【行业报告】主机厂品牌补能网络发展白皮书_市场营销策划_2023年市场报告6月第4周_doc.docx

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1、运筹谋划，乘势而上ReH引言在政策和需求的双轮驱动下，中国公共补能网络保持高速增长并持续领先全球。2023年，中国新增公共充电桩65.1万台，累计保有量179.7万台1,同比上涨91.6%,占全球约60%的慢充桩增量和约90%的快充桩增量2O此外，直流快充桩的渗透率进一步提升，截至2023年底，我国直流快充桩保有量占比提升至43.5%3o与此同时，我们观察到更多的主机厂在中国市场规划建设品牌补能网络。经估算，2023年中国品牌充电桩数量达到约4万根。在品牌补能网络的发展模式上，欧洲、美国呈现出各自的发展特色，而中国市场在新能源加速渗透、政策驱动等因素影响下，已逐渐摸索出属于自身的发展道路。欧洲

2、：传统主机厂通过合纵连横式，合资共建充电桩运营商（CPO）网络,以实现补能基础设施的快速发展；美国：传统高端品牌为提振电动车型销量，逐步规划铺设自有品牌补能网络，以提升饱受诟病的用户补能体验；中国：新能源汽车加速渗透，新势力和本土品牌强势崛起，合资品牌持续承压。尤其对于需要实现品牌转型、迅速占领用户心智的品牌而言，自建品牌补能网络作为其用户服务生态中的重要一环，有望被打造成为差异化亮点，提振用户信心，进而实现销售转化。然而，主机厂在自建品牌补能网络时通常面临布局规划、落地执行和用户体验等挑战。本文将从以上三大核心问题出发，借鉴行业玩家的领先实践，结合罗兰贝格的项目成功经验，探讨主机厂视角下的品

3、牌补能网络应该如何搭建。D数据来源于中国充电联盟2）数据来源于国际能源署（IEA）2023年全球电动汽车展望33）数据来源于中国充电联盟目录一、布局规划：网络规模与投资回报的困局041.1挑战一:如何定义网珞爬模？-12挑战二：如何,待投资回报？二、落地执行：内外兼修保障顺利落地072.1 挑战三：内部管理需要怎样的蛆织形式？_2.2 挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？三、用户体验：品质服务与多元便捷的平衡093.1 携故五：如何提升用户体验？3.2 挑战六：如何打造高质的朴能体系？一一、布局规划：网络规模与投资回报的困局1.1 挑战一：如何定义网络规横？1.1.1 商业问题：不同类理

4、主机厂应如何布局其品牌补能网络规模并设置车桩比水平？不同主机厂的产品定位、目标客群、投资预算和所处的电动化转型阶段均不相同,单纯地效仿领先玩家往往容易无法达成预期效果。1.1.2 罗兰贝格观察根据品牌补能网络的相对规模和对外开放程度，我们将市场上的主要玩家归为三类：能源服务玩家、差异化服务玩冢和品牌示范玩家。不同类型的玩家分别在补能业务定位、网络规模、覆盖场景和对外开放度等方面呈现不同的特点。O1z0201品牌补能网络主要玩家类型鬼捡I1Hm1注*海资料来源：案头研究：罗兰贝格示!精口g1fI更离建渝02不同玩家类型的案例对比楷辆次鬼悻摹鼻次切;KitHit强海集口择途激口Ssft孀紫口假滕桦

5、江（D加Ie源sooo瓢麟1耀”的侵1.1.3 建议举措布局规模的核心考量在于主机厂对品牌补能业务的定位和发展策略：a）定位“大而全:参考以新势力品牌为代表的能源服务玩家,补能作为独立业务,网络规模大、补能体系全面、涵盖场景多元,可进一步考虑对外开放,在吸引潜客的同时增加收益;b）定位弋而Ir：参考以合资豪华品牌和部分中高端自主品牌为代表的差异化服务玩家，网络规模适中、以满足核心用户补能需求为主,主打差异化的服务和体验,可考虑与调性相近的品牌展开合作以扩大覆盖范围;c）定位小而美”：参考品牌示范玩家,在机场、城市展厅或其他特色场景铺设少量站点,以最大化品牌和产品推广效果为目的。1.2 挑战二：

6、如何才待投资回报？1.2.1 商业问题:如何理解影响投资回报周期的关健因素？主机厂内部应如何形成对投资回报指标的合理预期？主机厂内部各部门对于是否应独立看待补能业务的投资回报、如何定义合理的投资回报率等问题的认知差异使得在建站资源投入方面需较长时间达成一致。1.2.2 罗兰贝格观察我们发现,成熟的品牌补能网络和新进入者在投资回报方面有着显著差距。Q203品牌补能网络的单桩投资回报周期对比-以位于市区商场的点位为例切亍口般切襦ItmO翟沪梢CMmgM111姑。隆总侦脑梢国54与尢CJ鬣雷源）企便偶蝌TS/精值涮刻淋遑的卷M殂春EWZ1EIWMBr旭It-JUWJ*KMi洌兀ItzwaffWjMM

7、)波4度酒250kW膝MR阻助升IBB波及赛/黝360kWM8SOTKh86嫡媚姊MyOSiS企!髅幽褊“雨网金鳏SV蜗侪!璋径燧AMMSvImtttO5$公资料来源:案头研究:专家访谈:罗兰贝格10婆1.2.3 建议举措起步较早的品牌坐拥先发优势,凭借成熟的网络和优质区位,已逐步实现相对可观的回报;而后发的主机厂品牌在设备生产、场地资源和运营能力等方面均有所欠缺,且激烈的市场竞争持续推高核心点位的投建成本,预期投资回报周期将会更长。因此,后发的主机厂品牌应对投资回报形成合理的预期意识到品牌补能网络对用户购买信心和销量转化的促进作用，同时也需更全面地认知影响单桩投资回报周期的关键因素,并匹配相

8、应的投建和运营策略。*0404影响单桩投资回报率的关催因素及提升策略籥国J。/桶SV假柒税胞眦秆耗才,稚筋催建宁粒CI1fF韩上阳/C能樽1MCq零9际穗必亡BQE阳财、,1贝U邻IM1Im秆轻亡、维修蛇BMIOt1.1!旗S包孀梢Vg相S11出位SV1m酶a碗瑁I1ci繇荔浆般机Im重*Ca板全渣船复欺熊亡斓示丁剧口卡辱豌簟燃HM催51加毯掩，后QK1I林姨亡肆辉口？缁出燃T酸匚。T1m畿稿3波献餐售绪I1u1横CoON航燃弊鲁绪O0OSV1me加烯技，、磷膻搠司轶示侵Ot:毯注修：除第型辍寄AIQa磋O侵碣良璃槌聚波Sgig瞄丫殂皿藏M梢殂J口曜湖氨口?辉崖催城也呦明。劭颈稔紫1辍寄口名鼻

9、注睛！峨加而樟遑派魂蜘蛛雷丞亘宣瑞8探诿劭弥毯紫勉9同I1W做网弱，瑜口：,桂陵印像婕口鼻鳍Enw名曜糠殂B二、落地执行：内外兼修保障顺利落地2.1 挑战三：内部管理需要怎样的蛆织形式？2.1.1 商业问题:处于不同发展阶段的主机厂,应选择怎样的形式搭建补能业务团队？在品牌补能网络建设上，主机厂通常面临时间紧、任务重、缺乏专业人员和团队、跨部门协作协同难度大等诸多组织和机制层面的挑战。2.1.2 罗兰贝格观察不同类型的主机厂采用各具特色的补能业务组织形式，并基于业务深度和广度的差异，设置不同职能覆盖范围。25一05不同类型的补能业务组织形式对比!翰三堵朝帙簇耗0阻切口庭阻,齿歌律语USII留杼

10、aw洞SSHx耀绪藤鳏鞅毅秆茕布铁阻懒丞如3于霸KCS1j6B+瑶阻姊林频逸我口福蛛尔杼滴管缀软的版IS蝶亡花it亡塔霹处jee睇通船IT恒EKifti1体中并线4金酸SftSV殂爆阻留杼好第SK5RSV殂嬉族蜜假资料来源：案头研究；专家访谈；罗兰贝格2.1.3 建议举报主机厂应基于品牌补能业务的长期目标及阶段性发展需求，适配不同的组织形式和资源，并在内部形成清晰一致的认知和理解，以保障项目的顺畅落地。a）以终为始一基于补能目标的组织形态设置：对品牌补能业务的终局目标决定了其适用的组织形式，如以独立的规模化业务或上市为目的，则适合成立独立补能公司；如以独立运营为目的，则可以事业部形式开展;如以

11、快速实现从。到1的突破或营销推广为目的，项目组形式则具灵活高效的优势；b）齐心协力一基于清晰一致的顶层战略理解：无论采用何种组织形式，内部各部门对品牌补能网络的顶层战略和目标具备清晰一致的认知是保障组织顺畅运转、合力推进建设目标的前提。2.2 挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？2.2.1 商业问题：如何第选利管理外部供应商以保障建站实施进度和质量？大多主机厂不具备在补能设备、场地资源和运营能力等方面的经验和团队,对外部供应商有较高的需求和依赖,需从一开始就建立全面科学的供应商和进度管理思路。2.2.2 罗兰贝格观察补能网络的建设涉及设备、场地、配套设施、系统等多方配合,时常面临合同签约

12、主体不明确、选址不利、进场效率慢、虚报工程用料、谎报工时、延长工期、交付质量不过关等诸多问题。0606落地实施过程中的常见挑战。vo。|。上捆M0领栖体O。6。1:纲口。问裾置。aOSzOftIm蝶麓殖S爆窗WR。ooeeam闺效m。孀S5oeeGGn。）。Ge网国毅修罪资料来源：罗兰贝格。QECnIMFOaO-SOittjMM。仰隅休2.2.3 建议举措品牌补能网络建设高度的复杂性、时效性和资源投入等决定了外部资源管理和进度管理具有一定的挑战性。a）建立统一的高质量建设标准：清晰明确的建设标准是确定合作模式、筛选优质供应商、保障场站质量等关键事项的基础;b）打造全面的端到端管理体系：需基于高

13、质量建设标准,梳理关键的业务环节和潜在风险,打造端到端的闭环管理体系;c）拈当引入专业的外部支持：尤其在初期阶段,引入具备经验的外部团队既可保障项目推进、降低风险,又有利于内部团队逐步吸收专业知识和能力。三、用户体验：品质服务与多元便捷的平衡3.1 挑战五：如何提升用户体收？3.1.1 商业问题：如何发掘用户旅程中的关罐痛点并持续提升用户体励？传统主机厂从“产品思维”向“用户思维”转变的挑战在补能网络建设上也同样存在,如何基于用户视角在设备选型、场站布局、功能和服务设计等维度打造最佳用户体3.1.2 罗兰贝格观察依托系统的方法论和丰富运营的经脸,领先主机厂正从用户补能旅程的各个环节全面优化用户

14、体验,打造差异化的竞争力。甘切菊1敝襟刎用阍溯口RSziM示IBR畸“传9腑小C切亍a%ft口蝴谶鲤三次毅繁缙FMI资料来源：罗兰贝格；u棒曲目捶伊耐观SR领，用扇编最秘绿帽繇卷懒5朝*切钝S共工触CoSv殂用助休、卜动15MZi1用冷“的猴索螺耳眼椎瑁英旗蚓保寺凭V施丽【燃捡Cfttt切于。腾CMMCOAPP示mA*b19R殂A索休黄匚融口蝶祭,亡、螺累燃殂07用户充电旅程中的常见寤点3.1.3 建议举措a）以用户体改为核心：尤其对于传统主机厂而言，需转变用户体验仅是客服和售后职责的观点,而应从概念设计阶段即引入用户视角的思考，并持续通过实地测试验证和反馈收集,发现可优化的环节痛点,提升用户体验的完整性和流畅性;b）以数字化为手段：从用户交互界面和功能设计、合作生态平台的互联互通,再到后台管理工具的运用，数字化解决方案是保障补能服务质量、提升运营效率的关键手段。3.2 挑战六：如何打造高质量的补能体系？3.2.1 商业问题：如何有层次地推进高质量补能体系的基异化布局？对于车主来说,品牌补能网络能够带来更好