农夫山泉天然矿泉水营销策略分析.docx

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1、高等教育自学考试本科毕业论文论文题目：“农夫山泉”天然矿泉水营销策略分析NongSpringNatura1Minera1WaterMarketingStrategyAna1ysis摘要IAbstract错误！未定义书签。一、引言1二、农夫山泉集团概述2三、现行营销策略现状分析2（一）农夫山泉现有的营销渠道21.品牌直销的横向渠道22.重视管控的纵向渠道3（二）农夫山泉PEST分析31、政治环境稳定32、营收增速变缓33、品牌认可程度较高错误！未定义书签。4、运营方案适宜6四、农夫山泉在营销中存在的问题8（一）包装吸引力不足错误！未定义书签。1、瓶型设计单一82、瓶标营销过度83、外观缺少创意8

2、（二）定位精确度和针对性不足8（三）产品品质无法和价格匹配8五、对于农夫山泉营销建议9（）仓IJ新夕卜包装91、重新设计瓶型92、采用个性化瓶标93、加入独具匠心的留白10（二）精准定位焕活品牌特色10（三）大力提升产品品质10六、结束语10致谢12参考文献13在中国的瓶装水市场中，农夫山泉作为知名品牌受到了社会群体的广泛认可，占据了大多数市场份额。这是由于农夫山泉在高品质的水源基础上，采用了正确的营销策略。对此，研究以农夫山泉在国内市场的营销策略为研究对象，根据市场营销的相关理论原理，利用PEST分析方法从政治、经济、社会和技术等角度研究农夫山泉营销策略的成功之处，并以此为基础提出几条对于农

3、夫山泉品牌的未来营销建议。关键词：农夫山泉；矿泉水；营销策略nNongfuspring,natura1minera1watermarketingstrategyana1ysisAbstract：InChinasbott1edwatermarket,asawe11-knownbrand,Nongfumountainspringhasbeenwide1yrecognizedbysocia1groups,occupyingmostofthemarketshare.ThisisduetothecorrectmarketingstrategyadoptedbyNongfuspringonthebasis

4、ofhigh-qua1itywatersource.Inthisregard,theresearchtakesthemarketingstrategyofNongfumountainspringinthedomesticmarketastheresearchobject,accordingtothere1evanttheoretica1princip1esofmarketing,usingPESTana1ysismethodtostudythesuccessofthemarketingstrategyofNongfumountainspringfromtheperspectiveofpo1it

5、ics,economy,societyandtechno1ogy,andbasedonthis,putsforwardsevera1marketingsuggestionsforthefutureofNongfumountainspringbrand.Keywords:NongFuSpring；minera1water；marketingstrategy一、引言市场营销理论起源于西方，从组合理论开始萌芽。早在1953年，尼尔博登博土在关于市场营销的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业词汇，指市场需求在一定程度上受到“营销变量”和“营销要素”的影响，而寻求市场反应和利益的企业会通过对这些要素

6、的组合，达成利益最大化（朱永涛，2015:82）o实际上，营销组合包含的要素发展至今，已经多达几十个，但是在博登提出的理论中，主要有12个，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，称之为12因素营销组合策略（于永新，2008：62）o在1960年，美国市场营销专家尤金麦卡锡（EjMCCarthy）在前人研究基础上，提出了著名4P营销策略组合理论，“4P”即产品（PrOdUCt）、定价（Price）渠道（PIaCe）、促销（PromOtiOn）首字母的缩写（李福艳，2015:44）。1992年，WebSter教授明确市场营销并非仅仅是经济学

7、延伸，应该从围绕企业转化为围绕环境需要尤其是客户需要定义，这种理论是在关系营销和网络对市场营销影响的研究基础上成形的（斯蒂芬萧，2007:1）o中国市场营销起步较晚，最早兴起于20世纪末。1994年台湾学者罗文坤提出的4V营销组合理论，当时并未得到广泛认可（周荣海，2006:62）o而进入21世纪，市场营销理论在我国得到了长足进步。2000年，中国人民大学商学院郭国庆教授发布了对于市场营销理论的认识，他表示“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”（郭国庆，2000:1）。2011年，朱天博，曲方，宋香云等人在研究中表明

8、，市场营销是企业为了满足客户的需求而提供有形产品或者无形服务的整体营销活动（朱天博，曲方，宋香云：2011:1）o我国在市场营销领域的认知具有综合性的特点，对于企业和外部营销环境的协调十分看重。2015年，王蕊在研究中指出，市场营销理念是企业的一种宣传哲学，也是策划市场营销和进行经营活动的思维出发点，同时作为引导企业前进和企业思维的导向而存在，帮助企业确定以客户需求为核心的前进方向。而在王蕊的研究中也表明，市场营销理念是否能够具有正向的意义和作用，其关键正是在于客户即市场的需求判断和定位，只有比竞争对手更准确、快速、高效，才能够充分响应并满足市场需求，获得企业的营销成功（王蕊，2015:86）

9、o关于市场营销的研究中，对于影响市场营销的因素研究较多，但是对于实际的营销策略带来的营销效果较少，本文将会以农夫山泉品牌为例，从这个角度进行分析、研究和总结。二、农夫山泉集团概述（一）农夫山泉集团基本情况农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，总部位于浙江杭州，主要经营产品包括瓶装自然饮用水、维生素水和红茶等。多年来，农夫山泉品牌一直以创利育人、兼济天下，在人类健康领域被承认是做得最好的”为宗旨，以“生命健康提供产品与服务”为使命，坚持为消费者提供安全健康的产品。据了解，农夫山泉天然水产品中“水”均来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等环境达标区域，只经简单过滤，不改变

10、水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国饮料通则（GB10789-2007）的定义，农夫山泉选用的水属于其他天然饮用水。由于农夫山泉选用的水来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而“农夫山泉”四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。由

11、于市场的逐年扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶CIOO等不同的饮品，采取多角化营销策略，保证品牌的活力和盈利。三、现行营销策略现状分析（一）农夫山泉现有的营销渠道根据市场调查，农夫山泉采用的营销策略渠道有两种，包括横向渠道和纵向渠道。1 .品牌直销的横向渠道横向渠道可以分为直接销售渠道和商超销售渠道。直接销售渠道是由厂商直接进行策划销售产品的一种方式。比如，每年9月开学时，农夫山泉公司会组织人员在校园里举办活动，与学生联合，在新生军训时直接进行销售，这种方式可以增强农夫山泉品牌在新生群体里的知名度。农夫山泉公司还会推出像有奖竞猜、

12、举办大型营销活动等方式进行品牌宣传。商超销售渠道是指商超和超市等零售点，包括K/A渠道，流通渠道和特殊通路。K/A渠道是指农夫山泉利用大型超市的场地举办零售和宣传活动，涉及到的大型超市，一般是指包括永辉、家乐福、大润发在内的有实体经营的大卖场。农夫山泉品牌在这些客流量巨大的卖场里进行的大规模宣传，不仅彰显品牌拥有的独特水源产地，还可以通过播放宣传农夫山泉公司企业形象的主题广播稿和视频类营销资源，宣传农夫山泉品牌。此外，流通渠道和特殊通路虽然进货量小，但是这些渠道面对的消费者人群是巨大的，重视这些渠道的营销对农夫山泉公司提高产品的销售量有很大的帮助。2 .重视管控的纵向渠道这种纵向渠道是指从厂家

13、到经销商或分销商，从经销商或分销商再到终端消费者的营销渠道。在这种模式下，农夫山泉品牌的产品销售从厂家到消费者只有三级，出现销售人员不配合而造成整个销售体系混乱的可能性为零。因为目标群体越集中，农夫山区的这种渠道模式良好运行下去的可能性相当高。但是，这种营销模式也存在问题，由于在厂家与终端之间还有经销商的存在，会造成厂家对于渠道的权利会被稀释，因此，在采用这种纵向的营销模式的区域，农夫山泉品牌尤其重视整个营销体系的监控和管理。（二）农夫山泉PEST分析PEST分析法，是指宏观环境的分析，其中P是政治（POIitics）,E是经济（ECOnOny）,S是社会（SOCiety）,T是技术（TeCh

14、nOIOgy）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。1 .政治环境稳定一般情况下所说的政治环境，又称Po1itica1Factors,主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等。法律环境主要包括政府制定的法律、法规。政治环境的稳定程度，决定了企业能够稳固立足在行业市场，具有重要的影响力。毫无疑问，中国的政治环境处于稳定状态，在这种状态下，每个企业进行营销自己的产品，只要不违反法律法规，难度并不大。在中国，政府有着所持的市场道德基本标准，每一中企业在其中都能得到应有的保障。此外，中国在世界贸易组织中也有着不容小觑的地位。中国政治环境的稳定，

15、保障了农夫山泉在中国区域的不断发展，让农夫山泉品牌受益良多。有了政治层面的支持与保障，农夫山泉品牌就有了深入人心和销售提升的坚实基础和强大保障。2 .营收增速变缓随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。2016年，农夫山泉的年销售额达到了109.11亿元。经过近20年的发展，农夫山泉不仅成为国内知名品牌，甚至在世界水饮市场也占据一席之地。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告营销一直是广告

16、圈的经典窠例。可以说，农夫山泉的每一次进步，都离不开品牌非凡的营销能力。根据浙商杂志于2018年6月发布的2018浙商全国500强，农夫山泉2017年营收162.5亿元，同比增长8.33%；2013-2016年，其营收分别为90亿元、90.9亿元、126亿元、150亿元，而2010年农夫山泉的营收还仅为52亿元，这样的稳步增长业绩在A股可以说是优良企业。不过，从上面数据可以看出，农夫山泉近两年的营收增速在放缓，2015年获得38.6%的高速增长后，2016年仅实现了19%的同比增长，而到2017年则同比增长8.3%。而在净利润方面，其兄弟公司万泰生物IPO资料显示：农夫山泉2014年净利润为13.62亿元，2015年净利为15.18亿元，20