渐成为人体的新组成部分。所以人们越来越关注手机行业和手机产品。随着国产手机的出现，魅族直到2009年2月才发布了第一款M8手机，每年只发布一种产品，

3、给特定用户组的所有者。然而，随着智能手机行业的衰退，随着行业进入激烈竞争，整体对市场的关注加剧。魅族经历了“小而美”的发展危机。对此，魅族积极改变主意，提出将魅族手机打造成大众品牌的方法。伴随着这些变化，魅族已经成为众多手机用户群体熟知和购买的热门手机品牌。本文介绍了魅族手机品牌的历史，重点介绍魅族手机自2014年以来的升级，经过三年的快速发展，魅族手机销量有了明显提升，成为国内手机市场销量前十名之一。过去三年，魅族手机作为热门品牌的成功，是该公司成功营销工作不可或缺的一部分。可以为手机市场类似品牌或某些小众品牌做大做强品牌提供借鉴，具有较强的现实意义。第二章魅族公司概况2.1 公司概况魅族科

4、技于2003年3月注册，公司位于广东省珠海市。公司创始人目前注册资本为35394.8万元。2015年销售额167340亿元，位列中国民营企业500强第284位。魅族(MEIZU)自2003年成立以来，一直致力于MP3产品的研发,在MP3的历史上树立了多项“创举”，成为国内MP3市场的佼佼者。直到2007年，中国国内的MP3市场还在快速增长。魅族从MP3产品转向市场领先的在线智能手机行业。2.2 魅族手机品牌的形成2.2.1 以工匠精神的产品理念摆脱山寨标签Mezuzu创始人黄章是一名木匠，由于家里的家具大部分都是手工制作，所以通过塑造手机产品，成功开发了制作这种家具的经验。黄章会利用自身的手艺

5、特长，用木匠使用的刨子作为木质手机模具的加工工具,在制作众多木质手机模具后，再挑取一个体验感最佳的木质手机当作手机模具的原型，以实现精良的手机制作工艺。虽然从一开始还没有减弱到被模仿的程度，但作为中国手机厂商的魅族，却逐渐让世人意识到这是魅族的努力，这就是追求后者的工匠精神，让魅族逐渐吸引了一个又一个用户。2.2.2 通过粉丝营销聚焦小众路线魅族受限于资金压力，在营销上难以投入过多费用，获取新用户的能力较弱，在结合线上论坛及线下专营店的优势下，魅族开始了粉丝运营。随着魅友规模的迅速增长，各地经销商及铁杆魅友自发地建立了魅友俱乐部，他们以魅族为纽带，在互联网上建立社交群，然后扩展到旅游、慈善和会

6、议、结交朋友、分享生活乐趣等线下活动。在魅友俱乐部的基础上，魅族于2010年7月建立了“魅友家”(MY)组织，支持各地魅友们举办线下团体活动，尤其是在新机发布和产品区域上市期间，魅族公司会组织魅友们欢聚在一起，在一同见证新产品上市的同时，享受属于他们自己的节日。实现全民参与，大家可以根据自己的喜好设计出喜欢的手机，让魅族形成了一个庞大的粉丝团队。魅族公司因为实力有限，销量扩张一直进展缓慢，但正是因为粉丝的包容与支持，促成了魅族手机小而美品牌的形成。第三章魅族手机品牌重塑的举措与结果3.1 魅族手机品牌重塑的内外动因3.1.1 品牌重塑的外部驱动因素(1)行业环境的影响由于手机技术的飞速发展，2

7、013年智能手机产品在中国走红，在第三、第四市场的销量增长迅速。随着市场需求的快速增长、产品支持的完成以及行业技术限制的降低，智能手机供应商的数量也在加速增长。截至2012年底，智能手机供应商约有90家。2013年最后一个季度，智能手机厂商数量减少了110家，加剧了行业竞争。2013年12月，中国移动、中国联通和中国电信获得工信部颁发的4G移动牌照。4G作为下一代通信技术，应该取代兼容4G的移动设备，而随着手机的出现，手机品牌之间的竞争日趋白热化。(2)竞争对手的变化魅族是中国智能手机的领先制造商,曾被认为是最受欢迎的iPhoneo然而，随着智能手机利润暴跌和行业进入红海竞争，魅族正在远离小米

8、等竞争对手。2013年，魅族的销售额为37.6亿元，约占小米销售额265.8亿元的三分之一。2013年，它与魅族有一些联系。OPPO、酷派、vivo跟不上快速发展的移动市场，逐渐退出在中国手机市场。3.1.2 品牌重塑的内部驱动因素(1)凝聚企业组织团队需要2014年之前，魅族是黄章创办的一家独立公司。包括公司CEO在内的公司员工对选择权和平等不满意，员工缺乏主人翁意识。2014年春节前，公司销售期间发生了包括研发副总裁在内的员工流失。手机是高科技产业，对助听器的需求非常明确。作为专业品牌，魅族的销售利润有限，难以吸引人才。随着手机厂商的增多和竞争的加剧，如果创意人才继续下去，很多人才会流失。

9、(2)企业发展战略的变化面对公司内外部问题2014年2月8日，躲在家里三年的公司创始人黄章召开了第一次员工大会，回顾公司发展战略。会上，黄章提出由家族企业向股份制企业转型，以促进对外投资和改变公司治理。2014年6月，魅族宣布计划投资20亿元。2014年10月，阿里巴巴联合开发的MX4手机YUnOS版正式发布。2015年2月，阿里巴巴以55亿美元正式入驻美城同时，海通开元的合资金额为6000万美元，阿里持股29.34%,海通开元持股1.49%0阿里巴巴股东为实现大规模销售制定了出色的标准。3.2 魅族手机品牌重塑的市场举措3.2.1 改造品牌体验魅族在销量增长的同时，并且，还建立了覆盖全国的售

10、后服务体系,以提高产品满意度。2015年，魅族投资4亿元完善售后服务体系，设立400家持牌售后服务中心。魅族授权服务体验中心不仅实现了覆盖面的全面增长，还推出了8项让用户满意的增值服务。包括：免费剪卡、免费除尘清洁、免费手机贴膜、免费手机检测、免费手机充电、免费软件维护、操作技巧教学、爱心便民伞。在魅族从魅族积累了多项售后服务经验的同时，魅族也推出了多项现场销售服务，包括上门维护、即时交付和mSupport远程支持。2016年3月，魅族与国内快递业的领先企业顺丰实现合作，将由顺丰向魅族提供手机售后的全面快递服务，缩短客户手机维修周期。魅族通过整合行业内专业及时的服务资源强化品牌，让偏远地区的用

11、户和售后服务享受到高品质。3.2.2 实施高调的品牌传播魅族手机在以前的基础上做出了很大的改变。而反转成以高调的传播方式来实现品牌重塑。2014年2月12日，魅族创始人黄章首次开通微博并发布了首条信息，向魅族的粉丝及用户致歉，宣布自己正式回归，招会以更友好的心态接受外界的批评和建议，弥补魅族营销工作的短板。同时向大众传达了魅族手机将会比小米手机做的更好的愿景。这是黄章首次在魅族论坛以外发布信息，也预示着魅族将跳脱自有的媒介，更广泛的利用社会媒介开展品牌传播。此后，魅族全力打造微博、微信、贴吧这些热度开展标题营销，一步拓展品牌曝光率。为了借助小米的热度，魅族一开始在传播上采用对标小米的策略。例如

12、，魅族MX4自2014年9月17初以1799元的价格上市以来，从小米和锤子那里降价了200元。于是众多魅族粉丝在小米、锤子的官方微博上不断出现“1799”的评论刷屏，魅族与小米、锤子企业高层由此展开了一场吸引众多眼球的口水大战。第四章魅族手机品牌重塑的策略分析4.1 魅族手机的品牌定位策略4.1.1 魅族手机的市场细分根据观察，国内手机市场前途无限，顾客群差异较大而且每个细分顾客群都有一定的规模，根据国内手机市场的特点以及消费者市场细分的通用因素，那么这是可能会发生的情况：(1)按地理细分地理因素是影响市场分布的最重要因素之一，因为人们在社会中的观念和行为因地而异、地域不同、居住地不同。由于经

13、济发展水平和消费习惯的差异；可将国内智能手机市场划分为一、二级市场、三、四级市场和五、六级市场。一级和二级市场主要包括直辖市、地区和经济发达的县级市。三、四级市场主要包括县级市和县域发达经济体。五、六级市场主要包括县属城镇及乡村市场。一二级市场的消费能力强，是智能手机的重点市场，用户追逐潮流、更新换代需求旺盛；三、四级市场处于智能手机逐步普及阶段，市场增量明显；五、六级市场尚处于市场培育阶段。魅族手机早期主要针对一、二级市场，在全国主要城市建立了专卖店，对其他区域覆盖较少。向大众品牌转型后，魅族手机瞄准的是一二级及三四级市场。(2)按人口细分市场对任何事情都有很大的主导作用。由于消费群体年龄、

14、性别、职业、收入的差别和文化程度、家庭成长周期、人际圈层的不一样，存在着不同的消费需求。如：从性别角度看，男性客户对手机的功能和配置有更高的要求，女性客户对手机的制作、外观和颜色有更高的要求。从年龄角度看，20岁以下追求时尚、功能；20-29岁的注重外观、配置、性价比；30.39岁的注重功能、品牌；40-49岁用户注重服务、价格；50岁以上用户关注价格、使用方便。从收入角度看，5000元/月以下中低收入人群看重价格、功能是否齐全；5OOO2OOOO元/月的中高收入人群看重品牌、外观、配置；20000元/月以上高收入人群关注与身份相匹配的高质高价产品。魅族手机早期主要针对大学毕业不久、收入水平不

15、高的年轻男性，他们追求性价比、产品外观且有一定的电子产品知识。向大众品牌转型后，魅族主要针对20-39岁的中、低收入人群，增加产品线宽度，我们提供范围广泛的中档手机，以满足不同层次的消费者需求。4.1.2 魅族手机的目标市场选择在市场占有率之后，企业将能够更好地了解消费者的不同需求。然后根据企业自身能力、战略方向和市场状况，找到适合的细分领域，确定企业的目标市场。基于上述市场细分，魅族手机转型为大众品牌所选择的目标消费群体是：1、大学生群体。由于现在各方面的快速发展，大学生对电子消费品的需求非常强烈，那么大学生也是必须得经常使用手机的。甚至部分学生拥有两部手机。所以大学生对手机的要求还是比较高

16、的。同时注重手机产品外形设计,品牌忠诚度较低,大部分学生对手机的价格承受在2000元以内。2、年轻白领。主要集中在22-28岁的公司上班族，他们由于踏入社会时间较短、收入水平不高，消费能力有限，因生活工作需要，对手机功能有一定要求但可以不追求第一品牌，而且比起内在大学生更看重外在。3、实用型消费者。此类人群年龄在29-38岁，已结婚并承担起家庭负担，收入处于中低水平，消费较为保守，不愿意在手机类产品上花费太多成本，注重产品的实用价值。4、民族品牌偏好用户。这些人其实更容易被打动，认同魅族为梦想而立的价值观，他们支持国产手机，并且在国产手机的发展过程中，找到了与自我奋斗历程惺惺相惜的感觉。他们喜欢研究电子产品参数，具有执着精神、追求个性