消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素 市场营销专业.docx

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1、摘要本文主要通过研究调查，分析介绍了消费者选择网购生鲜产品的相关理论基础、影响网购生鲜产品的相关因素以及这些因素与选择网购行为之间的相关度这几个内容。并分析杭州滨江区不同人群网购生鲜现状的调查，了解人们对此的看法、意愿以及未来的期望。并指出当前生鲜电商发展的不足，例如产品种类的匮乏，配送服务的不到位，宣传工作的不到位等。关键词：生鲜电商；新兴领域；调查分析。AbstractInrecentyears,thee-commerceindustryhasdeve1opedrapid1y,andthefreshfoodmarketisa1soin1inewiththee-commerceindustr

2、y.Inaddition,theurgentneedofthecontemporaryyoungpeop1etoimprovethequa1ityof1ife,thefreshe-commerceisbornbecauseoftheoperation,andmanye-commercegiantshaveincreasedthecompetitionforthefreshe-commercemarket,sothefreshe-commercepresentsab1owoutdeve1opment.Freshe-commerceasanewfie1dofe-commerce,withitsco

3、nvenienceisgradua11ychangingpeop1e,sdai1y1ife.Thispaperreviewsthere1atedresearchfromthetheoretica1basisofconsumerson1ineshoppingbehavior,themaininf1uencingfactorsofconsumers1purchasingfreshagricu1tura1products,andthecorre1ationbetweentheinf1uencingfactorsandon1ineshoppingwi11ingness.Andana1ysisofHan

4、gzhouBinjiangDistrictofdifferentgroupsofpeop1eon1ineshoppingfreshcurrentsituation,tounderstandpeop1esviews,wishesandfutureexpectations.Andpointedoutthecurrentfreshe-commercedeve1opmentdeficiencies,suchasthe1ackofproducttypes,distributionservicesarenotinp1ace,pub1icityworkisnotinp1ace.Keywords:freshe

5、-commerce;emergingfie1d;investigationandana1ysis.1生鲜电商概述11.1 生鲜电商的定义11.2 生鲜电商发展现状11.2.1 国内生鲜电商发展现状错误!未定义书签。2消费者网购行为的理论基础22.1 计划行为理论22.2 技术接受模型32.3 感知价值理论32.4 消费者购买意愿的定义42.5 消费者购买决策的过程53消费者购买生鲜农产品的主要影响因素63.1 生鲜农产品的定义与特点63.2 消费者的个人因素63.3 网购平台的服务质量73.4 生鲜农产品的产品属性74消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的调查分析94.1 问卷的设计94.2 问

6、卷的回收94.3 问卷分析94. 3.1EXCe1问卷分析95. 3.2SPSS问卷分析135生鲜电商存在主要问题及对策分析145.1 生鲜电商存在的主要问题146. 2生鲜电商发展的对策分析155.2.1生鲜电商发展对策15结论17参考文献18致谢19附录一：消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷20引言近年来电子商务行业发展迅速，生鲜市场也与电商行业接轨，再加上当代年轻人对于生活品质提高的迫切需求，生鲜电商因运而生，并且众多电商巨头加大了对生鲜电商市场的争夺，生鲜电商因此呈现出井喷式发展。生鲜电商作为电子商务中的新兴领域，凭借其便利性正逐渐的改变人们的日常生活。1生鲜电商概述1.1 生

7、鲜电商的定义生鲜电子商务是指以传统电子商务模式为主要服务手段，以物联网为手段,直接经营和销售各类生鲜肉类、蔬菜、水果的电子商务。与其他传统生鲜批发零售相比，生鲜电商的运营模式更具创新性和便捷性。生鲜电子商务主要包括七种模式：综合电子商务平台、物流电子商务、产品供应商、垂直电子商务、家居直销、线下连锁超市和社区020。1.2 生鲜电商发展现状易果网成立于2005年，其创始人是国内生鲜互联网电子商务行业的开拓者o和乐康、沱沱工社成立于2008年。此时，各类电子商务平台继续沿用普通企业的互联网运营模式。于2013年，顺丰优选等一批电商平台开拓生鲜农产品市场，注入了大笔金钱和人力，至此传统的互联网运营

8、模式被打破，生鲜产品市场出现了转折点，迎来了生鲜电商的春天，得到了快速的发展。在此后的一年里，京东和天猫这两个电商运营平台也进入了新鲜的电子商务市场，开始了整合和融合。近年来，鲜活农产品和电子商务发展迅速。另外，两年前新冠病毒爆发，为有效应对我国防疫要求，大量居民尽量避免外出、不外出、不集中。但是人们在采购生活必须品时不得不出门，尤其是生鲜农产品，例如蔬菜、水果、肉类、蛋类、鱼虾等，因此生鲜电商平台便开始走入大众的视野。生鲜电商市场前景大好，配送需求也越来越大。但是我国生鲜电商的供给配送等各方面的问题制约着生鲜电商的发展。张夏恒(2014.4)指出，和世界上的许多发达国家相比，比如美国和德国等

9、，我们国家的生鲜农产品不论是从冷链流通率还是冷藏运输率上来说都和他们有很大的差距。一方面，冷链物流的基础设施(包括冷库和冷藏车等)供不应求，不足以达到市场的需求量。另一方面，冷链物流技术也有待改进升级，其中温控技术还处于比较落后的阶段。冷链物流基础设施和技术系统这两者的落后，使得生鲜农产品在走入电商平台的过程中频频受阻，远远满足不了生鲜电商市场的需求。同时，第三方物流企业作为冷链物流推广发展的重要力量之一，也未能充分发挥自己的作用。虽然说一些社会化的第三方物流企业和几家食品厂商也都在积极推动冷链物流的建设，但专门服务于电商平台的冷链物流第三方企业少之又少，区域性较强也是其比较大的问题，所以现有

10、的冷链物流资源依然匮乏，生鲜电商的冷链物流问题亟待解决2消费者网购行为的理论基础2.1 计划行为理论(1)计划行为理论概述计划行为理论是在理性行为理论(TheOryofReasonedAction,TRA)的基础上发展而来的，这个理论的提出者AjZen在经过一系列的研究之后得出，人类的行为有时候会受到控制，与自己的内心的真实想法背道而驰，所以，他将自我“行为控制认知”这个全新的概念补充到TRA中，进而一个升级改良版的行为理论研究模式就此诞生，也就是我们现在所说的计划行为理论(TheoryofP1annedBehavior,TPB)。图1TPB模型AjZen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为

11、意向来间接影响行为的表现。主要有三个影响因素指挥着行为意向采取某个或某些行为，第一个是行为者自身的态度，也就是在进行某种行为时个人持有的“态度”(Attitude)；第二个可以被概括为“主观规范(SUbjeCtiVeNorm),它能根据外界反馈形成一个认知，进而影响到行为决策；第三个是“知觉行为控制PerceivedBehaviora1Contro1),即是个人对外界事物的认识会影响到自己做某件事情的决策。(2)计划行为理论在网购意愿研究中的应用与成果可以运用TRA理论和TPB理论让我们更好地理解网购消费者的行为意向(1980、2002)oTRA理论认为，人的意向决定行为，而人的意向则与个人的

12、态度和主观规范这两个因素有关，受到这两个因素的直接影响(FishbeinftAjzen,1980)oTPB理论认为，知觉行为控制在影响人的意向的同时，也能够对人的行为产生深切的影响。2.2 技术接受模型(1)技术接受模型概述技术接受模型(TeChnO1OgyAcceptanceMode1,TAM)的产生可以追溯到1989年，学者DaViS为了阐明影响计算机被广泛接纳程度的主要因素，利用TRA理论去研究了计算机使用者对信息系统的接受度，最终提出了TAM这个模型。TAM模型认为有两个具有决定性的影响因素：一是感知的有用性，它体现了用户是否能认识到工具可以提升自己的工作效率；第二个是感知的易用性，它

13、体现了用户感知到使用工具的容易或复杂程度。2.3 感知价值理论(1)感知价值理论概述消费者的感知价值理论是指消费者在购买产品或者服务之后，考虑在这个过程中所付出的成本价值，最后从主观上对于得到的产品或者服务进行评价。因此能够知晓感知价值理论可以用来衡量消费者对于产品或者服务的主观感受,体现出不同于大部分对产品的客观价值，而是对于产品特有的主观价值评价O(2)感知价值在购物意愿研究中的成果通过文献阅读，可以了解到许多国内外学者都对感知价值理论的应用进行了研究，经过总结可以得到：对于消费者的在线购物意愿，消费者的产品质量感知和产品价格感知两者因素的影响程度较大。因为相比在实体店购物，网络购物时各方

14、面都充满了局限性，消费者无法得知产品真实的质量、新鲜度、是否卫生等等。这些消费者无法直接获取的信息可以通过商家选择性的获取，商家为了提高消费者感知价值便应该在合法的条件下向消费者提供增加网购意愿的信息，避免或减少降低网购意愿的信息。徐载娟(2023)对感知价值与消费决策相关性做过检测，可以看到其中一个检测模型在考虑中介变量感知价值之后，顾客能力的标准化系数降低了0.206,根据这个数据的变化结果可以得出，感知价值在消费者的消费行为决策过程中起着完全的中介作用，而不是主要的直接影响因素。表1消费决策受各变量影响程度变量消费决策589101112顾客能力0.4340.228感知价值R0.4120.

15、3570.2510.4260.5360.4810.5780.5740.624R2调整R20.1750.2860.2510.3340.3510.3640.1580.2710.2150.2740.3230.353FD.W5.1227.8286.8428.75112.52812.3521.7221.8151.8511.8881.8661.9242.4 资料来源：陈培荣,卢茗轩.生鲜农产品网购意愿的成因分析一基于衡阳市的调查数据J.衡阳师范学院学报,2019,40(04):107-112.2.5 消费者购买意愿的定义消费者购买意愿的定义为：在判断是否对某种产品或者服务进行购买时，消费者对该产品或服务的认知状况以及积极态度。根据文献得知，美国有一个著名经济学家科特勒教授对于消费者在网上购买产品或其他服务时的心理表现分为五个主要部分，在收集了消费者在做出正确选择和选择之前有关产品选择、产品质量评价、产品质量评价等方面的各种心理信息之后购买决策时，他们首先会感受到自己的心理和处于社会中的需要，也就是他们在生活中实际需要的产品和服务，这些产品和服务的购买可以给他们带来心理和身体上的实际价值。在购买之前，消费者首先会