SPINSELLING销售巨人精彩摘要.docx

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1、SPINSE11ING销售巨人精彩摘要理论篇第一章销售行为与成功销售传统的销售方法包含如下简单步骤往常学过的传统销售模式、方法与技巧最好是用在小订单销售中。通常一个电话就能够敲定或者者交易金额很少的销售就是小生意/小订单。以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点，顾客意识与行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不用。需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就能够搞定的生意有着根本的不一致，不一致点在于前者需要很长一段时间，在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需时间很短，在这期间客户的心理不可能发生什么变化；另一个重要的不一致是在一笔交易额较低的小订单销售中，成交

2、决策是由买方本人亲自做出，而在需要多次电话商洽的大订单中，要通过多次商谈，但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参与，因此一些很重要的讨论与洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。好的产品说明的确会对客户产生影响，但这只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后，但假如你不能使客户当机立断做出决定，一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了，而且原有的对你产品的热情也已经消失的无影无踪。另一个重大发现是：在一个电话就能够搞定的小订单销售中，你能够通过努力劝说，平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉，但在复杂的大订单销售中，这些招数不可能让你获得成功的。在做生意时候，假如让一个潜在的客户感受到了压力，那么

3、他一定不可能再想见你。这种推销方式在当时当地就能够签合同的生意大概很适用，假如不然，过分推销只能适得其反，降低成功率，结果客户不愿在与你沟通。-不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为,而在复杂的大订单销售中却只能让情况越来越糟。大订单销售中让客户察觉到其可预知的利益在逐步增多，在大客户销售中也许这是最重要的技巧了。不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员，这是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，要紧原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持，买方与卖方完成交易后还有一次或者更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很

4、大一部分源于已有的客户-小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。小订单销售中卖方与商品是两个相互独立的部分，你能够把它们割裂开来，分的很清。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越慎重。交易金额的增加使人更慎重的一个重要因素，但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。初步接触：这是在正式交易开始前的热身阶段，包含自我介绍与如何开始谈话的方法。客户形成一个重要的初步印象，而这对以后各个阶段会产生重大影响。需求调查：几乎每笔生意都要通过提问的方法

5、做一些调查，这样能够帮助你对客户及他的企业有更多的熟悉。能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的，能提供给他们解决目前存在问题的最好方法。晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺与同意而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买；大订单销售最后成交之前，需要客户一系列的承诺与认可，在每一个阶段都不能算是成交，大订单销售中包含许多中间步骤，我们称之为“晋级”，每一个晋级都会使你离成功更进一步。小订单销售中有证据证明晋级承诺这个阶段一定是这四个阶段最重要的；而大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要，发现客户的需求会使得销售效率更高。成功销售中提问比较多。这样做

6、的结果是订单与晋级承诺，而在那些不成功的生意只有很少的问题被问至I。提问与成功的说服力比其它任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究也同样适用。提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。通常在销售中提问能够划为封闭型问题(能够用一个字来回答，通常就是YESOrNe)与开放型问题(通常需要一个比较长的答案)。开放型提问与封闭型提问的使用与销售成功并没有必定联系，在大订单销售中区分封闭型与开放型提问没有任何意义。在成功销售中所有问题都遵循一种称之为SPIN的提问顺序：背景问题(Situat

7、ionQuestion):销售初期，成功销售人士倾向于问一些关于现实与背景的问题。尽管背景问题关于收集信息大有益处，但成功的销售人士不敢过多的使用，由于用得过多会让买方感到厌烦与恼怒。难点问题(Prob1emQuestion):一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人士会转向第二类问题，即难点问题-发现问题、难点与不足，然后用卖方的产品与服务帮助客户解决这些问题。暗示问题(Imp1icationQuestion)：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题与难点问题就有可能获得成功。在大订单销售中这还远远不够，成功销售人员需要问暗示问题。暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究

8、这些问题的影响与后果，让客户明白问题的严重性与迫切性。需求-效益问题(Need-PayoffQuestion):最后我们发现在需求调查阶段成功的销售人员还会涉猎需求-效益问题。它们能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的方法让他获利多少。第二章晋级承诺与收场白技巧收场白的技巧：假设型收场白、选择型收场白、不客气型收场白、最后通牒型收场白、空白订单式收场白收场白是销售人员使用的一种行为方式，旨在暗示与恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中同意或者拒绝这个承诺。在大订单销售成功过程中，收场白技巧即无效又危险的，这种方法使你失去的生意远远多于使你得到的生意。当销售订单生意规模小时收场白技巧就能起作

9、用，但销售规模扩大时就会失去其效力，原因是压力对做小的决定有积极的影响，但对大的决定影响却不尽相同。决定越是重要，通常人们对压力就越有消极的抵制心理。因此决定越大，收场白的技巧的有效性就越差。收场白结论1：通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程。假如你的生意是低值零售业或者销售送货上门的低值产品，那么交易时间越短，你能服务的客户就越多，这是收场白技巧应用的一大用途。但大订单销售需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。收场白结论2：收场白技巧能够增加低值产品成交的几率，但却会降低高值商品与服务的成交几率。收场白技巧如同各类形式的压力一样，随着决策规模的增加，其效果却是越来越差。

10、买方越是精明对使用收场白技巧就越反感。销售人员在销售过程中企图通过收场白的使用给客户一定比例的压力推动购买决策。大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出决定，而比较满意自己自愿地做出决策。收场白技巧之因此能够被人们如此狂热的应用，是被能直接签订订单所奖励或者者说是不断的被鼓舞-是使用收场白促成了那份订单的签订。但不管是否具有收场白的使用，都会得到那个订单。收场白技巧在大订单中是无效的，甚至是有害的。假如说在许多工业与资本货物的生意中收场白应用过多是一个大问题的话，那么在服务行业是收场白技巧应用的缺乏。完全不用收场白的确是一件很危险的事。尽管收场白的使用有许多的不足，但从始至终一个收场白也不用

11、的生意也并不是最成功的。成功收场白的第一步是设立正确的目标。获得晋级承诺的起点是要熟悉成功销售中客户承诺的标准应该是什么。在一笔简单的生意中，成功的承诺就是一份订单，在大订单销售中，相比较而言，很少有生意是简单到以订单是否具有成交为结局的。各类生意中可能出现的结果分为四种情况：V 订单成交在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意比大部分销售人员现象的要少。V 进展晋级即发生在会谈之中或者之后的一件情况，能够使生意继续朝着最终的结果进展。在大订单销售中使用收场白技巧的常见目的就是取得一定的进展晋级，成功的收场白在开始使用时就明白会取得什么实质性的进展。V 暂时中断即生意还会继续下去，但客户又没有

12、同意的实际行动方案来使生意有进展-买方没有同意任何一种具体的行动方案，生意并没有实际进展的迹象。把以暂时中断为结局的生意划入不成功的生意中也许并不公平，但研究中我们需要以行动来衡量收场白的成功而不是用言语来评估。一笔生意是否成功结束应该用客户的行动而不是言语作评判。V 没有成交客户主动而明确地表示拒绝同意。检测没有成交的标准就是客户主动地拒绝了你这笔生意的要紧目的。成功销售人员的目的是如何得到一个具体的行动与进展，评判拜访成功与否是以它是否推动了整个生意的进程为条件的。要进展晋级而不是展示中断告诉销售人员暂时中断与晋级承诺之间的不一致，帮助他们不要仅仅满足于设定暂时中断为拜访的目的。大订单销售

13、中的每一次拜访都有好的结果的秘诀是：无情的为你自己设定目标。在你的拜访计划中，应包含得到客户的具体行动。成功销售人员倾向于使用四步很明显的行动来帮助他们获得客户的承诺：很注重需求调查与能力证获得客户承诺的第一个成功战略是把你的注意力放在需求调查阶段。假如能说服对方，提供的商品就是客户所需要的，客户就会与你签约成交。检查关键点是否都已经包含了那些最有效地获得客户承诺的销售人员都是持之以恒地先采取初步行动，然后询问对方是否还有什么更深层次问题或者其它方面需要说明。总结利益成功销售人员在接近承诺之前会通过总结讨论的关键点而理出一条清晰的思路。在大订单销售中，在做决策之前把所有关键点聚集在一起是一个非

14、常有效的方法。因此要总结关键点、特别是利益点的总结。提议一个承诺使销售会谈有所斩获的最自然最有效方法是向客户合理地建议下一步内容。成功销售人员提议的承诺有两个特征：.这个承诺可使生意有所进展。作为承诺的结果，生意将以某种方式向前进展。提议的承诺是现实中客户最高限度能够给予的。不能立即决定，而是需要很长一段时间才能做出决定，这是大订单的本性，大订单销售的进展总是很平缓的。随着订单规模的扩大：需求的开发要花费比较长的时间需求更有可能受到各类因素的影响与其它人介入的影响，并不是一个人的意愿能够简单决定的。即使客户本人固有的个性是很感性化的，或者很不合理的，但需求也更可能在很理性的基础上表现出来的，而

15、且需求通常要求有一个理性的评判标准。对决策者来说，购买决定不能习惯需求会有很严重的结果。需求的定义为：买方表达的一种需要或者关注，以能让卖方满意的方式陈述出来。需求的第一迹象是有轻微的不满意或者不满足。需求通常：从很小的缺点开始自然而然地逐步转变为很清晰的问题、困难与不满最后变成愿望、需要或者要行动的企图需求有两种类型隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。明确需求：客户对愿望与需求的具体陈述。在小订单销售中，隐含需求发掘得越多，销售成功的可能性越大。而在大订单销售中却不是如此。大订单销售中销售人员揭示的隐含需求与销售成功之间没有任何联系。在大订单销售中隐含需求只是一个起点，成功销售人员在开发

16、需求过程中所用的各类方法才是最重要的。在大订单销售中发现的隐含需求的数量无关紧要，但在发现之后你做了些什么才是最关键的。任何一个决定购买商品的人都会平衡两个相对因素。因素之一是这次购买能够解决问题的迫切程度。另一个是解决问题的成本。价值等式：假如解决问题的紧迫程度超过熟悉决问题的成本代价，那么这就是一个成功的销售。解决问题的成本通常很低，仅仅通过揭示与发现一些问题与隐含需求就能解决，因此能够解释发现隐含需求能够在小订单中很成功地进行销售。也能够解释在大订单中需要开发客户的更深层次需求，以便使这种需求显得更大、更严重、更迫切，所有这一切的目的就是证明解决办法的附加值所在。在大订单销售中成功与明确需求的关系比与隐含需求的联系要多得多。因此在大订单销售中提问的目