苏州大学广告心理学考试重点.docx

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1、心理现象包括：心理进程、心理状态、个性心理广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、进展的规律和各类广告形式、手腕的心理效果的测定，和广告人在广告活动中的心理活动。广告心理学研究的方式1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法询问的技能：可按统一的涉及要求或有必然的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。广告活动中访谈常常采用后者。这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技能取得。追问的主要功能是引导被调查者更全面、精准、深切地回答问题。追问按目的分为两类：一是为了取得详尽的客

2、观材料而追问，二是为了取得更深切的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技能）。成心注意又叫随意注意，是有明确目的的，并需要必然意志尽力的注意。 无心注意指事前没有预定目的、也不需要做出意志尽力的注意。 无心后注意指对广告有浓厚兴趣,对广告的注意处在一种有目的、成心识的关注，但不需要意志尽力客服困难的状态。广告引发广告受众注意的方式1广告信息的特点A受众对广告的注意是以无心注意为多，无心注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引发的有机体的一种应答性反映。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。B新异性C活动转变性D对比性E广告信息的相对强度F

3、信息呈现的方式、信息量和速度2）选择广告的位置3）增加广告的重复率4）呵呵广告对象的兴趣5）运用幽默增加广告的趣味性6）增加广告的艺术性7） 了解广告受众注意的分派如何8）利用悬念吸引注意感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各类属性、各个部份的整体反映。感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉感觉阈限是指能引发感觉的持续一按时刻的刺激量。绝对阈限是指能引发感觉的持续一按时刻的最小刺激量上阈限是指能引发感觉的持续一按时刻的最大刺激值。不同感觉阈限指方才令人能够觉察到两个同类刺激物之间不同最小不同量

4、，又称最小可觉差联觉产生原因：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部份相似的地方，或不同属性性质上有部份相似的地方。知觉四个特性：第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个别属性或主要特征，就可以够按照以往的经验而直到它的其他属性和特征。原因是图式的作用，表现为概念驱动（一个图式能够使下一级的图式活动起来）和理论驱动（下一级的图式引发了上一级图式的活动）。第二，选择性，当你转化不同的对象和背景时，就会发觉同一图像有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。所以应使广告信息尽可能简练突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择。实

5、验证明：不同观念会影响选择；在选择时更多的收到自己经验的影响。第三，解释性，一般情形下，对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。第四，恒常性，是指知觉中由于知识经验的参与,当知觉的客观条件在必然范围内改变时，咱们对它的知觉映像在相当程度上维持着相当的稳固性，不随知觉条件的转变而改变。阈下知觉是低于感觉阈限的刺激引发的反映阈下广告和植入式广告不同植入广告突出特点一、能够避免观众对广告有反感或抵触情绪，而拿起遥控器换台所造成的收视分流。二、能够让企业品牌或产品随着故事剧情的进展而被观众潜移默化地记忆同意。3、能够避免企业投放广告被地方台掐播的现象发生。4、能够避免企业为了全国媒体

6、投放，而四处询价谈点的麻烦。高频词在广告中的作用1,由于词频效应的存在词频的高低对字词的识别的影响表现为对高词频词的识别率要高于低词频词的识别率。2,由于对高词频字词的熟悉，广告受众对高词频字的各类特征如字形、语音已经十分了解。因此能够在那个字信息缺乏、不完全的情形下也能够用自己对它的知识经验来弥补，使之完整。记忆的三个环节：第一，识记：是对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系第二，维持，是进一步巩固已形成的联系第三，再现，可分再认和回忆两种水平，指经历过的事物再度出现或不在眼前时能够把它确认出来或从头回忆起来的进程。瞬时记忆指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时刻内被保留下来。

7、短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息出现后，维持时刻在一分钟之内的记忆。长时记忆，指信息通过充分的和有必然深度的加工后，在头脑中长时刻保留下来，它的保留时刻从1分钟以上到许连年乃至终身。遗忘是识记过的事物在必然条件下，不能或错误地再认和回忆。形象记忆：是以感知过的事物形象为内容的记忆，包括对事物形状、大小、颜色的记忆,这种通过形象来达到记忆的称为形象记忆。形象地感觉较之抽象的概念更易使对象同意。广告往往通过形象化的画面增强消费者记忆。逻辑记忆：以词语为中介、以逻辑思维功效为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过

8、思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的归纳和抽象，并在脑中留下印象。情绪记忆：是以体验过的情绪、情感为内容的记忆。引发个人强烈或深刻的情绪的事件已过去对事件体验保留在记忆中。桑代克在实验研究中发觉，耗子被放在迷宫中，练习的次数越多，则越能较快地找到正确的线路，桑代克把它叫做“练习律”，说明若是反映在某一种肯定的刺激状态下常常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激与反映的结合。桑代克实验对广告投放和广告知求手腕的意义作用联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理进程。联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近

9、的事物，或相对立的现象联系在一路，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部份与整体联想和作用与效果关系联想等。需要的概念A消费者的需如果指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的需求在其头脑中的反映。需如果个人心理活动和行为的大体动力。B需要的特点：老是具有特定的内容；需要有周期性；需如果随着知足需要的具体内容和方式的改变而不断转变和进展的。C动机发生的因素：一是消费者内部的需要达到必然程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。马斯洛需要理论生理（衣食住行、性、休息、睡眠

10、）需要，安全（免于恐惧）需要，社交（归属、爱情、品位、格调）需要，尊重（价值、成绩感）需要，自我实现的需要态度是个人指向必然的对象，有必然观念基础的评价性持久反映偏向。态度的结构第一，认知成份，即对态度对象的认知第二，情感成份，实质上是对态度的评价，表现了消费者对态度对象的好恶和对态度对象的情感体验。第三，行为偏向，指购买意向，是对消费对象的反映偏向，是购买行为的预备。以上三种成份彼此依存，彼此制约,其中情感的因素在态度的结构中起重要作用。态度阶段第一阶段：依从，那个阶段，人们由于外在压力，为了达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度或表面行为，庄河市最表层的态度改变。第二阶段：认同，在此阶

11、段消费者的情感成份发生了转变，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。那个阶段消费者态度的转变时处于志愿的。第三阶段：内化，这是消费者态度改变的最深刻层次。他指取得了一种与价值观想联系的信观念，而此观念以成为个人价值体系中的一部份。广告喜欢用高吸引力的人物来转达信息1高吸引力给消费者造成强烈的视觉冲击力。2高吸引力的人由于晕轮效应，造成消费者对他的一切都盲目同意,产生爱屋及乌的心理效应,进而同意由他推荐的产品或观念。3这种人物往往常带来一种示范作用，引发他人仿照。明星或名人广告好坏 优由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它贮存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激

12、活原来已经贮存的美好情感的记忆，产生一种一样肯定的态度。而且人们的熟悉具有相对稳固的特点，何况由于一致性偏向而不肯否定自己原有的判断。因此由于对明星、名人原有的喜爱与好感被激活后，会令人们偏向于肯定与他相关的事物。由于明星或名人常常出此刻新闻媒体中，使得人们分外注意他们的一举一动，并产生必然的仿效心态，因此广告常常借明星之口推出产品，如此一是能够借明星之名提高产品的知名度；二是能够借明星之脸引人注意；三是借人们对明星的偏爱增进人们同意产品。如此，明星就成为广告中被常常运用的角色。劣 第一，地方性不同。地域的不同对明星广告的认知不同也不同。这取决于消费者对明星本身的认同，也和地方文化背景、生活品

13、味和已有观念有专门大的关系。因此广告中所选明星第一要看他（她）在本地的知名度和是不是被本地消费者同意。第二，不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同。处于不同年龄段的消费者在文化、生活适应心理上都存在着不同，不同年龄的消费者对明星、名人的同意度与喜爱度不同，这影响了对广告的记忆度。第三，避免同一明星出此刻多种产品的广告中。假设一个明星身兼数职，同时为宜儿家公司做广告，出此刻不同的产品广告中，会造成消费者记忆混乱，分不清他到底为何产品做过广告。因此广告应尽可能的使某一产品与一相对固定的明星在某一相对固定的时刻段进行匹配，以增强消费者成立明星产品的固定的神经联系，增强记忆度。第四，名人或明星与产品

14、的形象是不是搭配。名人与产品相搭配是许多广告主所希望找到的。但是实际广告中却存在着许多明星与产品毫无联系的情形。广告应在明星与产品之间找到一个合理的关系，还可采用明星扮演广告故情形节中的某个角色来成心制造明星与广告产品的联系。第五，明星的运用不能凌驾于产品之上。在广告中明星是配角，商品是主角。选用名望极大的影星，或编排的广告情节不突出产品时，都有可能造成鹊巢鸠占的现象。发散性思维特征1）变通性：思维能随机应变，触类旁通，不易受功能固着等心理定势的干扰，因此能产生超常的构思，提出新观念。2）流畅性：较短的时刻表达较多的观念，也就是反映既快又多。3）独特性：对事物具有不寻常的独特观点。聚合思维在创

15、造能力结构中一样具有重要作用。所谓聚合思维是指利用已有定论的原理、定律、方式，解决问题时有方向、有范围、有程序的思维方式。发散思维与聚合思维二者是统一的、相辅相成的。心理现象包括：心理进程、心理状态、个性心理广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、进展的规律和各类广告形式、手腕的心理效果的测定，和广告人在广告活动中的心理活动。广告心理学研究的方式1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法询问的技能：可按统一的涉及要求或有必然的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。广告活动中访谈常常采用后者。这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技能取得。追问的主要功能是引导被调查者更全面、精准、深切地回答问题。追问按目的分为两类：一是为了取得详尽的客观材料而追问，二是为了取得更深切的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技能）。成心注意又叫随意注意，是有明确目的的，并需要必然意志尽力的注意。 无心注意指事前没有预定目的、也不需要做出意志尽力的注意。 无心后注意指对广告有浓厚兴趣,对广告的注意处在一种有目的、成心