《2023T公司营销渠道管理现状、问题及对策【论文】5800字》.docx

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1、T公司营销渠道管理现状、问题及对策目录第1章研究目的及意义11.1 研究目的11.2 研究意义1第2章T公司概况与葡萄酒营销渠道现状22.1 T公司概况介绍22.2 T公司葡萄酒营销渠道现状22.2.1 公司线下营销渠道现状22.2.2 公司线上营销渠道现状3第3章T公司营销渠道管理存在的问题及原因43.1 T公司渠道营销管理存在的问题43.1.1 渠道广度不够53.1.2 缺乏渠道细分53.1.3 渠道激励不到位53.2 T公司葡萄酒营销渠道出现问题的原因53.2.1 缺乏开拓意识及宣传力度53.2.2 对市场空间研判不够63.2.3 线上营销起步较晚6第4章T公司葡萄酒营销渠道管理优化建议

2、75.1 线下加强经销商培训I,输出产品和理念75.2 线上建立平台销售品牌店铺，统一化管理75.3 营销渠道整合，推广线下活动8第5章结论9参考文献9致谢错误!未定义书签。第1章研究目的及意义1.1 研究目的本文主要研究的内容就是渠道营销管理，探讨在现代互联网信息技术不断发展的过程中，快消品渠道营销管理的现状，同时总结出渠道营销管理中遇到的问题，并提出针对性的解决对策。近几年来，伴随着百姓的生活质量不断提升和电子商务平台的发展，国内葡萄酒消费市场一直呈现稳中有升的局面，2012年2017年的5年中，全国进口葡萄酒总量和进口金额分别从3.9亿升和15.8亿美金上升到7.45亿升，进口总金额达3

3、6.75亿美元，2017年全国进口葡萄酒总量和进口金额同比增长16.9%和18%o与此相对应的是国内酒类消费中葡萄酒消费占比依旧不足3成。参照国际经验，我国正处于消费升级的时代，随着国内中高收入人群的增长，葡萄酒也会成为更多人群的选择，预计在2023年，国内葡萄酒总销售额会突破2000亿元。T公司正是在此阶段成立的一家以进口葡萄酒销售为主苣业务的贸易公司。2018至2019年，随着国际烫易形势的变化，进口葡萄酒业务也面临着前所未有的挑战，汇率、税收方面的政策对于进口葡萄酒业务的影响颇大，2018中国进口葡萄酒销售总量出现6年来首次下滑，与此同时，各方资本也陆续进驻葡萄酒行业，电子商务、新媒体平

4、台等新型的葡萄酒消费模式兴起，以传统的面向二三级经销商为主的营销模式为主的T公司已经难以与以电商为代表的新的葡萄酒萱销模式所抗衡。1.2 研究意义本研究的意义之一在于整合优化T公司葡萄酒营销渠道，提高企业的销售量并进一步抢占全国的市场份额。无论是传统的经销商模式，还是新的外卖平台业务，最终目的是产品的销售与创造利润，本研究意义之二在于提高“酒不空”葡萄酒销售品牌的知名度。“酒不空”销售品牌是基于公司葡萄酒外卖配送业务成立的，面向的是终端消费客户，旨在为消费者提供性价比高的优质精品葡萄酒并能实现1小时内葡萄酒配送上门服务。“酒不空”葡萄酒品牌的成功，意味着能获取更多的终端客户，也更能直观地了解终

5、端消费者的需求与信息，是T公司今后长期发展的基石。第2章T公司概况与葡萄酒营销渠道现状2.1 T公司概况介绍T公司成立于2014年，起初，是一家以销售进口葡萄酒为主的贸易公司，起初的销售模式较为简单，面向的客户群体为线下三四线城市的酒水售卖店，主要产品为价位在30-150之间的法国和智利等国的的小众进口葡萄酒，客户有需求再跟T公司下单，双方无任何经销协议。经过3年的发展，T公司持续订货的客户只能保持在80多家左右，年营业额也刚刚突破200万元。2.2 T公司葡萄酒营销渠道现状2.2.1 公司线下营销渠道现状公司目前在全国U个省及1个直辖市拥有线下经销商共计134家，如表1所示。其中华东地区有1

6、08家，华中地区10家，西南地区8家，华南地区8家。全部集中在南方，华北、东北、西北地区均无经销商。此外，省会城市及直辖市的经销商只有合肥（4家）、武汉（4家）、南京（3家）、昆明（2家）重庆（3家）、贵阳（1家）共计17家,其余117家均分布在各省二三线城市及乡镇地区。表：2-1T公司线下经销商统计表华东地区华中地区西南地区华南地区省份江苏（48家）、浙江（33家）、福建（14家）、安徽（8家）、江西（5家）湖北（6家）、湖南（4家）贵州（3家）、云南（2家）重庆（3家）广东（4家）、广东（4家）注：数据来源于访消燃果公司线下销售渠道结构也相对比较简单，如图2-1所示，所有的经销商都是直接面

7、向终端客户的酒水经销商，中间也无其他环节。图：2-1T公司线下营销渠道结构注：信息来源于访谈结果T公司近5年线下营销渠道年销售额也是逐年增长，但近3年增长趋势逐渐放缓，如表2所示，无论是渠道商数量，还是销售额情况，都处于缓慢增长状况。主要原因是，T公司成立之初，渠道商的开拓主要依靠参加各类糖酒展会结识客户，依靠价格优势达成销售渠道。近年来，参与展会的经销商都较以往重复。表：22T公司近5年线下营销渠道销售情况渠道商数销售额20152260万元201666210万元201784260万元2018116360万元2019134412万元2.2.2 注：数据来源于访谈结果2.2.3 公司线上营销渠道

8、现状T公司自成立以来，陆续在尝试线上葡萄酒销售渠道的开拓，先后与多家淘宝店铺合作试图开拓线上销售渠道，但均以失败告终，主要原因是淘宝店铺需求较多的是价格低廉酒品且最终销售价格偏低，与线下渠道价格相冲突,最终未能实现渠道的开拓。2017年，公司尝试在饿了么开设线上葡萄酒外卖业务，当年2月在饿了么上线第一家葡萄酒外卖店，至2019年已经在上海开设20家线上网点，分别为虹口店、江湾店、杨浦店、新天地店、陆家嘴店、金桥店、世博店、北蔡店、三林店、静安寺店、长宁店、古北店、吴中路店、徐家汇店、龙华店、大宁店、宝山万达店、普陀店、曹杨店、梅陇店，配送范围涵盖上海外环以内地区，基本能达到30分钟内配送上门的

9、要求。此外还有6家网点待营业。线上渠道模式为：各地区设立配送网点，并入住饿了么平台，饿了么平台用户可以通过平台直接下单购买葡萄酒，网点接单后通过哒哒等配送平台将客户订单配送上门。如图2-2所示公司总部图：2-2T公司线上营销渠道结构注：信息来源于访谈结果自葡萄酒外卖平台业务开展以来，公司线上销售业务也迅速增长，网点数量由2017年的2家增加到20家，营业额由60万增加到2200万，平均单店的销售额也从2017年的30万元增加到2019年的110万左右。而且相较于线下渠道20%左右的毛利率，线上平台的毛利率相当于翻了一倍。目前上海地区所有葡萄酒外卖配送网点均为T公司自己经营，归公司运营一部管理。

10、表：2-3T公司近3年线上销售营业额线上网点年销售额毛利率2017年260万55%2018年6500万43%2019年202200万43%注：数据来源于访谈结果介于线上销售的良好发展势头,T公司也在2019年7月将所有平台配送网点更名为“酒不空葡萄酒精选“，与饿了么、美团外卖、京东到家、SherPaS四家平台签署入驻协议，承诺为配送区域内客户30分钟美酒送上门服务。正式向品牌化经营迈开一步。第3章T公司营销渠道管理存在的问题及原因3.1 T公司渠道营销管理存在的问题经过多年的经营和发展，T公司在葡萄酒销售市场取得了一定的成绩和客户资源,但营销渠道存在很多问题，下面就此进行展开分析。3.1.1

11、渠道广度不够从渠道广度来说，T公司的线下渠道目前在全国只在南方12个省的20多个城市有经销商，而且大多是二三级城市，省会城市和直辖市寥寥无几，大多集中在华东地区，广大的北方地区没有一家经销商。线上网店目前只在上海外环内遍布20家。这样的渠道广度相对于全国这么大的市场来说微乎其微。3.1.2 缺乏渠道细分公司目前对于所有线下经销商都是采取“一锅端”的管理方式，并没有对所有市场、消费群体以及渠道本身做细分。所有产品的销售没有针对性区分，即便是各个渠道商销售产品不一，也只是渠道商根据售卖情况跟公司下单，对于客户和市场情况，公司没有了解。而在线上渠道这块，公司目前也没有对客户情况做详细调查和区分，每周

12、开会只是针对不同区域网店的销售情况做汇报和了解，对于终端客户的信息也只是平台提供的地址和电话信息，其他情况了解甚微。3.1.3 渠道激励不到位T公司目前没有完整的针对渠道上的考核和激励体系，这样造成了渠道商在销售T公司产品时动力不足。对于销售额相对较高的渠道商只有两种奖励办法:放宽帐期和给予产品价格优惠。奖励标准也很简单，即只要销售额比上一年高得多，就没有统一的价格优惠标准。这种激励作用在一段时间内是有效的，特别是在早期发展阶段，但从长远来看，一是公司的利润被进一步压低,二是容易造成串货,对于新渠道的开发也会有影响。此外，T公司对分销商的评估只包括销售业绩，而不考虑其他因素。仅仅注重成果会带来

13、无法有针对性地解决的问题。最终还是会造成激励不到位。3.2 T公同葡萄酒营销渠道出现问题的原因近年来，T公司的发展刚刚进入了起步阶段，丰富产品、打开渠道、提高销量是这个阶段的主要目标，但随着要步入占领市场份额，巩固市场的成熟阶段，T公司原先的发展思路和营销方式已经跟不上了。导致营销渠道出问题的有市场的客观原因，但主要还是公司主观原因，分析主观原因，主要是：3.2.1 缺乏开拓意识及宣传力度这体现在产品营销中缺乏品牌知名度公司的主要业务是中高档进口葡萄酒，但营销中没有中低端的销售例程。在市场开拓中，还是主要以参加展会结识经销商为主，随着参加展会的经销商日益重复以及行业竞争愈发的激烈，这样的市场拓

14、展行为已经远远跟不上企业发展的脚步。3.2.2 对市场空间研判不够T公司目前的销售渠道主要集中在华东地区，对于其他广阔的市场空间，公司相当于还未有触及，伴随着中西部城市的发展以及北方工业城市的复兴，广大的北方地区和西部地区将会是很大的潜在葡萄酒市场。而对于这块市场的发展，T公司目前并未能触及到。3.2.3 线上营销起步较晚今天，商品的丰富和流通在网络销售和物流的发展中发挥着重要作用。网络平台的建设为每个企业的发展提供了前所未有的空间，葡萄酒市场也是如此。很多原先传统葡萄酒营销渠道出现的问题，也会随着线上营销发生转变，例如，企业与消费者之间的直接联系，包括售后反馈、对葡萄酒批评和建议以及物流便利

15、，将使酒业和消费者都受益，从而使酒业走上健康的快速发展道路。而T公司一直在2017年才正式开展线上销售，相对而言起步较晚。但亡羊补牢未为晚也，随着公司线上销售越发良好的势头，T公司也会搭上互联网这块助力企业发展的快车。第4章T公司葡萄酒营销渠道管理优化建议T公司葡萄酒营销渠道优化的整体思路应为借助于线下和线上的优势，整合现有资源，不足之处予以补充，做到资源的合理配置。5.1 线下加强经销商培训，输出产品和理念公司需要维持现有的经销商团队，加强终端店的营销能力，这是目前T公司营销工作的重中之重。所需的工作流程不能与公司对经销商的培训分开。相比其他类型的营销资源，大量的投资，培训I经销商，似乎支出很小。与此同时，持续投资经销商培训可以为终端商店的公司带来高回报，这是最合适的低投资高回报的萱销方式。具体实施方法是规范出差期间的培训工作。对于区域办事处业务，在拜访经销商时带来产品知识和未来产品规划非常重要。根据不同的分销商，每个反馈问题都需要进行总结，并提交给公司建立的产品知识共享小组。经过内部培训师的分析和整理后，他们将迅速与其他有类似需求的经销商分享。当然,公司的目标并不局限于分销渠道市场。无论是实行分配制度，还是直销制度，目前正在试图通过培训