湖南中烟的营销信息化V03.docx

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1、卓越营销体系的建设目标湖南中烟在十三五期间将通过构建与完善深度精准的市场需求洞察体系、高效快捷的营销内部运转体系、需求牵引下自动反馈的后台支撑体系，达到比竞争对手服务水平更优、服务速度更快、服务效果更好的营销体系建设目标。为达成这个目标，湖南中烟的营销模式将实现两大华丽转型：1）烟草行业的计划式关系导向的营销模式，向快消品企业市场牵引式需求导向的营销模式转变。核心是对市场需求的全面响应，关键是基于流程化管控和大数据分析的CRM管理体系，理顺湖南中烟市场营销的气血经络，深刻理解市场，深度洞察客户需求及潜在价值，更快更准地响应市场；2）移动互联营销模式的引入应用，在移动互联时代构建湖南中烟自己的移

2、动互联电子商务。核心是构筑稳固的消费者粉丝圈和零售户粉丝圈，关键是随时随地随身的全过程交互和协同共赢的920平台，打通移动互联电子商务的任督二脉,形成极具湖南中烟特色的、新产品研销一体的众包模式，以优秀的服务和强烈的参与感黏住商业企业、零售户和消费者，彰显湖南中烟的创新能力，更好地服务消费者。以传统的市场牵引式需求导向的营销模式为主，以全新的移动互联营销模式为辅，互为补充、互为依靠，充分发挥两种模式各自的优势，在移动互联时代实现营销工作的卓越转型与自我突破。支撑卓越营销体系的信息化建设在十三五期间，湖南中烟将同步建设支撑两种营销模式的信息化系统,实现营销工作的自我预警、自我完善和自我提升，为营

3、销转型保驾护航。首先，通过以CRM管理体系构建为核心的信息化系统建设，落实生态型系统项目梳理的营销组织、管理和流程，推进企业以客户为导向开展工作和分配资源，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，提升品牌效益和竞争优势。营销管理信息系统包括作为数据支撑的营销数据平台、管理营销日常工作的运营型营销管理子系统、实现市场营销预测分析的分析性营销管理子系统和营销移动终端构成：D营销数据平台在公司数据中心的基础上建设,是营销数据的整合平台，根据营销中心的业务分析需求，运用大数据技术，对公司数据中心收集、外部平台和走访获取的各类企业内部数据和外部市场数据，按照业务

4、分析需求和内在的业务逻辑，进行进一步归纳总结，实现由数据向信息的转变，为移动终端、运营型营销管理信息系统和分析型营销管理信息系统提供数据支撑；2）运营型营销管理子系统在流程梳理的基础上进行建设，偏重于营销日常的流程管理，例如营销活动管理、事件管理等；3）分析型营销管理子系统在分析场景建设和营销数据平台建设的基础上进行建设，侧重于对营销活动的分析与预测，例如市场研究、销售预测等；4）移动终端是整个CRM管理体系在业务前端的触点,不但为销区业务人员的日常工作提供移动办公环境，同时也是CRM管理体系主要的数据采集来源之一。然后，通过以随时随地随身的全过程交互和协同共赢的020平台构建为核心的移动互联

5、电子商务平台建设，以优秀的服务和强烈的参与感黏住商业企业、零售户和消费者，推动品牌创新、提升品牌价值、稳固核心消费者、拓展潜在消费者，在烟草行业市场化转型过程中，牢牢把握消费者脉搏，始终占据市场竞争的主动地位。移动互联电子商务平台包括消费者移动App平台、零售户移动Apps互联接口、工商共建020平台、移动位置服务子系统（1BS）,以及后台大数据分析服务。通过移动互联电子商务平台的建设，实现移动互联环境下平台型营销模式的转型。D消费者移动App平台，作为消费者快速进入湖南中烟。20平台和线下延伸服务（如防伪、会员等）的统一入口，为消费者提供一站式的购买、推介和交互服务功能，也是吸引消费者参与企

6、业调研和促销活动的主要入口。消费者移动App平台及线下的延伸服务成为黏住消费者、构建消费者粉丝圈的核心工具；2）零售户移动App平台,为核心零售户提供线上促销服务、020线上线下引流服务和库存管理服务功能，通过与020平台、运营型营销管理子系统和商业企业相关系统的对接，为零售户提供更多的销售机会、更好的促销服务、更准的产品推介、更方便的库存及下单管理，通过拓展核心零售户的覆盖范围，构建零售户粉丝圈，准确抓取市场销售信息，服务企业生产经营活动；3）互联接口，包括微信号、QQ群、微博圈等社交网络的接口，打破社交网络与湖南中烟移动互联电子商务平台间的隔膜；4）工商共建02。平台，通过工商共建。20平

7、台,实现消费者线上订烟、零售户线下送货的引流服务，帮助零售户获取更多销售机会，帮助商业企业更好服务零售户，帮助湖南中烟更准确获取消费信息；5）移动位置服务子系统（1BS）,快速定位消费者地理位置，自动推送附近核心零售户信息和产品信息，结合线下各种促销服务，牢牢吸引消费者的消费意向，保持消费者使用APP平台的欲望；6）后台大数据分析服务拓展（ACRM拓展），通过实际跟踪消费者的消费行为、核心零售户的销售行为，实现产品、市场和消费者的大数据分析。在此基础上，通过消费者APP开展需求调研和品牌分析来指导产品研发、生产，以需定产。卓越营销体系信息化平台建设的组织和人员保障卓越营销体系的信息化建设工作，

8、特别是移动互联电子商务平台的建设工作，在整个烟草行业都处于探讨研究阶段，是一项敢为人先的创新工作，需要公司上下通力合作，保障信息化建设顺利进行。组织保障方面，卓越营销体系的市场需求导向营销模式和移动互联营销模式决定了参与部门的广泛性和通力合作的重要性：D在需求梳理和模式设计阶段，以营销中心为核心部门（？存疑,是否需要明确？），协同综合计划、研发、生产、信息化部门，打通研-产-营-销闭环。特别针对移动互联营销模式，重点设计020线上线下引流模式和湖南中烟-消费者交互模式；2）在信息化建设阶段，以信息化部门为核心部门，先建设营销管理信息系统、零售户App平台和消费者App平台，在条件成熟时建设工商共建。2。平台，有序推进信息化建设；3）营销中心（存疑，综合计划部？公司PMO部门？）综合协调各信息化系统的协同建设工作。人员保障方面，卓越营销模式的全面创新，要求参与人员不仅熟知传统快消品营销模式，也要全面认知互联网营销的实践方式。职能化的营销分析人员、具备移动互联营销理念的管理人员和操作人员的加入，是信息化建设I1页利进行不可或缺的人员保障。