销售管理-价值链分析方法.docx

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1、销售管理-价值链分析方法价值链分析方法竞争优势的基本形式成本领先如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或者接近平均的水平，它就能获得优于平均水平的经营业绩！差异化企业力求在产业内独树一帜，以其独特的地位以满足客户的需要而获得溢价的报酬基本价值链图：波恃价值磋价值系统供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链价值链分析定义价值链上分离的价值活动价值链内部的联系纵向联系买方价值链成本优势定义企业价值链定义原则：活动所占成本大小和增长竞争对手在进行该活动时的差异活动的成本行为分摊成本和资产成本驱动因素规模经济学习生产能力利用模式联系相互关系整合时机选择自主政策地理位置

2、机构因素规模经济或不经济科研费用、研发费用、基础设备费用等成本费用分摊到大批量产品上，从而使平均生产成本下降特点：各种活动规模敏感性不同、受生产产品种类多少和所选生产周期长短影响、可能导致规模不经济的出现学习与溢出学习随时间推移而降低成本：劳动效率提高、设计改动、工艺提高等学习的特点：随不同行业和工作性质学习效率变化很大、随时间推移和重复次数积累而效果提升但降低提升速度、外溢速度决定了成本优势生产能力利用模式部分的取决于环境条件和竞争对手，通过市场营销和产品选择等政策控制于企业机构因素政府税务政策、补贴政策、电费油费等地理位置运输成本、人力成本、能源成本、风险因素联系价值链内部联系改变一项活动

3、的成本可能影响另外一项活动的成本，从而使得总成本得到削减纵向联系与供应商的良好联系可以使双方在成本上共同获得削减的机会与渠道间的联系也可能使企业成本降低相互关系共享一项价值活动使得该活动的生产能力增强从而获得规模经济整合一项价值活动的纵向整合可能影响其成本时机选择率先行动者优势迟后行动者优势时机的选择往往取决于经济周期、市场条件以及在行业内地位自主政策自主政策反映企业战略，常常涉及到有意识地在成本和差异化之间权衡取舍的问题产品造型、性能和特点产品组合和种类所提供的服务水平交货时间市场营销和技术开发活动的费用比例外89投入成本购买信息根据外购对总成本的重要性列外购投入，对其分类管理并投入不同注意

4、力以寻求降低成本供方成本行为供方成本的降低将直接影响企业，可能通过更大量的进货以降低供应商成本（纵向联系）议价能力议价能力体现在产业结构以及企业地位等方面成本优势持久性 规模 相互关系 联系 学习的专有 创造独家专有的产品或工艺技术的政策选择 时机选择差异化来源.差异化与价值链每一种价值活动都是独特性的一个潜在来源人力J源皆修研究与开发复印机生产企业的价依跳独特性驱动因素政策选择产品特点和性能提供的服务从事一项活动时采用的技术工作人员的技能和经验水平以及所提供的培训为某项活动而采购的货物的质量的物R度计Iim13,的产流仓关生物及有个于以度班罪取速要道理常要隹系经需不的联黑吊整的mR系好S仔普

5、之方品交Fbs链买次，决商应间系值足如进兽爵联亳例:鲁的道渠希iII的销与：中欠臂嚏震和附加活动的业务活动中培训销售渠道时间性在许多行业中.先发制人可能使某个企业能够采用最先进的技术从而形成差异性独特性也可以来自于位置，例如银行分支机构、餐厅相互关系独特性也可以来自姊妹业务单元之间的合作：银行个理财中心同时出售基金.保险以及各类其他金融产品学习和模仿过分保持学习如何更好地展开该活动可能产生独特性，然而只有对专有性的学习才能导致持久的独特性一体化一个企业的一体化使得该企业能够控制多个价值活动并且使之相互协调，从而成为企业差异化的来源规模大规模生产会产生小批量生产不具有的特点，但也有可能削弱买方追

6、求时髦需要的灵活性买方价值与差异化如果独特性对买方没有价值，就不可能经营差异化。只有当差异化企业找到为买方创造买方价值的途径，才有可能使得获得的溢价大于为差异化付出的额外成本。价值链和买方价值企业通过自己的价值链影响买方价值链。可能只需要对一个买方提供一种投入也许就可以影响买方价值链。企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的联系的全部射线构成的降低买方成本降低产品的直接使用成本降低要求的产品使用率降低发货.安装及筹资成本降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用降低买方在其他与有形产品没有联系的其他价值活动中的成本提高买方效益企业需要思考什么是对买方最理想的效益，为此企业必须理解买方的

7、需要并应用与买方分析价值相同的分析方法买方价值观在未充分使用之前，买方通常不能完全了解企业的价值活动如何影响买方价值。即使已经购买和使用之后,买方也不能经常做到全面准确衡量一个企业的业绩和产品。当买方有可能理解企业对其价值链的直接影响时，却又经常无法认清间接影响或除产品自身外其他供应商活动对他们的影响。买方绝不买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实！所以，企业所控制的溢价既反映买方实际到手的价值，又反映买方对这种价值的认可程度。买方价值与真正买方真正决策是否购买某种商品的人或人们是真正的购买者，决策者不一定是产品付款的人。买方购买标准使用标准：产品质量、产品特性、交货时间和应用工程支持等因素信号标准：广告、设备的吸引力和信誉等因素差异化持久性独特性来源具有壁垒企业在经营差异化方面具有成本优势差异化具有多重来源企业在形成经营差异化过程中，创造了转换成本